一座城市被抖音捧红是什么样的体验？

Original 新一线新一线城市研究所 2020-01-24

不管是个人还是城市，似乎都有可能通过一个爆款视频在抖音上出名十秒。

新一酱最近听说，山东德州的庆云县因为一条高速收费员听到车内有人喊救命，拦车救下被绑人质的抖音视频而获得了超过1亿次的关注。这是庆云县建县以来收获媒体曝光量最大的一次，它也因此成为了被贴上“网红”标签的小城市。

在抖音上，通过社会性事件视频的传播而被更多人知道的城市不在少数，只是一茬又一茬的新闻发生，这些小城市很快又消失在人们的视线中。从更长期的知名度来看，真正的“抖音网红城市”，还是属于那些随着一连串城市景观、特征视频而获得了长达数月关注的大城市，它们甚至依靠抖音获得的流量，吸引了大批游客。

最典型的“抖音网红城市”包括了西安、重庆和成都。

一个多月前，抖音指数官方发布了一份《短视频与城市形象研究白皮书》，专门总结了一座城市在抖音被捧红是什么样的体验。其中就提到了在抖音播放量排名前100的城市形象相关视频中，重庆、西安、成都三城之和就占到了四成，截至2018年8月，它们的相关视频总播放量分别都达到了113.6亿次、89.1亿次和88.8亿次，高于包括所有一线城市在内的其他中国内地城市。

这三座城市透过手机屏幕展现出来的城市形象体现了各自的特色。根据抖音的统计，这三座城市中，播放量最高的那个视频都与城市的视觉形象直接相关——重庆轻轨李子坝站的“轻轨穿楼”获得了超过1亿次的播放量；西安最火的视频拍摄的是大雁塔上的中国龙光影秀；成都获得7000多万次播放的是一家文艺的点心店，排名第二的大熊猫繁育基地也有近6000万次的播放。

最喜欢观看这些视频的受众通常来自于相对较远的城市。新一酱请抖音指数提供了重庆轻轨穿楼、西安大雁塔和成都大熊猫基地的三个超高播放量视频的粉丝群体分布。如果用排除了用户规模影响的TGI指数来看，这三个视频的偏好受众结构并不一致。

成都大熊猫的热点受众群体最为偏北，关注重庆轻轨穿楼的用户则大多生活在长江以南城市，西安大雁塔的粉丝分布则更为广泛。但几乎所有的热点观看城市，都处于经济较为发达的沿海城市带中，它们也是整个国内旅游市场最为重要的客源地。

抖音指数的官方报告对100条最热门的城市形象视频的类别做了统计，它们涉及了地方饮食、商业经典、城市景观、地方文化、自然景观、政府形象、历史景点、市政设施和市政服务9类。其中地方饮食和商业景点两者的占比就达到了50%。“在抖音平台上，一批新的城市特色符号被制造与传播，也得到了广泛的认知。城市音乐、本地饮食、景观景色、科技感的设施，四类深入城市生活毛细血管的符号，组合成了立体的城市形象。”抖音指数在报告中这样总结。

短视频带来的机会是，视觉化的、单主题的城市片段，有别于过去的城市旅游宣传善于创造的宏伟全景，能够更直接地刺激普通旅行者前往一探究竟的意愿。在重庆播放量最高的轻轨穿楼视频，原po的标题“远道从广东顺德来到重庆看看这座神秘的城市，就为了看看抖音上穿楼而过的轻轨，第一次发，能不能有128个赞”就是这种病毒式传播背后的心理诉求表达。

这种在游客中自发表达的“刺激-拍摄-观看-刺激”链条很快也被不少城市政府捕捉到了。它们很快找到抖音，联合推出城市主题的视频挑战活动，鼓励本地市民和游客以UGC的方式发布更多的城市相关视频，又进一步推动了城市相关视频的增加与几座城市的爆红。

于是在抖音带动了几座城市在移动互联网上的爆红几乎同步，好多粉丝看了视频还觉得不过瘾，于是齐刷刷跑去网红城市旅游，“抖音打卡”很快成为了一种旅行目的。

新一酱从马蜂窝（hmm，新一酱抓取的时候它还未暴露自身的数据问题，不过这倒可能为我们提供了更广泛的评论数据源）上获取了今年前9个月的游记，筛选出了包含“抖音”等关键词的游记。

这些主题游记出现的时间与西安和重庆在抖音上爆红的时间高度相关。西安是从2018年春节后逐步开始在抖音上被广泛传播的，而重庆的引爆点则主要出现在2018年上半年的几个小长假前后——很多视频都拍到了游客聚集的洪崖洞“8D城市景观”。

今年五一小长假，据西安和重庆的旅游部门统计，西安接待游客数同比增长69.05%，旅游业总收入更是同比增长高达139.12%，而重庆洪崖洞这一景点接待14.2万人次，同比增长120%。

不过你可能也注意到了，同为网红城市，成都却并没有多少抖音打卡游记。新一酱估计，抖音用户们去西安和重庆是因为这两座城市在抖音上的形象超出了他们之前的经验，而成都在抖音上人气最高的一批美食或休闲去处的视频，很多已经被大家熟知，它们带来的行动诱惑力没有那么明显。

想要知道一座城市是如何在抖音上火起来的，最重要的是知道人们都在这里发布了哪些与城市相关的视频内容。新一酱又请抖音指数提供了一份更详细的数据。这套数据包含了截至2018年8月抖音上城市主题的高热度视频拍摄时的地理位置，每个城市的数量级都在数十万条。

新一酱进行了两层分析，第一层是选取城市里所有相关视频数据通过“冷热点法”分析得到视频打卡热度分布，热度越高表明该点附近视频越多；第二层是选取每个城市播放量总和最高的10个坐标点数据分析得到最高播放量视频分布，播放量总和考虑了共享该坐标点的所有相关视频数据。作为参考，我们还将每个城市的商业区也一并呈现在地图上。

就所有热门视频的“打卡（拍摄上传位置）”热度分布来说，三座城市的热点去都出现在商圈，成都的春熙路，西安的钟楼广场、小寨，重庆的解放碑、观音桥、大坪商圈、南坪商圈。这些商圈附近虽然不一定有最高播放量的视频，但是它们有相当大量的中等偏高以及中等播放量的视频，庞大的视频基数让它们成为了真正的抖音视频打卡热点。

比如成都的春熙路，它既是成都最核心的商圈，也是视频打卡热度分布最高点。成都整体的抖音打卡点与商圈的格局也有很高的重合度。

切换到热度最高的10个打卡点看，高播放量视频中依然有不少集中在春熙路和天府新城的商业区，但热门景点宽窄巷子-锦里，以及远郊的大熊猫繁育研究基地、应龙湾生态农庄、双流机场都凸显出来。还有一个有趣的点是，成都播放量TOP10的视频有7条都跟美食有关，这一比例远高于西安和重庆，而且不少都是美食推广号发的。

西安通过抖音平台传达出的形象，似乎已经不再是一个纯粹的历史文化旅游城市，而是一个既有丰厚文化旅游资源，也有成熟的商圈，还有新兴的CBD片区，以及蓬勃兴起的文创产业。

总体来看，西安有古城内的钟楼广场、古城外的小寨商圈两大视频打卡热点，西南的西安高新区也体现了不低的热度。

高播放量视频除了古城内外的商业区以及西安西站这一交通枢纽，还在西安中央文化商务区和老钢厂设计创意产业园这两个文创产业新中心集聚。

重庆的视频打卡热度分布与重庆多中心的商圈分布几乎完全吻合——解放碑、观音桥、大坪商圈、南坪商圈，以及热度略低的杨家坪商圈、三峡广场，都是大家上传视频最多的地方。

与之相反的是，和其他两座城市比起来，重庆的高播放量视频分布却与商业区的相关性最小。重庆的高播放量视频大多沿江分布，这些区域都是最能体验重庆独特的3D地形的地方。此外，弹子石CBD、力帆红星国际广场也有较高的曝光率。

如果只看每座城市里大家最感兴趣的10个抖音打卡点，它们确实具备了鲜明的城市特征——特别有视觉冲击力的城市景观，或是一直以来都更受年轻游客喜爱的景点。这些打卡点越特别，城市的“网红属性”也会越高。

旅游行业也开始对于抖音相关的产品做出反应。携程针对张家界、三亚、惠州等旅游目的地也推出了以抖音为卖点的旅游产品——它们也都有在城市视频热度榜中排名前100的视频。这类旅游产品也包括了重庆、成都和西安三大网红城市。

几乎所有城市都会被这个突然兴起的城市营销方式吸引。它调动了最多人的推广城市的积极性，投入不高却有机会一夜爆红。4月19日，抖音和西安市旅发委共同宣布将基于抖音产品向世界推广西安的文化旅游资源。在这个合作框架下，抖音提供平台和网红资源，旅发委则负责规划特色拍摄路线，承担地方接待费用，再由抖音实施具体的拍摄计划。从西安开始，抖音与各个网红及潜在网红城市的政府部门合作持续推出。

抖音指数在城市报告里也专门为政府的推广提出了一系列建议，包括政府自上而下设计一套与短视频传播及视觉符号传播相关的推广策略，也建议成功是政府将在抖音上火爆的地点加入城市旅游地图。

然而，还没等很多城市反应过来，网红城市的热度就已经开始逐步减退，新的网红城市也并没有再出现。

从抖音指数最新发布的《抖音国庆数据报告》中新一酱发现，除了成都，重庆和西安好像都没有那么火了——与排名靠前的游客数量相比，这两座城市的抖音热度已经跌出前5，大家在抖音上似乎又将注意力转到了一线城市。

文/陈梦凡视觉/王方宏

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