前天猫小二口述：还原一个高冷而真实的苹果官方旗舰店

集“科技和偏执”于一身的苹果，与天猫这样的超级电商零售平台合作前后都有哪些有趣的故事？

北京时间9月8日凌晨1点，苹果公司秋季新品发布会如约在旧金山举行。尽管果粉们对库克领导下的苹果“后乔布斯时代”褒贬不一，但这丝毫不影响人们对这场科技盛宴空前的期待值。

iPhone7发布会现场

 发布会第二天，9月9日下午，Apple中国官网和天猫Apple Store官方旗舰店同步正式开启预售。并由苹果官方按照付款顺序逐批次发货，果粉最快在16日第一时间获得新品。 事实上，这个完完全全由苹果公司自营的旗舰店，从2014年在天猫开业起就被粉丝称为“第二官网”。 在这个“第二官网”上，呈现出的整体视觉与Apple中国官网保持高度一致，包括大面积的留白，简约的字体和那自成一派的文案，如果跟旗舰店的客服聊两句就会发现，回复的专业程度和语句措辞也与官网别无二致。 与这种“高冷”形成反差的是苹果对中国市场的态度。大中华区为苹果贡献的利润已经从2011年的10%上升至2015年的24%，库克本人在任期间也曾九次来华。虽然苹果公司不愿意透露线上渠道的具体营收情况，但今年8月，苹果发布的新声明透出了其在华发展的决心。 声明中写道，“随着本地团队的不断壮大，我们希望通过新设一个研发中心扩展在中国的运营。研发中心将于年内晚些时候落成，用于聚合我们在中国的工程和运营团队。”同时，新的研发中心也将加强与本地合作伙伴和高校的关系。这也意味着，苹果公司正越来越重视天猫店的项目并愿意为此投资。 这家集“科技和偏执”于一身的公司，与天猫这样的超级电商零售平台合作前后都有哪些有趣的细节？面对更年轻并愿意掏钱购买iPhone的中国线上消费者，这个“第二官网”是如何运作的？他的“到来”和不断升级优化又给我们提供了哪些启示？

找到消费力爆棚的年轻人！

这家公司已经不需要更多赞誉。

 40年前，乔布斯创立苹果公司，1980年在纳斯达克上市，至2014年，公司市值超过7000万美金，成为这个全球市值最高的上市公司，在一系列颠覆和创新的产品中，iPhone因重新定义智能手机，被《时代》杂志评为“最具影响力的设备”榜首。 进入2016年以来，苹果似乎遭遇了明星公司的瓶颈：产品被诟病缺乏创新，用户也用脚投票开始追捧其他品牌，对苹果热情减退。在苹果新一季财报中，公司业绩遭遇13年来首次同比下滑；作为曾经最受欢迎的产品，iPhone自2007年诞生以来持续增长的业绩表现也就此终结。 这看上去非常不乐观。 要知道，对库克来说，中国市场曾是他的幸运地。从2011年库克接任乔布斯成为苹果公司CEO以来，大中华区市场的收入在这五年中增长了4倍。而这片土壤上的消费者，也是苹果所感兴趣的。 然而，他们对线上的探索谨慎而保守。据一位密切接触苹果的人士透露，苹果入驻天猫的事情在苹果公司内部经历了难以想象的评估和磨合，最终天猫用“让企业无法忽视的特质”吸引了苹果，这种特质包括“非常大的用户基础和数据统计，用户至上的思维方式，还有作为平台让商家去发挥自己的属性。” 更重要的是，天猫上聚集的优质年轻群体，正是苹果的潜在用户，他们需要通过天猫来了解这群消费潜力爆棚的年轻人。 苹果发现，在美国60%的用户会选择在官网购买，用户是年龄层在35岁左右，中高阶层消费人群，他们最喜欢并且有能力消费新一代的iPhone产品；而在中国，情况非常不一样：消费苹果产品的人年龄更年轻，甚至18~25岁的年轻人居多，“一个月挣3000块钱也会用iPhone6s”。 在中国，移动端购物的人群比例也十分惊人——2015年天猫双11中，成交额912亿元，其中移动端占比达68%。显然，相比于官网，这个人群在天猫这样的购物APP上消费的意愿更强。而平台要完成的是传达，以及支付、交付物流等等。

“只要告诉我Yes or No”

从乔布斯时代开始，苹果就被刻上创新、颠覆以及追求完美的“座右铭”。

 “苹果在谈判的时候从不放下姿态，几乎没有回旋的余地”，曾参与过苹果入驻谈判的天猫运营人员寻雨（已离职）表示，谈判一开始进行得并不顺利。即便在2014年时候，天猫的总交易额已经达到5050亿人民币，体量相当于4个京东，和亚马逊持平。 没有明确的否定，谈判在双方的不断彼此权衡中进行，大多数时候，他们是邮件往来，由于中美时差的关系，这些邮件往往不分昼夜。 “他们（指苹果）对自己很多方面都非常自信，包括对用户体验的理解，对于供应链的把握、品牌、产品等等；此外，在财务以及用户体验又有非常严苛的要求。”寻雨说，很多时候，苹果表现出来的不是强势，而是“坚守自己的要求，认为天猫旗舰店就是他们官网的一部分。有的时候会说，你只要告诉我yes or no就可以了。” 这些要求包括店铺的呈现要是“非品牌化”的，完全定制化的文字和图片内容，特定的支付流程和物流体系等等。苹果希望其天猫店铺上线后接入苹果全球的平台系统中，这样天猫店铺和全球的Apple  Store可以保持步调一致，简而言之，就是让天猫旗舰店成为苹果的第二官网。 然而，想要满足这些要求对于一个体量已经非常庞大的电商平台来说，不是件容易的事情，商务谈判和系统开发上就已经花费大量的成本。 每次双方开会，苹果会列出数个议题，涉及交易过程的各个环节，对每一项进行具体而细致的讨论。“非常系统化的讨论，包括一个消费者从下单到退货，中间所花时间、前端体验，包括逆向退款每一项时长，这个原因是什么，怎么回事，它的处理时长、节点是什么，都拆解得很细。细到比如一秒同时20万订单，第一单的消费者是如何来界定的。”寻雨说，“他们很严肃，很认真，非常非常认真。” 换句话说，这些看上去“吹毛求疵”的要求，也正是Apple之所以是Apple的原因，当然中间，也包含天猫平台对此付出的极大努力。

不只是送积分

对于品牌和电商平台而言，单纯的入驻已经是过去式，品牌尤其是大品牌希望借助平台进行用户数据分析，整合资源；反过来，连接品牌与消费者的电商平台也在不断的磨合、沟通、反馈中，得到升级，再反哺给其他品牌的运作中去。 苹果的到来，实际上给天猫带来了一套新的思路。而天猫的创新思路，也让苹果不知不觉中开始出现新的变革。 接近苹果的人都会被告知，保密有多么重要。每年的新品发布会前夕，苹果会在官网进行“系统升级”或者“稍作歇息”处理，这个功能运作时，全球的Apple Store会升级，商品显示无法购买，直至发布会结束，Apple Store才会携新品同步上市。 想要将这个功能移植到天猫平台，却并不容易实现，因为在天猫系统中，如果不卖货，只有一种办法，就是将商品一一下架，上线后再一一上架，这会耗费很长时间。 

经过一段时间的开发调试，从Apple入驻天猫开始，这个功能终于得以实现。“这个功能的实现，对于天猫业务小二来说，可能比经历一次双11更难。”

在9月9日苹果在Apple Store官方旗舰店的预售开始前，“小憩”模式也再次开启，全部商品显示为0，店铺只有一张写有“种种精彩，已为你准备就绪”的海报。等到15：01分开始，新iPhone7才与大家正式见面，并开启了抢购模式。

 此外，苹果的供应链能力全球知名，而这位“供应链大师”入驻天猫后，带来了不少“干货”，例如苹果对于消费者的物流承诺，在极端的情况下也能保持非常高的准确率。在iPhone7首发中，消费者可以清晰的在天猫上看到，发货时间为9月16日24点前或者19天以内、33天以内，而这些在其他的品牌中少有具备。 有网友曾对苹果官网和天猫Apple Store官方旗舰店进行对比，发现从去年到今年共做了40多处的修改。一方面，果粉能看到的是，苹果官网和天猫Apple Store官方旗舰店越来越一致；另一方面，再细心一点，就会发现苹果的态度似乎也在发生微妙的变化，更“口语化”或者“中国化”，比如描述手机机身颜色的用词从官网的“外观”改为旗舰店的“颜色”；在苹果教育商店搬到了天猫后，区别于线下Apple Store需提供证件原件以及官网邮寄复印件的流程，基于支付宝花呗的身份认证数据，省去了这些步骤。 对于苹果在天猫上的改变，人们也表现出更多的期待。新品同步首发后，苹果会参与到今年双11的活动中吗？ 事实上，去年双11苹果第一次试水天猫的大型促销活动，虽然玩法只有简单的11倍积分赠送，但依然拿到天猫手机类目销售亚军的成绩。而在今年，人们期待的玩法也显然不只是送积分这么简单。 （注：应受访者要求，文中离职天猫小二寻雨为化名。）
作者｜陈鹏杰编辑｜范越

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