马云说的“新零售”，双11也许是最好的试验场
自2009年首创“11.11”购物节以来，经过七年的持续运作，“双11”已经演变成整个电商行业的集体促销盛宴，2015年当日全网销售额破1200亿，七年复合增长率超200%。
“双11”在制造爆发式需求的同时，已成为国内电商生态变迁的风向标。纵观近些年“双11”发展变迁轨迹，我们认为:
●价格战之后，“双11”进入供应链服务PK时代，服务优的企业将胜出；
●线上线下融合成为渠道发展新趋势；
●跨境电商、农村电商成新热点,，可渗透空间大，打开未来广阔市场。
如今“双11”已呈现出三大特征：平台集中化（大多数流量汇集到天猫和京东）、移动化（移动端流量全面爆发成为主流）和渠道下沉（一二线城市为消费主力军，农村市场发展潜力巨大）。
在2015年“双11”日销售额创出新高的同时，受众群体的消费从最初疯狂逐渐回归理性，据调查2015年冲动消费占比仅16%，八成以上为计划消费，用户促销转化率也基本稳定在60%左右的高水平，为“双11”的持续发展奠定坚实的用户基础。
更为关键的是，随着“11.11” 促销阵营的持续扩充和品牌影响力的不断提升，爆品不再是只局限于服装和化妆品等日用必需品，食品、手机甚至家电也逐渐成为人气颇高的品类。用户客单价从2013年的1353元提高至1634元。
“双11”购物盛宴背后的本质是新零售业态对传统零售业态的一次替代，业态转型还将持续，新零售前景还将广阔。
在国内社会零售消费总额持续低位徘徊的背景下，“11.11”购物狂欢节“井喷”的单日销售额显得格外亮眼，这反应出国内并不缺乏消费意愿和消费能力, 只是缺少好的供给。“11.11”是一种新的营销模式（互联网思维），是对传统营销模式的一种革新。
庞大的线上消费能力不得不让我们重新定义新零售时代——国内零售格局正在“发生根本性变化”——“互联网+零售”已经由曾经的零售产业补充渠道，正转型成为国内消费需求释放的主流渠道之一，正在全面倒逼传统零售业态向互联网靠拢。从这个角度来看, 国内新零售时代才刚刚起步，线上线下和物流的结合这一新零售业态正蕴藏着巨大潜力。
2015 年双11前夕，天猫与湖南卫视联袂推出“天猫2015双11狂欢夜”晚会，由冯小刚执导，邀请高晓松、赵薇、王凯、刘德华等数百位国内外明星大咖鼎力加盟，晚会在线观看直播总人数达到 3527万人，湖南卫视当晚收视率也高达23%。
今年天猫更是不惜投入重金特邀世界超级碗总导演，金牌节目制作人大卫・希尔(David Hill)来担任 2016双11晚会的总导演，打造一场堪比春晚的晚会。8月16日，上海家化宣布以亿级投入拿下天猫2016双11狂欢夜独家冠名权，直接将“双 11”晚会打造成超级 IP。
随着双11进入到第7年，“降价”、“抢红包”等传统营销手段的引流边际效应正在递减，不论是平台还是电商企业都在寻求新的突破口。泛娱乐时代, 双11正从单纯满足用户购买需求的促销大战向泛娱乐化的品牌大战转变，社交、直播、VR 甚至更多样的玩法融入到购物过程中，优化购物体验，将是未来主要的突破方向。
继价格战之后，物流速度和服务质量已经成为“双11”电商的下一个战场。“双11”在创造爆发式需求的同时，也在考验着国内快递物流承受能力。
据统计，2015年双11期间(11月11-16日)，整个快递行业处理包裹 7.8 亿，日最高处理量达到1.6亿件，是日常处理业务量的 3 倍，预计今年双11期间包裹数量将突破10亿个。
除了投入大量资源完善物流体系，全渠道模式也是解决物流压力的有效途径。以阿里与苏宁的战略合作为例，苏宁最大的优势便在于其拥有近1522家线下门店、遍布一二三线城市，抢占农村消费市场，实现三四级市场全渠道平台落地的载体。众多的线下实体店与阿里线上网点在销售、物流等环节的结合，能够有效缓解阿里的线下物流配送压力。
对于电商企业来说，“双11”爆发式需求背后考验的是企业自身后端供应链管理能力。短期来看，消费需求在双11期间的集中爆发会对企业的效率、生产、库存管理能力提出更高要求；中长期来看，在线上零售额突破4万亿，且增速逐步下台阶的大背景下，电商的黄金时代已经结束。所以不论是从短期还是中长期来看，电商生态圈的结构性变化时代到来。
以伴随阿里电商体系内逐步成长的品牌为例，当前主要分化为两个方向：第一种以南极电商、韩都衣舍等为代表的供应链服务商，在有一定影响力的品牌基础上，借助丰富的电商运营经验，大数据、园区等工具，深挖电商供应链服务价值，在品牌/品类/IP+工具+渠道+内容等四维度全面拓展；第二种以三只松鼠、茵曼等代表的品牌，起步于线上，通过模式与技术创新，用户体验与供应链效率提升并行,走向线上线下融合。
目前电商发展出现以下新趋势：一是电商网站加速向线下进军；二是线下零售商业态全渠道发展进入深水区改善，线上线下融合成为新趋势。
对于传统零售商来说，全渠道模式能够将线上交流互动和线下真实体验结合、品牌信誉、物流配送优势结合起来，发展体验消费、信息消费以及合作消费。
对于起家于互联网的电商来说，在 “淘货”时代，C2C是在线零售的主流商业模式， 部分消费者的主要关注要素为价格；而目前，市场已逐渐进入品质电商为主的“选货”时代，主流消费者更注重体验、服务、质量等。缺乏线下体验是众多纯电商公司的痛点所在，因此，部分电商为弥补这一缺陷开始下沉渠道、布局线下体验店。
以2015年双11期间天猫电器城与苏宁的合作为例，天猫服务台陆续入驻苏宁 1600家门店，在天猫购买家用电器和数码产品的消费者，均可在苏宁门店的天猫服务台内直接检修，并可获得电脑装机、手机贴膜等增值服务。后续，消费者在天猫电器城所购买的商品，还可以直接在苏宁门店内的天猫服务台实现退换货。立足全渠道优势，苏宁易购还推出了“送装一体”服务，购买电视等产品已经实现物流、安装一体化，无需另约时间安装。
新零售时代，“双11”是品牌商的游戏，前中后端综合服务能力决定成败。除了投入资源完善供应链体系，全渠道融合也是解决供应链压力的有效途径。拼价格的年代已远去，比拼前中后端综合实力的新零售时代即将开启。
作者｜彭毅
来源｜中泰证券《电商新消费系列之四：“双十一”购物狂欢节，打造流量新入口，强供应链品牌胜出 》研究报告，经电商在线编辑。
注：本文标题为电商在线添加。