教授观点｜周宏骐：新时代的商业模式设计与迭代（精华整理）
导读：在移动互联网、大数据、智能等新科技推动下，商业环境与型态起到了巨大的变化，如何迭代现有商业模式。
在本次公开课上，周宏骐教授提出了原创的“生意蓝图”框架，协助企业清楚描绘出现有的商业模式，探索新环境下的新业务转型模式，指导企业迭代现有商业模式。
教授简介
周宏骐教授
新加坡国立大学商学院兼任教授
亚洲著名营销与商业模式学者
数字化新商业转型专家
全文共8,112字
预计阅读时间9分钟
这个世界变化越来越快，尤其是新科技跟新消费驱动的变化，每隔几年，就会看到后浪袭来——新时代的企业横空出世。各种企业未来都要用一种“发现思维”去寻找新的经营方式，或是寻找除了现有业务之外，新的业务定位，去做未来更性感的生意。此外呢，要想想自己具不具备落地关键资源能力，不具备的关键资源能力在什么地方，能不能通过设计交易与他们迅速达成合作，掌握住这些新的关键资源能力，然后将新的商机变现。
我们讲搭建业务系统以及业态，使得我们能跑通工作流，我们在搭建的过程当中需要与各式各样握有我们不具备资源的人进行合作，需要跑通利益流，形成商业共生体。最终由事到人，让“事”跑通，让“人”稳定且高效。
01 构建生意的框架
我想请各位看一下，如何抓住商机，用以下原创的“构建生意的科学框架”：从业务定位，到搭建业务系统，到组建商业共生体的逻辑。
要抓住一个商机，构建生意，基本上有三个层次(见上图左侧)：
第一层：确认商机。第二层：思考如何搭建业务结构，把这个事构建起来。第三层：聚人成事，聚合带有资源与能力的人，去支撑业务结构这个事。所以人最终组成了商业共生体，大家共同的合作打拼，聚人成事。
接着，我做出了解构商业模式最早的三层框架，我称它为“三层解构图”(见上图右侧)。
第一层：业务定位
这是一个“客群”跟一个“变现内容”相匹配的一组有机组成。它的价值空间越大，这个商机越性感；
第二层：搭建业务系统
通过各种业务活动把生意的事给跑通，要将分工跟业务活动梳理清楚，业务才会更有效率， 所有的业务活动最终有逻辑地串起来，称之为工作流。
第三层：交易系统
通过各种交易去绑定人，让这些携带者关键资源与能力的“人”去支持事。加入商业共生体的每一个合作伙伴，不管是法人或自然人，通过设计分配的方式，让每一个贡献者，得到合理合宜分配，使得这个组织永远焕发活力，商业共生体始终能保持高效及稳定。
02 熊掌图
生意操盘手的终极工具
接着我再给大家介绍一个工具，叫熊掌图。
这也是过去这么多年我在研究的过程当中，通过可视化的方式能够让大家一眼看清，一个业务长什么样。
我谈到一个结构叫124，大部分的企业面对客户，都有营销业务环跟销售业务环，营销业务环是不断的迭代商品使之更性感以及营销推广，我称之为“空中轰炸”，让大部分朋友知道我们的商品。
不管是在线上销售还是线下销售，都要与各类型的人去合作，把商品推向客户，我们叫“地面挺进”。而在面对客户的前台两个业务环的背后，就有支持前台的四个后台业务环，它分别是技术业务环，供应链业务环，资本跟金融业务环，以及政府业务环。
我很形象的把它变成前台系统跟后台系统。前台系统面对客户的两个业务环，大家可以很形象的看到像一个熊掌的两股肌肉。肌肉上面伸出了四个趾，就是后台系统去支撑前台。
我们有了这个基础之后，看到熊掌接下来就要想到企业边界——每个企业/业务在初创时，就要清楚的决定什么角色以及业务活动是由企业自己内部承担的，成本多大。而哪些角色以及业务活动，会由外部的合作伙伴来承担，这个边界叫企业的边界框。在框内是自己企业所做，而在框外是别人做的(见下图右侧)。
小结：我刚刚讲了两个知识点，第一个就是任何一个企业都要布局未来的业务，我希望企业，不只是看到今天业务不断的运营，而是能够在新时代当中去找到势能风口里面向未来更性感的业务，于是我设计了“商业模式三层解构图”，帮助朋友们去抽象思考怎样把搭建新的商业模式拆解开来，能够更清晰的理解。第二个知识点是“熊掌图”，一个熊掌里六个业务环所组成的两个业务环在前端的前台业务系统，四个业务在后端支持前台的后台业务系统。
我现在把熊掌图加入商业模式三层结构图，请大家看一下：
最终，在上图的左侧，构成了第一层的业务定位、第二层的业务系统及第三层的交易系统。事实上，在设计业务定位的时候。如果业务定位变化，会牵涉第二层的业务系统的变化，那么也会牵涉的第三层的交易系统的变化，这三层是上下联通且层级联动的关系。
03 生意蓝图
描绘生意的表达范式
为了让企业家把新的业务讲清楚，我设计了一个描绘生意的表达范式——生意蓝图。它是由三层框架所组成的三个层。
其中第二层，第三层分别把业务的6个业务环放进去，所以称之为内部熊掌图。在这一蓝图的最右侧，有构建商业模式的九项最基本的“经营结构要素”，我分别和大家说明，第一层，从业务定位开始，定义企业到底是做什么的？二，变现内容，也就是提供什么样的性感商品，增删或者是组合商品内容的过程，接下来，三层解构图的第二层内的第一个要素叫业态，即业务结构形态满足需求的方式。第二层的第二个部分叫分工方式，也就是业务的边界的大小。我们接下来看角色跟业务活动，或者叫业务结构，最后一个部分，在第三层里，为角色配置主体，而且它的交易结构说不定比较复杂； 最后，最重要的是企业的核心经营者得看到每一个参与方的盈利模式是什么？是不是得到了应有的回报？
这就是生意蓝图，一张图“3+9”的三层解构图，加上九个最重要的经营结构要素。非常可视化、立体的理解一个生意的设计。
事实上，一个生意在人类社会当中运行的时候，这三层是密不可分的商业有机体，只是我刚才为了便于分析， 便于修改商业模式，才有意为之的把它拆解成为三层可视化的，
接下来我们一层一层的说明。
第一层，业务定位，请各位看一下大部分的公司，在经营的滚滚的洪流，时间长廊当中，你会发现，很多公司的主营业务，是不断的在发生变化的。
泡泡马特
我们看去年12月上市的泡泡马特，这家公司最早的业务定位就是开年轻人喜欢的公仔格子店，进到店里，会有各式各样的公仔。但是随着时间的过去，它的业务定位改变，变成一个集合了IP孵化，衍生品制作与销售为一体化的公司；生产虽然是外包给外面的工厂，但是自己要负责QA的质量管理。它建设了多元业态，有自建的智能零售终端的自动贩卖机，也有在很多的商场当中做快闪活动，或者是开了永久性的店铺，甚至经营玩具展作为满足需求方式的业态。
第二层，业务系统，我用同样从事美妆的两个品牌，Unny Club和完美日记给大家讲解，很多时候我们看到两家公司相同的业务定位，但是业务系统可以有很大的不同。
这两家公司同样的都是面对16-25岁年轻的女性，为她们提供彩妆以及一部分的客户的产品，两家公司有相同的业务定位，但是对比他们的业务系统，却很不同。
完美日记
完美日记最主要的业务活动，是在淘宝直播当中请大V帮忙带货，同时在天猫体系跟淘宝通过各式的广告去吸引流量；在站外会通过小红书，种草拔草；或者通过抖音，种草拔草把站外的流量引进到淘系里去完成转化。
这是完美日记主要的业务系统，而Unny Club这家公司比较低调，它就有不一样的经营方式。
Unny Club
除了在站外小红书上种草拔草，也在抖音上面发声之外，它更多的是找到淘宝上的达人店，网红店，跨境店，这些店主分散在全中国各个城市里面，他们经营自己在淘宝上面的这些店，非常多年，也很有诚信，积累了很多的粉丝，他们就通过分销的方式。让这些达人店，网红店，跨境店的店主在他们自己手机里面基于微信生态里的微信群的粉丝聚集了以后在微信群当中去推广以及贩卖Unny Club的美妆以及护肤品。
所以大家就可以看得到这两家公司有相同的业务定位，但是所组成的业务系统可以很不一样。
生意蓝图的第三层，交易系统，就要先从以下的交易蓝图所讲起。
04 交易蓝图
交易大脑的“前脑与后脑”
在过去那么多年里，我把对交易的看法取名叫“交易蓝图”，形象的来讲一个核心经营者。跟所有的人进行合作，每一种合作都要设计一种交易，所以必须要有交易的前脑帮助他跟任何合作方要提出交易方案。他有交易的后脑，能跟任何的合作方要设计博弈的策略。才能够让别人愿意跟他合作。
我把这个图展开来，交易的前脑要素，包含了A-D这四种基础设计要素，跟E-H这四种深化设计要素，这八种要素共同的帮助我们，不管跟股东、高管、员工或者是前台的营销销售合作方，或者是后台的技术来源的合作方、资本合作方、供应链、政府等都需要用这个蓝图去跟每一个合作方设计交易，同时需要有后脑的方法去设计个博弈的策略。
接着来谈交易本身，交易分为两种。
1
第一交易，就是企业与客户之间的交易，传统的市场营销学里强调创造三种价值：第一商品本身的价值，二是内容及商品，商品及内容，创造了独特的内容适合传播的价值，三是经过长期不懈努力获得良好社会形象，赋予了商品品牌，品牌具有DNA，传统的市场营销学谈到的就是商品价值，传播价值跟品牌价值。
可是在商业模式学当中，我们更强调交易创造的价值，它可能远远大于商品本身所创造的价值。
2
此外，商业模式学更关注第二交易，就是企业与客户以外的所有合作方的交易，这包括了与股东，高管，员工以及营销，销售，技术，供应链，资本以及政府的所有合作方的交易，许多企业真正的成功不一定在于客户的第一交易上，往往在在第二交易上的巧妙设计，带来了成功，例如贝壳找房。
优秀的经营者就像是站在高岗，或者是站在高空上，当他凌空看下来的时候，他就可以看得到整个业务定位被熊掌图详细拆解出来的业务系统全貌，到底哪一些边界外，哪些是边界内？
在边界内你的交易是怎么设计的？在边界外，前台有哪些交易？后台又有哪些交易，也就是优秀的经营者具备了凌空关照、一目了然，全盘操盘的控盘能力。所以大家看到一个业务的背后可能是几百种不同的合约组成的，每一种合约都要涉及到交易的方方面面，因此我把它称为交易设计学。
过去在旧时代里面。科技及交易的方式没那么复杂，很多朋友比较传统，因此忽略了这部分内容的思考，但是你会看得到在未来，每隔一两年有新的势能风口，有新的未来的业务出现的时候，就要求企业在布局的过程中，核心经营者具备这种交易设计与成交的能力，成功概率就越高，就能够减少失败的概率。
05 设计商业模式
设计的“切入点”在哪
一个公司是不是能够用商业模式的三层解构图，加上当中的九项要素，说明白企业的商业模式。
我们认为，经营者在商业模式的九项经营结构要素当中，调整任何一个，都是调整了商业模式。如果企业能够调整两个或三个以上，就能让商业模式产生结构升级，上了新台阶，进入新阶段。
很多朋友问我说。你设计了一个“3+9”，三层框架，加九项要素，这三层框架用可视的方式，可以看得到它们之间的关系；而九个要素，当调整的时候也可以可视化的，但是如果一个新的业务是不是要遵循从第一阶段到第二，然后在第三层，这样一层一层设计呢？
答案不是的，真实世界里面，有的时候，是从第三层开始有了交易导致你想说我有没有可能到第二层里把所有的角色摆定了以后，试着跑通工作流，跑通之后再在上面第一层设计一个名字，叫业务定位。也有设计商业模式是一开始就进入了第二层，通过去思考企业有什么关键资源，能力，够扮演几个角色，企业还缺哪些角色，我把它全部摆好后，业务流跑通，再去第三层为它配置主体。所以在“3+9”里，从任何一层切入，都有可能能够设计出新的商业模式。
很多朋友问我商业模式是设计出来的还是做出来的？过去这十年我经过仔细地思考，得出了一个商业发展“设计-操作-验证”的循环方法。我认为所有想要进入新事业的朋友们都可以用。
首先，始于设计。设计后进行搭建，操作搭建之后要来终于验证。设计是理想应然，验证是事实实然，企业都可以通过“设计-搭建-验证”的循环方法，从第一个循环，接着再把把业务逐渐的做出来之后，会在第一个循环结束后开始去迭代再进入第二个循环。
接着，我把刚才设计出来的生意蓝图放进去，大家就可以看得到，原始的生意蓝图是一个三层的解构图。但是自从我让它立体了“3+9”之后。大家可以看得到，这个始于设计的过程里面，就能够用“一个三层框架+九项结构要素”把自己的想法写的很清楚，画的很清楚。
通过搭建业务系统以及搭建交易系统的聚人成事，再把做出来的东西画出来进行验证，对比一前一后，最早开始的想法跟操作了一段时间的现实之间的差距，我们就要进行迭代。
如何迭代，我认为有两种不同的迭代方式：
第一种就是去调整。原来的“3+9”里面的九项任何一个经营结构要素，使它迭代。
第二个部分就是要去嫁接经营的环境要素，在下图里，我来谈谈在环境要素里，原本的商业状态如果能够应用新时代的工具跟系统，采取新的方法思维。或者是能够顺应时代客户的理念跟心智模式，或者合拍政府的政策及政府的鼓励的措施，加上了这些新的生存法则，就会变成一个新的商业的经营状态。
今天分享的主题《新时代的商业模式设计与迭代》，最后有一句话送给朋友们，“如同这个世界没有永远的爆品，产品是有生命周期的，这个世界也没有永远的商业模式。时代在改变，模式会老化，都需要不断的创新跟迭代，但是创新跟迭代的过程当中就需要方法。希望今天分享能够提供给各位这些可视化，具体，易学易用的创新框架跟方法。”
问答环节
现在这个时代新的商机不断涌现，平台模式、商业生态、网红经济、粉丝经济、私人定制、社交商业…… 各种商业模式层出不穷，想问一下周教授，这些新模式也可以用您刚才提到的“3+9”来分析和改进企业经营方式吗？
答：是的，但是要先强调一点，“3+9”用来分析的是“单一业务”的商业模式，也就是一个生意最小单元的商业模式，把一个单一业务用抽象的方式，像芯片一样，拆解成为三个不同层次，每一层各司其职，进行层层分析。
什么叫单一业务？譬如麦当劳，大家普遍认为它是做美式快餐的公司。事实上，麦当劳是由两个业务所组成的生意，一个业务是美式快餐，要把业务系统工作流做得很顺畅，精细运营中掐出利润，赚的是管理财。另一个业务是购置地产，自己盖麦当劳门店，运营十年之后，赚取土地增值的费用，所以第二个业务是做房地产开发，赚的是投资财。
生意蓝图，就是用来帮助我们分析与设计每一个独立的业务，刚刚朋友问生态，所谓的生态业务是什么？
生态业务就是一个公司内部可能会有好几个独立的业务，他们彼此之间具有“共存，相依跟互托”的关系。
我举个例子而言。MCN公司，就是我们所谓的红人公司，它有几个业务，第一个红人经纪，要把红人培育起来之后让他们帮忙甲方客户的产品种草拔草，赚内容收入。第二个直播电商业务，让红人在抖音上或者在淘宝上开直播带货，赚商品价差收入。这两个业务彼此有互相烘托关系，所以一个公司的生意，通常由好几种不同的业务所组成。我们要先用生意蓝图来分析把每一个独立业务分析清楚，然后再分析这些独立业务间的关系。
我们回到用好生意蓝图去分析单一业务上，举近期大家关注比较高的长沙兴盛优选为例。它的业务定位是社区团购，这是我们讲的三层框架的第一层业务定位。
在第二层业务系统里，也就是工作流中，它有几个最重要的角色：
第一，公司在后端要去结合优质的供应链角色，所以公司本身具有采购角色。
第二，它要到每一个元气社区里去发展夫妻老婆店做团长这个角色，团长可能是经营小店的店主。
第三，社区里面的各式各样的居民，团长要把所有社区里的一家之主全部拉到微信里成立团购群，每天早上不到七点，团长要在群里发一个H5，把当日的高性价比的爆款投放在群中。譬如说现在大闸蟹当季，六两大闸蟹去餐厅吃一个少说也要180，团长卖68，可是限量在社区里可能就只够卖2000只。所以每天早上社区里的用户，要早起去群里面抢这些性价比高的爆品。抢完以后，这些人就出去工作了，配送来的时候夫妻老婆店这个角色就可以代收，摆在它的冷柜里面，社区用户下班后来店自提，来店自提时可能会出现新的消费需求，为小店带来新的客流。
在第三层，交易系统里，兴盛优选作为焦点企业，要设计交易结构，去绑住上端最重要的农产品的供货来源。
此外，团长现在也有可能被拼多多，被美团挖走，所以它要跟团长之间去订立一个生死约，使这些人不离不弃。
所以要强调，在竞争的新时代里，不只是把业务系统工作流打通，更重要是必须把第三层交易系统中的的利益流给打通，才能聚人成事。第三层才是生意真正的灵魂，把人聚起来之后才能支撑第二层业务系统的事。
因此，用“3+9”的逻辑来看一个生意，您就会非常的清楚的看清生意的全盘组成。如果您自己是操盘手，在设计生意的时候，一开始就设计了一个生态型的生意，也可以用三层框架，先把它作为描绘的工具，把一个个单独的业务各自讲清楚，再在每个业务上，去操作一段时间，最后作为检验的工具。
接下来，作为迭代的工具，看清楚“3+9”的每个要素需要怎么样的调整或者是嫁接环境的要素。
现在商业模式改变了，企业如何处理和雇员的关系？
答：在传统的市场营销学中，它处理的是企业跟客户之间的交易，这叫第一交易。但是在第一交易之外。还会处理跟股东、高管、雇员及外部合作伙伴的关系。我举个例子，一个技术开发者，我们要帮助他，第一他的薪资比较高，因为没什么提成，第二最好每一年公司做的非常好，他能得到一些虚拟股权，所以他可以分享公司成长，他也很高兴，这个可能对他而言就够了。
但是对销售人员而言，他们的薪资，就有保底。还有提成及花红。我坦诚讲，这些交易的设计，都是非常传统的基础交易设计。
在新的交易设计里面，我们喜欢用一种币的概念，在这里我讲的不是区块链上的虚拟货币。我讲的是公司内部的游戏代币，第一种代币是高频币，高频率给每一天非常的认真工作的员工，通过整个的公司的机制，大家一天要投出五个人，他今天特别有些小贡献，积累了多少的小贡献，除了能拿到及时代币奖励之外，还可能在积累一定的代币后换一天假期。每个人因此而有游戏化的感觉，而且互相评比。每个人像一匹马，大家每天都在赛马。
第二种币是低频币，它具有徽章的功能。举例说明，当公司找不到好的供应商的时候，要是有一个小伙伴提供非常好的供应商信息与资源，一下解决了公司难题。过去在保底，提成花红里面很难给予迅速的奖励，是单个价值很高的奖励。每当员工给公司作出短暂的重大贡献，我们就可以用这种低频币迅速给予奖励，而且也是也是小伙伴之间彼此可以互评的。当一个优秀员工积累了几个这种特别的重大贡献，在这个游戏规则机制里，表示有优秀才能，可以给予越级跳升。
这就是我们所谓的创新型的企业与雇员关系的“游戏化交易设计”。
周老师，请问商业模式设计是不是更适合资源充足的创业者？小的创业者也需要用心去设计模式吗？
答：是的，越小的创业，除了需要在一开始就思考基础模式，更重要的是创业者需要具备“生意头脑”，也就是“经营思维”，每一个人最好都要有发现思维，合作思维，发明思维跟动态思维。发现思维，是发现新的经营方式新的商机的能力，而过了一阵子以后，当发现这个商机不性感，就能迅速转换别的商机，这叫发现思维。
发现了商机之后，能不能盘点将商机落地所需要所有的关键资源与能力，同时能正确的识别自己具有哪些资源能力？正确的识别自己不具备哪些资源能力，而这些资源能力可能掌握在谁的手上，要有合作思维， 邀请商业量级适配的主体去进行合作。
再用交易思维去设计一个个的交易，邀请潜在合作方来进行合作。所以越是小的公司，当资源越小时，越要具备发现思维，发现资源在谁的手上的的思维，发明一种新的交易方式，去邀请那些具有我们所不具备的资源能力的人来跟我们合作。
最终，需要有动态思维，不断的在现有台阶上推动迭代，让我们的生意从现有的台阶不断的向上跃升到下一个台阶，接着再上一个台阶，像滚雪球一样越滚越大。
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