新零售十大样本：双11商业试验场带来哪些新机会？

马云说，双11实际上是未来新零售时代的技术准备和大考，我们要做好面向未来和新零售时代的技术升级和准备。

注：这是电商在线“新零售样本”系列的第3篇文章。“新零售”由阿里巴巴集团董事局主席马云提出。这是一个新诞生的概念，我们希望能尽量诠释出它所代表的新趋势，但愿对你有所帮助。

今年10月，马云在云栖大会提到，“电子商务”一词很快会被淘汰，我们正在拥抱“新零售”。阿里巴巴集团CEO张勇说，原来只是把线上线下分开的电子商务一定会消失，新的电子商务一定会出现，整个商业都会变成互联网化运营的阵地。新零售的未来，是运用互联网的技术和思想来全面改造商业，从销售端直到供给源头。 

 随着阿里和生态中所有参与者对传统零售业态的持续改造，进入第8个年头的双11，已远远超越一个电商购物狂欢节的界限。在这场商业变革中，双11是一个最好的试验场。正如马云所说，双11实际上是未来新零售时代的技术准备和大考。 著名咨询机构IDC就认为，2016年双11及未来网络零售市场将呈现以下四大趋势：

1.规范化——不仅仅是低价；2.互动化——不仅仅是购物；3.一体化——不仅仅是线上；4.全球化——不仅仅是中国。

《福布斯》更是用“glam”（华丽的）, “global”（全球的） 、“digital”（数码的）来形容今年双11。
不少商家表示，双11不仅仅是一次大促，是一次绝佳的营销机会，更是新零售时代下的新商业模式“考试”。  《天下网商》从全渠道、内容营销、数据运营、全球化和科技应用等方面，盘点了十个新零售样本。

1

优衣库：线上下单，24小时门店提货

作为去年双11的服饰类目冠军，优衣库今年主打的新零售体验经济怎么玩呢？

 优衣库相关工作人员告诉《天下网商》：“在双11期间，优衣库希望通过全新业务模式来展开，不仅以优惠的价格回馈消费者，也为线上线下的消费者提供优质、创新的服务和购物体验。” 今年双11，优衣库依然会保持线上线下同款，价格透明。“不同之处在于，优衣库会对部分精选商品开通门店自提服务，同时提供支付宝买单赢取现金抵用券的线下优惠。活动前便已开始全渠道的试运营。”优衣库向《天下网商》介绍。 除此之外，优衣库会推出全渠道服务——线上下单，线下门店24小时内便捷取货的服务。11月1日-11月13日期间，消费者购买双11精选可自提商品并选择“门店自提”的收货方式，可以在线下400余家门店快速提货；同时，在优衣库全国400家余店内使用支付宝买单，即可抽取价值11元的门店购物现金抵用券，可在线下门店使用，全国共限量60万份。 从11月14日起，优衣库天猫官方旗舰店全品类将开通门店自提服务。门店自提服务虽然能有效缩短物流配送时间，但当双11流量井喷时，优衣库的全渠道模式仍将面临挑战，例如线上线下店铺的订单如何分配、全渠道系统如何协调等。

2

银泰：淘品牌集合店增强体验感

今年双11，银泰将触角伸向了线上的淘品牌。目前，已入驻银泰的淘品牌已达近40个。

 今年年初银泰下沙工厂店的开业，应该是国内第一家生于互联网的百货门店。而在双11前夕，另一家近500平米的淘品牌集合店也正式亮相，该集合店与天猫自动同价，货品、价格、仓储、物流、结算实现线上线下完全融合。 据该淘品牌集合店负责人金萃介绍，包括茵曼、七格格、鹿与飞鸟、日着、迷阵等十几个淘品牌已经入驻该集合店，涉及服饰、家具、家居生活用品等多个领域。 业内人士认为，淘品牌“下凡”是未来的一个趋势，线下体验店将增强消费体验感。 看上去，银泰商业从基因到实践，踏出了一条全渠道新零售的“蝶变”之路。

3

三只松鼠：品牌IP化，将娱乐升级

传统品牌的全渠道布局风生水起，互联网品牌也并未落后。作为一家互联网零食品牌，“三只松鼠”正在尝试将品牌IP化。

 9月底，三只松鼠尝试第一家线下投食店。仅就国庆假期，该店开业一周的总销售额高达110万元，超过5万人进店，之后保持日均6000的人流量。 “我们对线上线下的理解非常清晰，销售功能由线上解决，到线下就是为了提升体验，如果哪个品牌还到线下去卖东西，我认为就是退步。”章燎原并不愿意把这个线下店叫做单纯的实体店或者体验店，而是将它重新定义为“投食店”，不强调买卖的功能，强调体验和互动，以增强用户黏性。 IP立体化经营在投食店有了初步成效：周边产品的研发和热卖，将形象植入电视剧，今年年初投资1500万做的一部动画片即将上映，三只可爱的小松鼠形象或将成为家喻户晓的卡通人物。 2015年双11，三只松鼠完成日销2.51亿元的销售额，蝉联食品类目销量四连冠。今年双11，三只松鼠计划冲刺5.7亿元。

4

网红：新物种推动新零售

网红无疑是新零售时代下诞生的新物种，她们是基于互联网、草根产生的一群明星。她们凭借粉丝号召力，运用时下最流行的营销手段，引领着时尚潮流，成为最有趣也最有潜力的商业现象。 2015年双11，张大奕的店铺成功挤进全平台女装排行榜。经过一年时间的发酵，不少网红店铺都将上新放在双11这一天，借助淘宝直播预热、上新，试图以大促的力量，刷新销量纪录。 网红店主周扬青邀请拥有高人气的男友罗志祥一起做微博传播，提升话题性。周扬青的微博已从11月初开始预热，剧透新款，罗志祥主动转发留言，从预热期间就已经获得持续关注。 除此之外，有消息透露，被粉丝称为“大E妈”的张大奕将邀请从未露面的“大姨夫”一同参与直播；于MOMO邀请了明星胡兵共同直播预热；LIN将直播室搬到前不久刚在上海开业的实体店，好友李晨前来助阵。这些有趣的“CP组合”都将陆续出现在淘宝直播里。 买买买之外，这还是一场融合视觉、听觉、触觉多种感官的粉丝大派对。

5

徽鲸：50%的营销预算投入内容运营

内容营销正变得越来越重要。从今年的情况看，更多国际知名娱乐公司和国际巨星逐步亮相，天猫双11从一个购物节变成好莱坞式的“全球IP”，而天猫誓要打破消费与娱乐的界线，打造新零售业态。

 成为双11晚会特约合作伙伴，微鲸电视将覆盖晚会的众多场所，但这仅是它营销上的冰山一角。 微鲸首席市场总监诸强透露，影视植入和借势IP肯定是重要的营销手段，但只占到微鲸15%~20%的营销预算。微鲸将50%的预算放到了与消费者互动层面的推广，如用户运营、粉丝经济。 11月1日，微鲸推出陈伟霆作为微鲸代言人，同时，围绕“微鲸电视，让你看看看不够”为口号的TVC、微博、微信等系列整合营销方案将陆续推出，覆盖硬媒及互动营销两个层面。 据微鲸透露，从调研数据来看，冠名《中国新歌声》之后，品牌知名提高了一倍，而通过双11晚会前后的整合营销（10月26日~11月15日），微鲸的期望是整体品牌知名度能够有一个更大的跨越。

6

蒙牛：依托大数据打造互联网牛奶

2016年6月，蒙牛天猫旗舰店上线了一款电商专属新品“甜小嗨”，尝试从情感上与年轻消费者沟通，打造适合该群体的饮用场景。

 这款产品的诞生非常迅速，打破了蒙牛以前的新品研发模式：先通过一年时间做消费者问卷调研，然后分区域慢慢上线，利用这样的方式控制投入成本。 “甜小嗨”的创意最初诞生于2016年4月，基于蒙牛长期的研发实验，该产品在6月便正式上线。期间，蒙牛与阿里调研团队一起用大数据做市场需求和人群调研。产品上市后，包装和口味仍通过消费者的数据反馈不断更新升级。最终对人群作出分类，不同的沟通内容触达不同消费者，提高转化。 而这并不是蒙牛第一次打造“互联网牛奶”了。 对蒙牛而言，电商不仅仅是销售的部门，而是利用电商运营及大数据实现数字化营销。特别在与阿里的合作上，蒙牛借助阿里平台提供的各种数据及营销工具，可以对消费者人群进行细分、对不同人群标签进行个性化店铺管理，从而提高老客转化率，降低跳失率。 对于2016年双11，蒙牛数字化营销中心总经理郭锐透露，相较2015年双11，蒙牛的主要玩法是推出内容属性的定制产品，以及便于线上拼单和囤货的不同规格的产品，并更多地和消费者互动。

7

澳洲大药房：实现全球新零售一体化

跨境电商正在演变成一场全球化的商业竞争。越来越多的国际品牌正在通过双11，全面打通海内外，实现全球新零售一体化。

 2015年，入驻天猫国际仅10天后，Chemist Warehouse便参加了第一次双11。第3分钟，店铺销量破百万；第46分钟，店铺成了首个销量破千万的天猫国际卖家。数据节节攀升，最终位列天猫保健品类目榜首。 作为澳洲第一连锁药房，Chemist Warehouse在澳洲本土以高品质和低价格的策略牢牢占据30%的市场份额，其中，保健品类目的市场份额超过半数，达到58%。 除此之外，它还把更多适合中国消费者的产品引入店铺。较去年双11的53个SKU，今年，店铺一共有600个SKU，并在9月将商品全部进入保税仓。 在运营方面，团队已经着手优化店铺里上百个二级页面，营造出大卖场的感觉，增加用户的访问深度。同时，团队还尝试了内容营销，在微淘、有好货等频道曝光清单，吸引流量。此外，团队已经策划了3场直播，Chemist Warehouse 大中华区CEO Nancy亲自上阵，带着买家们在澳大利亚实体逛起Chemist Warehouse店铺，既增加品牌感，又提升正品感。 2016年双11，Chemist Warehouse预售成绩依然位列榜首。 数据显示，截止10月31日，Chemist Warehouse全店预售40万件商品，已超过去年双11的销售总量。其中，Swisse胶原蛋白液已预订近4.5万瓶，Goat羊奶皂已预订超过15万块，Blackmores VE面霜已预订近10万支。

8

Buy+项目：VR购物新方式

在新零售时代，VR这种新科技开始出现在购物体验中，并于各个渠道实现完美融合。

 11月1日零点，天猫双11全球狂欢节的VR（虚拟现实）购物——Buy+频道正式上线，天猫双11迎来全球VR购物第一人：内蒙古乌兰察布的孟雨夕。而在上线的第1个小时，就有近3万消费者戴上VR眼镜涌入，体验尝鲜。 VR购物能够通过眼球跟踪技术判断你的喜好，覆盖从选购到支付的全流程。这是阿里再一次试水新的消费购买方式，上一次革新是从PC端转向无线，而虚拟现实是否会成为阿里下一次的“All In”战场令人遐想。 有意思的是，全球VR购物第一单来自Target的一罐 99元的Archer Farms原味坚果。一天之后，美国零售大佬Target公司（纽约证券交易所代码：TGT）宣布，将首次参战天猫双11全球狂欢节。 事实上，本次双11的Buy+，更像是海外品牌的秀场。梅西百货、Target、Costco、宝洁、松本清，秋叶原动漫店Tokyo Otaku Mode，澳洲最大连锁药房Chemist Warehouse和健康食品Freedom Foods，这些拥有线下门店且中国消费者难以触达的品牌成为Buy+优先选择的品牌商。

9

菜鸟物流：引领中国“新物流”革命

马云曾说：“物流行业才是中国过去十年诞生的最了不起的奇迹。”

 新零售推动了线上线下的融合，催生出新物流。而物流越来越快的背后，核心是物流驱动商家降低库存和优化供应链。这也构成了新经济、新零售最重要的支撑力量。 菜鸟网络作为大数据社会化物流协同平台，成为新物流的核心驱动。 目前，中国超过70%的快递包裹，数千家国内外物流、仓储公司以及200万物流及配送人员在菜鸟数据平台上运转，快递网络覆盖了全球每个角落。 依托大数据和算法，菜鸟将分散的运力信息串联，找到全局优化模式，使得行业之间、企业之间多主体协作的成本大幅降低，不同公司之间能完美进行社会协作。 另一方面，物流公司的本质不仅仅是要做得谁比谁更快，是真正消灭库存，让库存管理得更好，让企业库存降到零。菜鸟网络正深刻改变着全球物流格局，以一种从未有过的物流模式，降低全社会物流成本，深入达成供应链的全面优化。

10

报喜鸟：用C2B改变渠道和生产模式

同样是在云栖大会上，马云曾强调，新零售的核心是线上线下物流结合在一起，实现零库存，并且进一步在“新制造”的概念里提出，B2C制造模式会彻底向C2B改造。 C2B模式被阿里巴巴集团参谋长曾鸣首创并力推，供应厂商能个性化定制并快速提供商品。2016年1月，李克强总理在推动《中国制造2025》与“互联网+”融合发展的会上再次提到，根据消费者要求设计产品，C2B是一场真正的革命。 网红经济被认为是实践C2B的典型模式，而依托扎实的线下资源和消费者基础，一些传统品牌也纷纷试水。 事实上，早在2014年9月，报喜鸟在天猫旗舰店推出C2B个性化定制业务。客户一旦在天猫下单，报喜鸟会联动全国900多家专卖店，承诺72小时内线下上门量体，15天内货品交付。 但对于C2B模式而言，如何改造传统工厂是个性化定制的商业门槛。因此，2015年初，报喜鸟宣布耗资千万打造未来个性定制工厂，实现前端数据与后端供应链全面打通。消费者的定制数据，在量体师输入后，自动传送到每位工人的数字设备，从而提升定制效率和精准度。 北京商报曾报道，报喜鸟未来三年将发展1000家智能裁缝创业平台，1000家婚庆定制合作项目，通过上海宝鸟工厂对接1000家全球私人定制店。通过私人定制实现公司线上线下的全渠道运营。
作者｜孙姗姗来源｜天下网商

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