《缝纫机》失守背后，光线正面对互联网化发行的巨大冲击，老牌公司如何闯三关？

文 | 梁观

《缝纫机乐队》自9月29日上映，至昨日不过2.6亿票房，远未达预期。并且，影片只在公映当天一举拿下40.3%的排片。这之后，随着其他国庆档种子选手《羞羞的铁拳》等影片的上映，它的排片始终被压缩在7个点作用。排片是影院对“缝纫机”的打分，7点左右的分值实在不符它光线头部影片的段位。

到此时，“缝纫机”逆袭已无可能，光线在国庆档收益差强人意。而此前，因《秘果》、《大护法》、《三生三世十里桃花》三部影片票房不理想，光线在暑期档斩获有限。暑期、国庆两大档的营收，对电影公司的年度业绩至关重要，光线均未有出色的表现。

多年以来，光线始终秉持专注内容的宗旨，心无旁骛，远离资本市场“平台”、“生态”等一波未平一波又起的热点炒作。光线这一经营准则，得到了业内广泛的赞誉。然而，如今光线接连失手两大年度重要档期，人们难免生疑：

是“内容为王”模式有误，还是光线模式出错？

内容红利见顶，光线转型艰难

今年国庆档被称为“史上最挤”，总计5部大体量影片上映。为了尽可能地规避与其他影片的激烈竞争，同时为博得更多的口碑筹码，“缝纫机”提档至9月29日，抢跑上映。

其实，提档上映对光线来说已经是驾轻就熟。在2016年国庆档，光线主导的《从你的全世界路过》同样抢档于9月29日上映。远比“缝纫机”幸运的是，影片最终揽入8亿票房。而从现在的走势来看，“缝纫机”票房将会锁定在3亿左右。

造成两者落差的首要因素是，观众对两部影片的热度。“全世界”首日票房7400万，放映10万场，场均人次24人。“缝纫机”首日票房为3600万，放映9.8万场，场均人次13人。相差不多的场次，后者只有前者五成左右的票房和场均人次。由此可见，“缝纫机”的观众热度难以匹敌“全世界”。

电影是激情消费。未能撩起观众的热度，是影片在随后到来的，与《羞羞的铁拳》等影片的激烈竞争中落败的根本原因。

不止本片，今年暑期档的《秘果》、《三生三世十里桃花》，国庆档的“缝纫机”都不及光线此前的《谁的青春不迷茫》、《从你的全世界路过》。

2011年，光线将青春片确立为自身主导的内容类型。此后，光线接连拍摄了《致青春》、《匆匆那年》等多部这一类型的影片，取得了不俗的票房成绩，并成功把“青春片”塑造成国产影片中的一线类型。

然而，对青春类型的过度消费，以及青春片口碑的加速下滑，让观众对该类型的热情也日渐趋冷。光线已到了不能不改变的关口。

2017年可以视作光线的转型年。

此前，光线尝试过将不同元素引入青春片，在既有类型优势上开拓新内容。2016年上映的《少年》中的暗黑元素，《奔爱》中的悬疑元素都在不同程度上丰富了青春片的类型要素。然而，两者票房分别为1600万、4800万。这一成绩恐怕难符人意。

今年，光线明显加大了转型步伐，不再只用小体量影片不紧不慢地试验新类型。除小体量的《秘果》依然延续青春模式外，头部影片《大闹天竺》属癫狂喜剧、《嫌疑人X的献身》属悬疑推理、《三生三世十里桃花》属玄幻流量、《缝纫机乐队》属喜剧怀旧均已不再是青春类型特征鲜明的影片。

还有，向来对保底发行模式多有微词的光线竟对“三生三世”保底8亿。这一事件或许从侧面反映出光线在确立新的主打内容类型时的紧迫感。

然而，从现在的市场回馈来看，这几部头部影片要么票房萎顿，要么口碑欠佳，不足以成为支撑光线300多亿市值的支柱产品。

此外，光线电影业务的毛利率正持续下滑，2016上半年、2016年、2017上半年的电影板块毛利率分别为56%、54%以及47%。

电影业务换挡，尽早确立新的主导类型已是光线的当务之急。

不愿烧钱充流量，“缝纫机”排片失利

“缝纫机”票房不利从发行失策开始。

9月29日，“缝纫机”抢跑上映。同天上映的大片只有《空天猎》，因此它轻取37%的排片。不过，第二天9月30日，随着《羞羞的铁拳》、《英伦对决》等种子选手上场，它的排片直跌为8%。造成排片大幅滑落的原因，除影片内容这一根本因素之外，还有发行失利的影响。

这一阶段，网票平台以往为导入用户流量，大水漫灌式的票补，已进阶成目前为某部影片抢占影院场次和观众的宣发手段。每到大档，大片蜂拥而至，各方为赢得头筹，在激烈的竞争中博得先机，只能大举票补。更何况身处这个“史上最挤”国庆档。

以《英伦对决》为例，影片与淘票票的合作，开出惠及全人类的票补大单。影片在9月15日到22日，每天10点到22点，进行大范围补贴。凡是结算价小于34元的，黄金场次限量8.8元，其余场次及黄金场特价活动结束后，不限量票价15.8元。结算价小于39元的，不限量减至18.8元。

在票补的推动下，自上映至今，影片虽然上座率在5部大片中垫底，但是始终占据着14%左右的排片，仅次于“铁拳”，位居第二。当然，票补只是影响排片的众多推手之一。

反观“缝纫机”，在9月29日推出9.9元起的低价票，在9月30日，不限量票价9.9元只在部分影城供应。另外，几位江浙沪地区的影院经理也告诉我们，“缝纫机确实是票补最少的。”

这一体量的票补不仅相对《英伦对决》，而且与同档其他大片相比，“缝纫机”的票补都太过谨慎了。

内容热度低是主因，票补劲道不足也妨碍了“缝纫机”抢占更多排片。一位来自网票平台的资深发行人士曾一语道出其中的关键：“光线有哪部影片，票补投入充足呢。”作为一个传统电影公司，光线始终对互联网企业津津乐道的烧钱模式有着些许抗拒。

这一放弃一定期间内（有时长达数年）的收支平衡，追逐市场份额的做法，导致的结果要么是一家或两家独大，要么是公司无钱可烧，退出市场或者被合并。而稳扎稳打，步步为营，小心翼翼地维护业务扩张与日常经营之间的平和，可能更适合光线。

烧钱，或许也和光线“内容为王”的宗旨相悖。可能在光线看来，用优质的内容就足以吸引观众买票进场了。这一观念在2016年国庆档的《从你的全世界路过》上得到了正向检验。然而，在今年国庆档却有了一个反向证明：当内容不是那么强的时候，票补的作用就显得尤为重要。

光线现在面对的市场情况已不必以往。2012年12月，《泰囧》上映时，虽然前有《少年派》余波，后有《十二生肖》截堵，但是同档却缺少与它势均力敌的影片。《泰囧》仅凭优质的内容，完全可以横冲直撞。

再看国庆档，“铁拳”当道，《空天猎》、《英伦对决》、《追龙》虽然品质不一，但是与“缝纫机”落差已不是那么绝对。此时，内容之外的功夫就尤显重要了。内容之外，还有什么比廉价票更能影响观众的选择？

这个逻辑很粗暴，也很有效。

不过，纵使有着这些不利因素，“缝纫机”仍然不致亏损。业内普遍认为，它的成本在7000-8000万之间，按照现在3亿左右票房的预期，再加上新媒体等其他渠道播映权收益，以及植入等收入。“缝纫机”依然能够盈利。

同时，光线还跟投了大赢家“铁拳”，应该会有一定额度的投资收益入账。所以，今年国庆档光线虽然没有大丰收，但是不乏盈利。

猫眼何去何从，光线隐有出局风险

光线虽然对互联网企业一些常用模式隐有抗拒，但是它却持有着网票领域的优质资产——猫眼。在微影合入之后，猫眼将成为国内网络票务、宣传、发行领域双雄之一，市场份额或可高达45%。

然而，这次合并毕竟是由腾讯主导。新猫眼中，光线最终会居于什么样的位置呢。

今年8月，光线控股以17.76亿元的对价购入猫眼文化19.73%的股权，对后者给出估值约为90亿元。此前，光线控股就已持有猫眼38.40%的股权

随后的9月，光线传媒以9.999亿元对价，受让光线控股持有的猫眼11.11%的股权。可以得出，猫眼的估值仍为90亿元。本次投资完成后，光线传媒共持有猫眼30.11%的股权，光线控股持有猫眼47.02%的股权。因而，光线控股和光线传媒对猫眼合计持股达77.4%，是后者毫无疑问的控股股东。

8月，光线增持猫眼这一优质资产的资本运作尚好理解。9月，光线系企业之间的这次股份交易有些让人看不透。因为，光线系在猫眼的整体控制力，经过这次转让之后丝毫未变。

不过，接下来9月21日，猫眼微影合并并非由控股股东光线主导，而是由腾讯主导。这一事件或许能够揭示9月份股权倒手的原因。

新猫眼将设有一家子公司，从现有资料看，这家子公司将会负责为新猫眼驳接，由腾讯系微信、QQ等社交产品导入的流量。此后，新猫眼很有可能将成为腾讯系里涵盖演出、赛事、电影票等项目的综合性网票平台。

还有，新猫眼董事会由7名董事组成。光线系拥有3个董事席位，美团1个，腾讯系2个，管理层1个。王长田担任董事长，林宁担任副董事长。原猫眼CEO郑志昊任新公司CEO，顾思斌任总裁。

光线系虽拥有3个董事席位，并由王长田担任董事长。但是，副董事长林宁，高管郑志昊、顾思斌皆出自腾讯系，美团与腾讯联系紧密，相当于董事会中美团与管理层的两个席位与腾讯系是事实上的一致行动人。

因而，有理由认为，经过这些制度安排，掌控新公司大权的实际上是腾讯。与之相对应的是，在股份比例上，光线系占比超过50%仍为猫眼第一大股东。

控制权由腾讯主导，股权却是光线占优，控制权与股权之间不对等，这样的状态在现代企业制度下难以长期维持。

考虑到此后新猫眼对腾讯的重要意义，以及腾讯将会向新猫眼倾斜大量资源，新猫眼现在的股权结构恐怕是无法持久的。

这时候，反观9月份的那次股份倒换，或许能推测其中的筹划。

今后，如果腾讯系增持新猫眼，光线转让的股份很可能出自光线控股持有的旧猫眼47.02%的股份。旧猫眼的股份经合并，在新猫眼中已被稀释，低于47.02%的原份额。从光线控股转让股份而不是从上市公司光线传媒转让，可以最大程度上减轻重要资产转让对上市公司影响。

既然旧猫眼股份在光线控股与光线传媒之间，已做出明确分配。或许，光线控股所持旧猫眼股份，是光线计划转让的最大份额。如果光线出清光线控股所持的全部份额，光线传媒所持新猫眼份额可能维持在20%左右，不再是后者的控股股东。

同时，光线昨日发布的公告言辞谨慎，模棱两可，充分体现了一份优质公告应做到的，想知道的、重要的事情你自己猜的基本标准。

以往的内容类型市场热度不再，新的内容类型正在探索中；传统理念与互联网烧钱模式稍显不兼容；新猫眼去向不明，光线已经走到一个命运的岔路口，它将如何闯关。

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