致创业者一封信(2)：全解消费升级的投资金矿（上）

”我愿意为一次极致体验毫不犹豫的买单；我愿意为符合我格调的产品不考虑价格去下单；当我看到一个惊艳的设计我想立刻买下；我愿意为喝上一杯奶茶专场打飞的过去。” 

在我做消费洞察的时候时常在我耳边听到这样的声音。背后到底是什么动机驱使消费者有如此任性的消费观念？

先来看一组国家统计局的数据，2005-2010年中国私人消费对GDP增长贡献率仅为32%，2010-2015年这个数字变为41%，国民消费成为拉动中国经济增长的重要力量，据波士顿（美国）咨询公司BCG预测2015-2020年中国国民消费对GDP增长贡献率能达到48%，中国经济以投资和进出口为导向变为以消费为导向。即使中国的基石GDP增长放缓到5.5%，那么到2020年中国的消费市场将到达6.5万亿美元规模。根据经济学人智库和BCG分析，中国到2020年消费市场比英国或者德国高出1.3倍。

从上面一组数据图表我得出：中国人将越来越有钱，开始任性了！

俗话说投资就是投未来，当我们去了解一个行业的投资机会之前一定先了解所处的环境以及趋势的变化。

一 中国消费业态未来几个趋势

1:国民消费意识行为提高

之前我们看到大量中国的消费者在境外疯狂购物的新闻，不管是日本的马桶盖被中国人抢购一空；还是香港美国苹果店门前排起长队清一色都是中国人，足以说明中国消费者呈现出了强大的消费能力。

再来看国家统计局2016年初公布数据，2015年全年全国居民人均可支配收入21966元，比上年名义增长8.9%。随着国民收入大幅增长，中国经济实施“软着落”经济政策，从过去的鼓励的出口贸易、城镇基础建设、以投资和进出口为导向变为以消费为导向。从招商银行2016年发布的数据显示，消费主要投向住房、买车、装修，旅游、教育、出国、留学、消费、文化娱乐等多个方面。

2:中产阶级迅速崛起

2017年1月携程旅游集团发布《2016年国民旅游消费报告》，披露了年度旅游“账单”。2016年中国游客在旅游上花了4.66万亿元，不知道为何看到这组数据时此刻想起的画面是中国人疯抢马桶盖的画面！这些现象的背后是中国中产阶级这一群体的崛起，中产阶级的到来，中产家庭收入的显著提升，带来的是巨大的消费能力，毫不夸张的说中产阶级即将掀起中国消费业态的变革。

在此我想借用红牛的广告语感慨下：你的消费超过你想象！

3:从产品功能满足到品质品味的追求

在我小时候的记忆中，穿一身“的确良”材质的衣服是一种前卫证明自己是有钱人；家里买一台“海尔小神泡”滚筒洗衣机是富裕生活的体现；10年左右在淘宝上买一件“韩都衣舍”是有品味的象征，再到后来一身棉麻的“茵曼”袭卷天猫购物节；越来越多原创设计（衣服、家居）的崛起，还有开在各个中高端社区的养生健康生活馆被小资情调所包围；从原来的出国旅游，到现在的出国私人定制游的兴起这些都说明了从过去单一功能到今天的品质追求。

如今，中国人在消费方面不但要求能实现满足，还要“有味道”，其中“精致化”“品质感”趋势欲加明显。消费者不但希望吃到更安全、更健康、更新鲜的食材，还要穿的更时尚、更个性、更有身份感；同时，小众新型的市场需求备受投资人关注和看好，比如专门卖燕窝的“小仙炖”屡屡获得投资人和用户的认可；这些不但说明中国人有钱了，投资人也越来越关注追求品质项目投资。

4:从卖产品到卖解决方案的升级

“哥们你做的这个事情是个不错的生意，是不是升级下做一个改变人类生活方式长久的事业”这是我常常听到投资人给创业者说的话，投资人在投什么？投什么不好说，但能确定的是投资人不投生意！毫无疑问他们要回报，要高回报，一定是个有竞争壁垒的事业；每天看到大量媒体报道巨头公司的战略风向标，能感受到一种强烈的信号，无论是传统企业，还是互联网企业都在升级，都在转型，都在寻求一种更高维度的空间。

同样，看到活在当下环境中的消费零售领域创业者，也意识到与时俱进，跟着大公司的步伐投资人的视野来做事；比如我们服务的客户“啊哈”非礼物，从过去的单一卖礼品走资源关系型模式，通过聚合全球设计师深度合作，以符合主流前卫消费市场的原创设计师产品为切入打造一种生活时尚美学解决方案服务商。

通过我们对此项目进行战略梳理不但迎合了资本市场，又踩到了未来的消费趋势主线；这无疑就是从过去的卖产品逐渐到现在卖的是一种生活美学解决方案，以及未来抓住庞大中产群体理财方式的服务商。

二 消费升级背后的内核是什么？

先来听个故事，从前有个江南皮革厂，老板叫“黄鹤”这次并没有带着他小姨子跑，对员工也挺好，工厂一直正在运转生产“物美价廉”的皮革，随着劳工成本上涨一年利润不如一年，固定成功思维的皮革厂老板，为了找更多销路，老板一直纠结是找更多低廉的原料控制成本扩大市场占有率，还是在提升产品品质，提升服务效率，重创新做科研（重资金投资可能未有回报），于是乎一想还欠那么多银行贷款没有还上，工厂需要周转资金，小姨子还在美国待产，保住现金流稳住眼前生产才是王道；无奈之下还是继续低廉原材料靠量取胜吧。利润一年不如一年，员工一年比一年走得多，小姨子也跃跃欲试想跑了。

殊不知，中国上亿的中产阶级慢慢崛起，连卖红薯的大爷都在移动互联网卖红薯了，主流消费群体都海淘轻奢了越来越追求品味了，物美价廉屌丝经济一去不返，皮革厂老板急冒烟了开始到处学习参加互联网+转型，+互联网颠覆等课程，政府人看不下去了，给这帮皮革厂老板们说你们别听那帮大忽悠洗脑，还得靠政府出来救你们，就是我们现在听到的“供给侧改革政策”。

正在这时，有觉悟皮革厂的老板们裁员的裁员，优化配置产业结构升级，提升产品品质，提升服务效率，增加品牌意识，站在需求看问题，根据用户做供给；平衡供求关系，减少资源资金浪费。这也是为什么国家在消费拉动经济增长后，出台供给侧改革方案的缘故；最近也看到很多风险投资机构重点布局工业技术4.0，投资源头的技术创新和这次供给侧改革有很大关系。

再者，当我们在谈消费升级的时候，如果倒推的话，中国作为全球制造业大国，所有消费的基础是踩在在生产制造业的基础上，对于投资人来讲永远走在趋势研究的前列，一定离不开研究政策环境和经济形势，一旦看到大势已定，接下来就是寻找各个利益参与者。在这个靠消费拉动经济增长的环境下，消费升级对于各个利益方而言只是一个商业代名词。

这是我理解的消费升级内在核心逻辑！

三 中国消费业态大环境的变化

1:政策鼓励全民参与

上文中提到的“供给侧改革“就是国家大力推行的政策，和经济有关、和产业结构有关、和消费有关、和中产有关；同样和我们每个人有关，在我的概念定义中，中产阶层群体年龄应该是在25-45岁之间（80-90后占据80%）这个群体大多数接受过高等教育，对于新领域的知识、新鲜事物掌握能力更强，生活中不但有情调、懂品位，讲究审美在这个群体中尤为突出。随着中国消费业态不断向前发展加上政策的推进，消费升级未来必将是全民参与。

2:品类爆发“小众市场”蕴藏大能量

上文提到的“小仙炖”算是一个小众市场的消费升级项目，虽然小众背后的能量巨大；最近又看到高圆圆代言的“花点时间”主打的鲜花花艺生活品质电商，其属于典型的消费升级小众市场品质消费项目，鲜花这个品类不用教育，前几年有野兽派、roseonly 等品牌鲜花电商＋体验店的火爆，区别不同的是一个主打中产小资一族生活方式的鲜花花艺，让鲜花花艺成为日常生活中一项必需品，另一个是主打礼品。像“花点时间”眼前看是小众市场，随着追求品质生活人群的增加其背后蕴藏了大能量。

过去的商业形态谁抓住了一个品类谁就能独领风骚几年，只要在一厘米长的口子做成一千米的深度这事基本在很久的时间里只要不犯大的问题，其商业竞争壁垒后来者难以超越，比如专注做水的农夫山泉，只做百分百纯果汁的汇源果汁、三十年只生产夹克的劲爆男装、为用户提供清理加速工具的猎豹清理大师等等，而现在创业更多是在原有大品类中寻找可以优化升级的商业机会，也许是个小众市场只要确定依附的大品类是个无限大的市场拿到投资是个不难的事情。

3:公司从生产型逐渐变为运营型

最近越来越多的传统企业找我们咨询服务，除了给他们提供咨询服务之外得到最大的反馈是“大宝能不能帮我介绍些互联网运营的人才”；世道变了，过去你的产品可以远销全球，是因为原材料价格还可以接受，抓住了中国的廉价劳动力红利期，如今，随着各种成本上涨，很多老板意识到一味的做上游生产的事情并不是长治久安的方法；纷纷开始触网、打造自己的品牌开始走向一线市场走向用户，从过去生产型企业，逐渐向运营型企业转变，从过去的运营机器走向运营产品运营用户的道路迈进。

4:从批量生产到个性定制延伸

以服装定制领域为例，根据IT桔子的数据显示，在服装定制领域，2013年-2016年共有39起投资事件，累计投资金额约为6亿人民币。根据光大证券数据显示，2016年我国私人定制服装市场规模在1022亿元，预计2020年将达到2000亿元。

未来商业一定是靠数据说话，在这个亮眼数据背后有个很有意思的变化就是，企业从原来的M2C模式（Manufactory to Customer）转变成C2M模式（Customer to Manufactory，即消费者需求驱动工厂有效供给），这个模式的改变其实核心是生产供应链的转变，不再一味的从设计、渠道、营销、品牌做改变。

打动投资人的私人定制项目，有两个核心要素一个是效率提升，一个是个性化服务满足；从接到用户个性化订单到出品整个周期控制在14天内，用户的个性化一旦满足打开的不仅仅是服装着单一领域的商业空间。比如我们服务的客户“Elites Armor”男装定制品牌非常受资本市场认可拿到了几家TS。

四 消费升级下品牌和用户之间关系的变化

通过观察和研究我发现消费升级的本质是：“以用户为中心，以需求为导向，并构建与用户发生情感连接的消费场景的新型消费业态”（温馨提示：消费升级本质的概念由崔大宝发明创造）。

消费品品牌如何以用户为中心进行合理供给、如何与用户发生社交链接，如何构建与用户发生情感连接的场景是当务之急；想解决问题，得先了解当下环境品牌与用户之间关系的变化。

1:品牌传播环境转变

过去做传播基本上都是找个“大喇叭”四处扩散，有钱的找央视没钱的找地方。现在不一样了，手机已经成为身体的一部分，基于客观环境的分析，从之前的“由上到下的金字塔模式到去中心的网格碎片化”模式，而传播的焦点从媒体渠道为王的时代到内容为王人人自媒体传播裂变时代。

2:用户价值观的转变

（不同年代的用户价值观区别）

每一代人都有属于自己时代的价值观主张和审美，价值观主张和审美决定了消费者的特点和标签，这些特点和标签又反推传播方式的变化，在这个变化基础上，每个年代的人都在寻求自我价值认同；一旦品牌让消费者找到了一种自我价值认同时候，从而影响消费动机和行为。

3:品牌传播焦点和方式转变

传播的焦点方式发生的改变，得益于移动互联网的发展和普及，过去从单屏传播到现在多屏联动的局面，考验品牌的是如何做好更多的话题点、 内容线、 多屏面。

对于营销人和品牌创始人要清楚的是当你铺设话题点、内容线、多屏面的时候，是处于一种什么环境及场景，需要从深层次的挖掘传播环境和方式变化的特点及应对措施。之前我曾经利用自媒体文章卖我的枣到了姨妈枣，轻松拿到10万订单，仅仅是一篇自媒体文章，还有比较知名的快看漫画利用一篇漫画故事刷爆朋友圈引来了上百万下载量，也是紧紧一篇内容故事，而这恰恰证明了这个传播的焦点正式从原来大手笔的广告转移到有价值有情感的内容上来，从高价格的媒介上转移到精准的人人即可传播的自媒体上来。

4 品牌传播趋势

（品牌传播趋势的背景解析）

随着消费升级的时代来临，越来越多的资本看重回归商业本质的项目，那么，品牌的打造和传播一定成为未来企业重中之重，联想到所处传播环境、传播焦点和方式、及用户价值观的转变，可以肯定的是品牌传播已经进入娱乐化、个性化，智能化时代，网络世界的各个角落都能随时随地传播品牌传递品牌价值。

这是《全解消费升级的投资金矿》上篇的全部内容；下篇我将透过七个行业结合我们服务过的案例和看到的典型案例进行解析，以此来探究投资人喜欢投什么样的消费升级项目，以及创业者做好哪几点更容易搞定投资人！

PS:提到消费在全球不得不提日本这个国家，接下来一周时间我将去日本学习走访考察日本的消费零售行业,看岛国的群众如何做消费，日本的匠心精神如何传承；如果这篇文章有启发的话拜托各位扩散转发，如果阅读超过2万，我将去日本艺妓一条街拍片给大家；如果阅读超过5万我将从日本带个女朋友回国！！！

拜托了各位！

作者： 崔大宝「BP+」创始人［BP+,是一家提供商业咨询，商业计划书制作服务的机构］商业科技自媒体人，7年创业管理 投资分析 品牌传播经验。曾指导服务超过百家创业公司商业计划书，帮助融资金额近亿元。商务合作崔大宝微信：c0100531