你算过你一年究竟花了多少时间去排队吃饭吗？

原创 2017-09-02 新一酱 新一线城市研究所

从周五晚上的5点到9点，新一酱和朋友们花了4个多小时在上海人民广场的网红餐厅哥老官金陵东路店排队等位。这家做重庆美蛙鱼头火锅的餐厅从去年下半年开始在上海火起来，一度需要排队五六小时才能吃到。

排队等到7点多时，那些原本打算直接享受排队成果的朋友也陆续到齐，眼看着再排两个小时也未必能吃到，大家把周边云南路上的阿宝炸猪排、德大蝴蝶酥吃了个遍，甚至讨论起了要不要先去看一场电影以消磨时间。

最终新一酱和朋友们决定放弃等位，去了对面的重庆高老九火锅店取了个号，半小时后落座就餐，点了一份牛蛙火锅。吃完回家已经凌晨1点，新一酱打着饱嗝坐在出租车上想，不知道哥老官能比高老九好吃多少，值得人们（也包括新一酱）付出那么长的时间去等一顿饭。

为了一顿饭排上半小时、一小时的队已经成了很多人度过周末晚上的标配，还有一些将“拔草”网红餐厅视为一种与逛展无异的兴趣爱好的年轻人，甚至愿意花更多倍的时间在等待上。在医院排队看病，你会抱怨看病难；在银行排队办业务，你也总吐槽银行手续繁琐。只有排队吃饭这件事情没有那么痛苦，反而很多人潜意识里认为只有排队才能吃到好吃的。

新一酱好奇这背后城市人对待外出吃饭这件事情的社会意识发生了什么样的变化，于是找到了为很多餐厅提供排队叫号系统的美味不用等——其官网介绍自己提供的智能化餐位管理系统占据90%市场份额，希望从人们真实留下的排队数据中找些线索。

让我们来看看排队吃饭这条链条上涉及那些对象——无非是消费者、商户以及商场。

不老生常谈“外出就餐早已不是二三十年前只有去酒店宴请宾客才会有的偶然行为”这样的因素，高频的外出就餐在现下更重要的意义除了满足口腹之欲，还成了一种线上社交的素材库——看看你朋友圈里有多少美食照片就是了。

这也给商户带来了压力。商场餐饮比例已经从十几年前的15%左右上升到了30%甚至更高，原本分散在街巷的餐厅聚集到了一个大盒子里，消费者走出10米就可以换一家餐厅。商户要在众多的餐饮品牌中脱颖而出，必须想尽办法吸引消费者。

从美味不用等的数据来看，新一酱和朋友们排队等吃的火锅无疑是不分地域受到全民追捧的国民网红餐饮。近三年来，最喜欢排队的9座城市中，除去被粤菜统治的广州，火锅这一品类从没有跌出过前三。不过火锅这几年也有了进一步的细分，除了传统的四川火锅，潮汕牛肉火锅去年在许多城市流行，今年的大热则轮到了牛蛙火锅。

曾作为市场负责人参与策划多个网红餐厅品牌的李欣说，行话里“潮汕牛肉”和“牛蛙”都是餐饮的“题材”，有卖点、新颖的题材才能够吸引人们前来消费，这是要成为让人们争相排队的网红餐饮店所必须具备的基因。

题材往往与更广泛的消费市场流行元素相关。“芝士能成为一个题材，可能与早两年韩国料理火爆有一定的关系，而韩料的火爆是因为韩剧的热播。”李欣说，今年没有太热门的韩剧，也影响到了韩国料理的生意。新一酱从排队数据中也看到了这样的现象：

韩国料理今年在多数城市的排队热门度都被其他菜系超越，而相反对食材要求高、客单价通常更贵的日本料理有逐步上升的趋势。

餐饮业的“题材”所指的不仅仅是食材，还包括了食物的制作加工工艺、餐厅的装修环境。在茶饮中强调“原液萃取”，或是全手工制作，亦或小清新或复古风的装修风格、高颜值的餐具都是一种题材。

李欣认为，能让人在门口大排长龙的餐厅至少使用了一到两个能快速引起关注度、有诱惑力的题材。这些题材通常自带传播属性。

而热点题材变化极快，想想前两年大热的啤酒炸鸡你有多久没吃了就能感受到。热门的餐饮品牌也在不停地洗牌、更新换代，每年受欢迎的菜系和品牌可能都在更新。对于商家而言，更难的是，热点的题材是无法预测的。

传统餐饮策划一个产品，可能需要提前三个月准备——策划菜品、研发、调试口味、建构供应链、寻找稳定的食材、内部试吃确定口味、制定生产流程工艺表以及确定门前制作的操作规范。但如果要跟进市场上的热点话题，就必须把控时间，甚至两个星期就得上新。这套逻辑无异于快时尚品牌赶时尚热点做新衣服，短时间内上新对于管理能力、市场敏感度和执行力要求极高。

推新不仅需要速度快，还要在点上。李欣曾经注意过两个传统品牌想要推“网红”的招数，一个是避风塘的有吉尼斯世界纪录的虾饺，一个是杏花楼的蛋黄肉松青团。“杏花楼那次的产品策划、营销策划是通过对市场研究感知后制定的，而避风塘是从自己的角度策划了一个感觉有卖点，但实际与当时市场不符的产品。”她说。

理清了这些门口大排长龙的网红餐厅的经营之道，排队吃饭这条产业链上还剩最后关键的一环——商场。

没错，“去哪儿吃饭”已经基本上和“去哪个商场吃饭”画上等号。“餐饮在商场的租金增幅是高于其他业态的，现在新建的商场餐饮比例最高能达到50%。”戴德梁行华东区商业地产部主管饶伟刚告诉新一酱。

显然餐饮能带给商场更多的收益，以及人气。

在饶伟刚看来，商场是否引进网红品牌与其自身定位和对品牌的要求相关。更看重客流和人气的商场会非常欢迎网红品牌，而一些更顾及自身品牌调性的商场则会在这样的决定上很慎重——不仅看餐饮品牌与商场定位的契合度和文化匹配度，也会顾虑到如果网红品牌大规模连锁，它对商场的独特性就会减弱。

上海静安大悦城的招商总监姚莹就告诉新一酱，“我们其实挺反感网红餐厅的。因为大悦城并不是单纯从人气角度去考量招商方向，更多还要看品质。我们考量的标准，一是自身餐饮的品质能力，其次是公司的背景能力，在这基础上我们会跟商户沟通有没有可能为大悦城进行定制。”

“养地、养商场、养潜在客群。”饶伟刚这样解释网红餐厅对商场的价值：它们能短时间内提高商场铺位的价值，利于商场在下一次出租时获取更高的租金；也能为商场带来新鲜感；另外，网红餐厅的客群通常更年轻，可以为商场提供更多接触他们的机会。

这样看来，排队吃饭这条产业链上的三方——消费者、餐饮商户和商场似乎是各取所需。消费者得到了美食和社交心理需求的满足，付出了排队的时间；商户获得了收益和品牌增值；商场也获得了收益和商场人气。

但这个看似完整的循环要能持续运转下去，取决于餐饮商户的生命力。而事实上，这些热门的餐厅通常不是一个长久的生意，甚至在投资人和商场眼中，一开始就没希求其能够长久。

业内普遍的认知是，一个网红餐饮品牌的生命周期一般就是两到三年。从美味不用等的历史数据来看，大多数品牌的排队量是逐年递减的。

网红品牌有一定的策略去延缓排队量的降速。李欣说，对于非大众定位、定位于特定群体的品牌来说，品牌会对开店数量有一定的控制，实际开店的门店数量会小于市场目标群体的需求量，以形成门店排队的景象吸引更多顾客。

从美味不用等排队量TOP10城市近三年每年的TOP10品牌数据来看，大部分排队量高的热门餐厅还没有连锁化，至少没有大量连锁化。

上图中的数字表示对应的品牌在过去三年中有几次登上了当地排队热门TOP10品牌。其中新一酱对探鱼这个2013年从深圳起家的烤鱼品牌如何保持热度产生了好奇心。

在给新一酱的文字回复中探鱼称，其品牌的定位是80后、90后人群，他们需求的不仅是好吃，更要好看好玩，所以探鱼用烤鱼单品、文艺范怀旧风、多种互动玩法来精准匹配年轻人的需求。根据这一定位，探鱼所有的门店选址都在城市的各中心商场地段，且门店规模在300至320平方米之间。截至2017年8月31日，探鱼共在61座城市开店156家。

探鱼的菜单上，烤鱼有18种口味的选择。“探鱼在产品上使用末位淘汰菜品制，销量排名靠后的产品将会被淘汰出菜单，不仅能够常年有新花样满足消费者，也能够使探鱼了解到消费者真正的需求。”探鱼告诉新一酱。

除定位和产品外，探鱼认为自己的成功之处还在于用餐体验和用餐环境，他们觉得值得拿出来说的包括承诺18分钟内上齐菜品，在承诺时间内未上的菜品免费赠送，以及结合了文艺、复古和美食的装修风格。

看起来探鱼是一个在新一线城市成都和南京更吃得开的品牌。2017年，探鱼在南京TOP品牌中排名第八，2015年和2016年探鱼在成都TOP品牌中分列第五和第八。在探鱼看来，成都、南京的热度高与该市场烤鱼品类的成熟度、市场需求有很大关系。

从美味不用等提供的探鱼门店排队数据上来看，探鱼在这些热门城市似乎都有一家“旗舰店”——它们是成都来福士店、南京新一城店和深圳海岸城店，这三家店以高出其他门店的排队量保持着探鱼对所在城市的吸引力。深圳海岸城店是探鱼的首家门店，2016年全年取号25万桌，平均每天取号近700桌。探鱼称，该门店翻台率最高纪录达16次，平均翻台率为9次。

但能做到探鱼这样的新兴品牌并不多见。在李欣看来，很多餐饮公司会用持续推出品牌的方式来维持整体的生命力，但要“做一个牌子火一个”还是很难的事情，“你得在营销、供应链、设计包装、运营等等各方面都面面俱到，如果真的可以话，这就是一家非常成熟的公司了。”说到这样的公司，李欣能举出的例子有限，“大概也就是王品、西贝之类的了。”

所以说，在接下来的很长一段时间里，你可能还是需要持续地排队吃饭下去，追逐一轮又一轮的、生命力并不长久是网红餐厅。问题是，消费者、商户、商场玩的这场排队吃饭的游戏还会维持多久呢？

好奇你所在的城市的热门排队餐饮品牌吗？看看美味不用等提供的2017年截至7月的各城市最热门排队餐厅榜，和你的预想有没有出入呢？

北京

呷哺呷哺

西贝莜面村

胡大饭馆

局气

绿茶餐厅

眉州东坡酒楼

四季民福烤鸭店

江边城外烤全鱼

云海肴云南菜