奥格威先生，你大意了。| 广告常识

1.

好广告人应该是怎样的人？

这个问题好大。

我资历浅，自顾且不暇，无力全面概括，给不了答案。

幸好，大卫·奥格威回答过。

我买过一本《Ogilvy On Advertising》，那里头有。

事实上，在那本书里，他详细列举了广告公司里一些职位所需要的基本素质，比如文案、美术指导、创意总监，分别都该怎样。

但我要说的不是这些。

2.

我想说的是，在“How to run an advertising agency”一节里，他提到了他最想聘用的是哪一类型的人。

原话是：I have always tried to hire what J.P.Morgan called “gentlemen with brains”.

译成中文是：我一直在努力聘用J.P.Morgan所说的那种“有头脑的绅士”。

接下来，他还解释了他所说的“brains”是什么——

“Brains?  It doesn't necessarily mean a high IQ, it means curiosity, common sense, wisdom, imagination and literacy.”

“所谓头脑，并不指智商高低，而是满怀好奇、通晓情理、富有智慧、善发奇想、精于文墨之意。”

3.

那，怎么才算gentlemen? 

他没细说。想必是觉得不必细说。

我总为此感到遗憾——为什么不在这儿多说几句呢？

并非每个时代的人都不言而喻地知道什么叫“gentleman”。

奥格威先生，你大意了。

4.

当然，奥格威去世也有10多年了，他的话很有可能是过时的，即使不过时，也未必是正确的。

但我自己总想起这句“gentlemen with brains”来。

有时候是检讨自己，也有时候是衡量别人。

方法是一样的：假设是一个“有头脑的绅士”，他面对你我所面对的境况时，会怎么做？该怎么做？

检讨下来的结果经常令人沮丧——不论自己还是他人，问题确实经常出在不够有头脑，或不够绅士。

5.

有头脑，可解决难题。

够绅士，能消化矛盾。

那些气急败坏破口大骂的，恐怕是两个科目都没及格。

有一门达标，必不至此。

后来，应付具体问题时就常试着反过来想：要是再有头脑点该怎么办？要是再绅士点该怎么办？

有时候真有帮助。

6.

半夜睡不着，想起上头这些大道理来，随便聊几句。

如今每天都有无数谈论“广告”的文章出现，没什么人谈我谈的这些，除了因不涉及热点话题、不图文并茂、不幽默吐槽、没有精彩案例或技法教程及因缺乏犀利观点和实际指导意义而不易引起转发之外，还有可能是因为我说的这些大家都知道了。

可惜，大道理人人都知道，但知者多，信者少。知而能信，信而能行者，就更是罕见。

我不指望我随便聊几句就能激励出很多与时代不匹配甚至不兼容的圣贤来，我只是怕大家看多了各种义愤填膺拍案惊奇什么的，反倒把这些大道理给忘了，甚至因为那些义愤和惊奇，反过来指责这些大道理的荒谬，那就很可悲了。

：））

（题图由东东枪2016年4月拍摄于北京。）

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