这个世界上, 不该有月薪30000的文案 | 广告常识
有人在「分答」上问我月薪3000的文案与月薪30000的文案的区别。我简单地回答了一下，但60秒语音能承载的内容有限，没说透，我在这儿再说说——
1.
“月薪3000的文案”、“月薪30000的文案”这样的说法，我没记错的话是去年或前年的某篇文章里写的，当时那篇文章很多人都看过，我也瞧见了，作者是谁我忘了，具体写的什么我现在想不起来，但我记得我当时看过之后的反应。
当时，看过之后，我跟我的搭档小强说：这文章里边说的那些“月薪30000的文案”所该掌握的技能，不是“月薪3000”的人也本该掌握的吗？不掌握这些，连“月薪3000”，也不配拿啊！
我说的是真心话——我真觉得，有很多关于广告这一行的基础知识与方法，本该是在入行之初就搞清楚的。这不是什么额外的高要求。
如果你入行一段时间了，但还完全不懂，那或许是你的学习能力有问题，或许是你所在团队的领导、你的上级人员有问题，告诉你做事情的正确方法、让你弄懂那些名词的真正含义和那背后的逻辑与道理，是他们的责任。
2.
不过，我后来想明白了，我说的是“本该”，事实上，现在，那些知识，很多已经拿到月薪30000的文案也未必真知道。
所以，要是这样想的话，那篇文章挺好的，好在帮我们这些做文案的人哄抬物价，告诉大家懂了那些就值月薪30000了。我也按照他给出来的这个指导价算了算，要是懂那些就能月薪30000，我现在在北京至少应该有七八套房才对。
3.
那么，到底有什么区别？
我在“分答”上回答时说：月薪30000的文案能拿月薪30000在于他不能只是个文案。
要是说的再极端点，这句话应该说成：世界上根本不应该存在“月薪30000的文案”这样的东西。
是的，这个世界上，不该有月薪30000的文案。
为什么？
因为“写文案”不值30000块钱。
“写文案”这个技能，不值30000块钱/月。
4.
我前一段时间跟人聊起过，广告公司如果是一家生产创意作品的工厂，“写文案”这个过程就一定是发生在工厂的“喷漆车间”的事。
文案是对创意的表达。文案不是创意。
文案是附着在idea表面的包装物，而不是idea的核心。
5.
这几年，“文案”受到了非常广泛的、甚至是与其本身不匹配的重视。
这个趋势挺有意思。
当年我刚做这一行的时候，在外边遇到朋友，问起我职业，我说“文案”，很多人都会再问一遍：“什么案？”然后我就得跟人解释，什么叫文案，什么叫copywriter，有时候碰见知识面儿广的朋友，还得多解释一下“文案”跟“面案”的区别，或者“copywriter”和“typewriter”的异同。
现在不一样了，现在冒出了什么有趣的广告来，无数人都会一起称赞：“神文案！”
真的，很多时候，他们不夸“神广告！”而夸“神文案！”
对我来说，这就好像是某国际一线汽车厂商推出了研制多年的旗舰车型，这旗舰车刚一面世所有车迷们就都纷纷称赞：“看！这车的油漆多美！！！”
为什么他们只夸油漆？
因为他们只看得到油漆。
6.
你不该只看得到油漆。如果你以造车为职业的话。
作为一个造车的人（甚至，作为一个买车的人也一样），你不该只看到油漆，你的工厂不该只会喷漆。
喷漆，是造车各个环节里，虽很重要，但并不核心的那个步骤。
造车，更不是只造一层油漆那么简单。
你要关心这辆车怎么可以跑得更快点。油漆会让你的车更好看，可以为你引来更多赞叹（尽管可能有一部分只是对油漆的赞叹），但不会让你的车跑得更快一点点。只钻研喷漆，不是你应该做的事。因为只掌握喷漆技术的人，不是能造出一辆完美汽车来的人。
而所谓“月薪3000的文案”，很可能就是那个喷漆工。
或者说，无论你月薪多少，如果你只会“写文案”，你就只是那个喷漆工。
7.
刚才说了：文案不是创意，文案是对创意的表达。
用英文说可能稍微清楚点，就是，单说“文案”，很多时候不能算idea，文案通常只是the expression of idea。
而且，有时候只是众多expression里的一种。
如果是电影，那文案可能就是演员的表演或配音（表演或配音，而不是表演和配音），表演和配音是把编剧和导演本来写在剧本里的想法呈现出来，但表演或配音不是电影的一切，一部电影的成功需要很多工种的配合。
而且，更重要的是：再好的表演与配音，也没法把一个前言不搭后语的烂剧本，变成世界一流的电影作品。
放到广告里，这个道理就是：神文案救不了烂创意，正如神广告救不了烂产品。
8.
“文案”、“创意”、“广告人”。
这三个称呼，有什么区别？
能把文案写好的人，叫“文案”。
熟悉包括文案在内的其他创意技能、创意手段，可以产出完整可行的创意内容和创意方案的，叫“创意”。
能从商业、品牌、传播的角度去考虑问题，用创意内容和创意方案解决商业问题、实现传播目标的，才配叫“广告人”。
价值更多的“创意”或“广告人”，至少应该是能设计出一辆完整的汽车，甚至是设计出一辆符合市场要求的汽车来的人。
除了写好那句文案，他还应该能帮你完成“文案”之前的众多重要步骤，比如品牌定位、信息梳理、传播策略、媒介选择、人群洞察，然后才是创意的发想和产出……
当然，也许，最后，他会走到喷漆车间，告诉正在那里待命的喷漆工人：来，这辆车的前半部分给我喷成明黄，后半部分喷成翠绿。
9.
如果你是一个月薪3000的文案，我想提醒你：那些月薪30000的文案，不是因为文案写得更好，而是因为他们掌握文案之外的很多别的技能。他们的头衔不再是“文案”或“美术指导”，因为他们确实不能再只把自己当做“文案”或“美术指导”，只要你证明你也有跟他们一样的能力，你当然也可以拿到跟他们一样甚至更高的月薪。
如果你是一个月薪30000的文案，而且真的是只靠写文案就拿到了月薪30000，那我要恭喜你。感谢不明真相的甲方，更要感谢通货膨胀——否则，这个门槛儿不会低到这个程度。
10.
而如果，你是一个品牌的负责人，或许有必要给你提个醒：
广告人的职责并不是产出“神文案”，而是产出真正能打动人心、影响消费者、促成行为/心态改变的创意内容或传播方案。这个时代已经有太多叫好不叫座的广告。我以前常跟人逗趣说，“没有炮弹的糖衣不是好炮弹”，而现在确实有很多广告是“只见糖衣不见炮”的。
把糖衣做好当然是值得夸赞的。但你真的需要一个只会做糖衣的人吗？
所以，如果你花30000元雇佣到了一个真能写出几句神文案或热门段子但除此之外什么也不懂的文案，那么你这钱可能花亏了——当然，如果这文案是个肤白貌美腿长腰细身软声娇擅说爱逗能纯会污的小姑娘，当我没说。
就说到这儿吧，再广告一遍：大家有什么问题，可以到「分答」问我。不知道在哪儿的，扫描或长按识别下图中的二维码即可。等你。：））
（题图由东东枪2016年5月拍摄于上海。）
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