如何才能做好“新互联网时代”的电影发行？

传统地面发行今年恰好走过了七年，互联网发行则只有短短的四年不到的时间，“新互联网时代”的电影发行需要以产品内容为先，在多个维度上齐头并进。

文| 吕世明      编辑| 庞宏波

尽管争议不断、风波不断，今年的五一档仍然是近几年票房最高的五一档，四天累积票房高达13.63亿，远超去年的9.7亿。

去年五一档主要影片的发行团队由博纳、五洲、光线和联瑞，到今年则更迭成猫眼、影联、大地和博纳。去年国庆档和贺岁档、今年春节档等主要大档期，猫眼、淘票票和腾讯影业等具备互联网基因的新发行公司迅速崛起。

目前看，五大和部分新兴影视公司的博弈刚刚开始，互联网背景的影业公司也加入了战局，“新互联网时代“的中国电影市场格局初现。

那么新互联网时代的电影如何才能做好呢？

「从传统发行过渡到互联网发行，缩短距离和简化步骤是第一步」

很多人说，要是没有现在的互联网和一些票房查询APP软件，影城的排片是很困难的事情，这个说法不完全准确。

要知道院线化到目前为止，也不过短短十年左右，内地每周上映影片数量从三四部翻到目前的近十部也不过从2013年才开始，在那个时代，面对三四部影片无论是院线和影城经理可以很轻松的判断和预排影片。

从最早开始布局地面发行，像当时的光线、乐视等，更注重的是直接有效的沟通，地推(暨地面发行人员)争取排片的手段一般会用影城喷绘、现金支(hui)持（lu）、影票赠予等方式，说白了，除了推销影片本身之外，地推人员所做的工作和正常的销售人员并没有什么区别。

其实在市场化后，电影的发行模式就已经突破了传统的平面纸媒、影城海报的简单方式，但在互联网发展的初期，并没有较为固定的端口能够为影片宣传、影迷的参与程度也很低。

客观来讲，不去考虑之前的百度贴吧互动、时光网和豆瓣的用户群体也相对单一，新浪微博虽然拥有极高的流量和用户参与，但事实证明极少有影片是通过新浪微博得到较高的票房收益。

所有之前的这些媒体，他们的短板就在于用户并不会真的在这些平台表达购票的欲望，如果真的靠明星的粉丝数量就决定了票房，那么当年微博女王姚晨每部主演的影片票房都会破十亿。

2014年国庆档，猫眼做了“互联网”模式下的第一部影片《心花路放》，这也是第一部提前大量预售，大数据分析超前置的影片。别看之前已经有《泰囧》、《西游降魔篇》突破了十亿大关，但《心花路放》则是真正使用了“互联网”为核心来订制营销&票务策略影片。

在此之前，普通观众甚至都不知道如何去使用购票APP买票，要知道一直到2015年，多个平台仍然有部分的团购票，价格甚至低于当时的电商平台。

此阶段的互联网发行模式尚处于初级，主要原因在于用户的采集量不够大，用统计学的说法就是样本数量少，不足矣支撑更多的实验去实施。

「互联网发行时代要靠产品&服务并行」

互联网发行时代的最初，电商平台只能依靠价格策略和接口的优化来尽可能地吸纳用户，同时传统发行也能和互联网发行作为互补来相互推进。

传统地面发行今年恰好走过了七年，互联网发行则只有短短的四年不到的时间，但从去年夏天开始，传统的地面发行模式已经开始逐步向互联网发行靠拢，最为明显的标志便是目前几乎已经没有地面发行在影城终端投递喷绘广告了，目前的方式是把费用直接化成抢票的票款给予影城，影城在通过自己和其他平台把电影票作为福利发给观众。

无论是传统发行和互联网发行，他们和行业内其他群体不同，院线、影城、片方和其他平台，他们相互之间的关系是从属关系，但发行则处于末端、既要面对观众、也要面对影城和院线，同时也要面对上一层的管理公司。

特别是互联网时代的电影，用户群体已经有了显著的变化，观众更重视产品的体验，也重视产品所附加的服务感受。

或者说不仅仅是你片子要好，从观众开始了解和接受到影片各种有效的信息起，互联网发行要给予观众产品和服务都是第一的用户体验。

互联网发行的优势也在收集足够多的用户有效信息后，才能够做到直接有效的抓住宣传投递点。

互联网发行的服务看起来是一个较为模糊的概念，通常会被理解为简单的“方便购票”（针对用户）和“便利排片”（针对影城），但事实上互联网发行的服务远不仅仅代表于此。

服务针对于影城和院线方面，是要能够通过互联网的大数据分析提供给影城更有效的影片宣传点，这些侧重点是经由多个电影周期凝练和总结出来的，具有更直接有效的参考价值，比起所谓的“想看指数”和容易注水的预售指数更直白。

大部分影城为了抢预售，往往会较早的开长期的场次，但经过这次“退票风波”后，无论是影城和还是观众，未来对市场的观望态度会加强，影城自身也会根据市场变化及时自我调节，首映日一天并不会决定影城自身的成败和业绩。

互联网发行对于观众的更好的服务则是依据观众的情况做足够好的推荐，例如新闻类APP“今日头条”会根据用户的阅读习惯、性别、年龄等因素为大家提供不同的阅读推介页面，互联网发行则同样可以采用此方式，根据观众自身的购票习惯、消费习惯等等，给观众提供更好的推荐和服务。

「“新互联网时代”的电影发行，产业、产品、内容&执行力需共进」

“退票风波”后，舆论再一次提到了所谓“派拉蒙法案”，也希望我国的电影产业要做到行业的分离，但事实上，此政策在短期内极难实施。

主要原因在于电影产业在整个国民经济中占比仍然较小，产业附加值也很低，票房几乎就已经是全产业所有的收入。

至于垄断，目前电影产业中多个环节已经出现了垄断的迹象和苗头，但互联网时代下电影发行仍然处于萌芽阶段，几部票房成功的作品并没有对整个产业形成较大的影响。

在新互联网时代下，产业方向可能是未来中国电影最亟需要理清和解决的问题，也就是说我们要用向什么方向去发展。

客观来看，我们现在已经是世界上银幕数量最多的国家了，观影人次也早已超越北美，未来票价也有一定的上涨空间，已经具备“互联网”加“大数据”的发展模式。

手机支付和票务APP的渗透将内地电影产业的这张大饼摊的极大，行业也朝着更多方面发展。内地观众构成也趋于多元化，使得产业方向其实不存根本性的错误。

或者说，如果以互联网时代的思考方式来做电影，认定一个方向理论上远比盲目跟风要更容易出现爆款。

在产业之下，更主要的是产品，但产品要在自己所认定的框架内所完成，以往普遍认为抓住IP暨成功的模式在互联网时代已经过时，因为IP本身的时效性极短，但依附在产业下的产品才更有生命力。

通俗一点讲就是，要根据自己的能力去做单一类型片，在单一类型片中抓头部和精品，再根据互联网的数据来做项目铺垫和调整，而不是盲目的抓取和罗列项目，那样只能和几年前一样，大部分的项目只停留在PPT阶段。

依据互联网时代的特点，产品的内容则要更及时调整，像《无问西东》时隔五六年成为爆款的概率实在太低，内容的时效性也未来内地电影市场重要的因素。

但目前大部分国产电影仍然守着至少三四年前构思的剧本，拍摄结束后再压片一两年等明星出名再上映，事实证明这样的影片往往不具备竞争力。

那么“新互联网时代”的电影发行，最终仍然要落实到执行力之上，在已经拥有“正确”的方向、产品和内容后，如何把产品有效的通过互联网模式推送到观众、院线面前才是最主要的。

事实证明，想仅仅依靠锁场、提前预售并不能完全赢取市场的信心，《三生三世十里桃花》的锁场和《后来的我们》所谓的退票风波只不过把产业中的漏洞曝光，这些疏漏一旦被弥补，之后就极难二次出现。

互联网时代电影发行的执行力，和互联网本身一样，更注重信息的及时传递和实时应对。

在传统发行模式下，电影宣传信息的曝光是有一定周期和规律的，但在互联网时代则更多要去结合到多层面的信息才能把影片本身的有效信息加以扩大，毕竟大部分影片的信息都比较单一。

以往的想看指数、预售包括画像比例等因素，能够被参考和借鉴，并用以左右排片的能力会趋弱，观众自己的反馈和影城院线经理的经验判断将更为主要，在互联网时代，发行则更需要将产品的信息具体化。

“新互联网时代电影”其实是一个全新的方向和课题，它既依存于互联网概念，也仍然需要依靠产品本身来赢得市场，在产业方向为主导的思维下，互联网电影的新时代也即将到来。