网红厉害在哪？这群最懂营销的人聚在一起，把这些套路分析透了
网红群体突然崛起，其实是自主完成了传统广告公司的职能。广告公司的存在，为品牌商提供了“打理灵魂”的服务。在互联网时代，谁还能为品牌打理灵魂？
注：这是“曾鸣书院”网红系列讨论的第二篇，第一篇您可在文末的阅读链接中查看。“曾鸣书院”是阿里巴巴总参谋长曾鸣发起成立的知识共创社区。
参与讨论者 （按发言顺序）：
余力：阿里巴巴集团参谋部
张锐：时趣CEO
谭旻：奥美时尚中国区CEO
笑凡：阿里巴巴集团参谋部
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品牌的民主化
余力：
传统上，广告公司提供了三种核心的价值。
第一，是消费者洞察，分析品牌商的用户群，找准他们是怎样的一群人。这不是一般意义上的消费者洞察，而是针对某个品牌商的消费者，精准了解他们。
第二，根据上述认知制作一个漂亮的内容、创意、品牌故事，story telling。
第三，把制作出来的内容送到不同的渠道，给用户。
容易被忽略的是，传统广告公司，本身并没有自己的用户，是试图了解客户的客户。
张锐：
这是一件很痛苦的事情。这个行业里，甲方和乙方所有摩擦、撕扯都来自于这种分工。
传统的一线大牌，品牌经理往往有种宗教一般固化的信仰，觉得自己的品牌就是这样的，不能动不能改。所有的品牌所有的内容，所有的风格，不能超出他们规定的一个圈。超出这个圈，哪怕流量再大效果再好，品牌经理都不认。
谭旻：
传统模式下，品牌是上帝，消费者是臣民。品牌告诉你，听我的，过什么样的生活穿什么样的衣服。因为厂家拥有品牌，居高临下对消费者作单向传播。这种格局，近几年变化非常明显。我们称之为“品牌的民主化”趋势，恐怕是不可逆的。品牌从未如此脆弱。原因很简单，今天的消费者都能从互联网非常容易获得大量信息。他们不再依赖品牌来查探商品的真实价值。
现在，品牌不再是生产方拥有的，而是被消费者拥有。消费者的位格越来越高，其实有些变成上帝，在主导品牌的发展。
我们的全球调研数据发现，发现无论是发达国家，还是金砖四国，消费者都不再相信品牌商单方面推出的广告，而越来越看品牌在为我们这个社群在做什么。所以，品牌必须变为与消费者共创。
品牌商现在也开始有感觉，不能用品牌的调性来限制社区活动，这样会限制掉很多东西。消费者自己都在快速演变。已经没有什么品牌完全可以百分之百掌控消费者的认知和反应。品牌方和市场部都很恐惧。他们都担心失控。
张锐：
整个传播结构、逻辑，全都变了。传统的结构，是漏斗理论——品牌推动广告，铺天盖地覆盖量形成印象，让最大的人群能看到；一部分人会记住，在货架前行动，形成转化；再其中一小部分人持续购买变成忠诚用户。广告时代支撑的营销行为，就是去寻找这个最大的漏斗口，比如央视广告一声喊，天下皆知。只要帐算得过来，就砸大漏斗口，坑站住了就有规模优势。
现在是移动和社交的环境，完全不一样，找不到漏斗口了。2014年，我们提出的波纹理论——每个人受影响的，是从旁边来的，从朋友圈，微信微博转发来的波纹。波纹越多，频率越大，营销行为越成功。
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传统广告模式的最后一波红利已尽
笑凡：
当下这个时间点，传统的品牌依然很强势，传统的营销方式也还有大客户。但是最近几年，一个直观感受是，用传统方法做新品牌，几乎没有成功案例。
曾鸣：
这是个关键问题。传统品牌用新方法做，还可以活下去的；但是新品牌用传统方法，真是起不来。这说明变化已经开始。
笑凡：
你们行业里有没有最近起来的新品牌，是靠广告公司操作起来的？
谭旻：
往前想，可能只有OPPO算得上。它是做mp3起家的，战略是打年轻人的市场，找准了音乐这一个点，主打韩国音乐。而且OPPO的线下渗透能力很强，三四线城市，到处都被他们的卖场和灯箱广告包围。第二个，他们在很早期就找到了一个代表年轻人的平台大胆投入，就是湖南卫视。它可能是那个时间段里，对年轻人最有效的传播漏斗口。
笑凡：
OPPO可能就是最后一波红利。
传统品牌是三招组合——通过媒体做品牌宣传，招代理分销占满渠道，找一大堆促销的人上去。 问题是现在每一环的力量都弱下去了，不敢这么搞。这个成本太高。以前一个新品牌要起来，也敢砸分销和广告。
余力：
因为确定性在这里。
笑凡：
现在已经没人敢试这个模式了。大公司的新品牌还可以复用过去的渠道和促销，那还不是纯粹的新品牌。
曾鸣：
每个环节的效率是以前的一半，总效果就是八分之一。传统品牌还敢继续砸钱，还扛得起。新品牌哪里敢砸。
谭旻：
传统品牌最核心的都是人海战术，其实近年人力成本狂涨都不止50%。这是一个核心要素，已经很显性了。广告公司的成本都高了这么多，收费反而呈下降趋势，或者收同样的钱要干更多的活。
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融合，而非割裂地打理企业之魂
余力：
之前讲广告公司三个职能，在互联网冲击下，消费者洞察和渠道投放已经不再有优势，只剩下story telling。但即使是这个层面也遇到了根本的挑战。
广告公司内部，又是高度分工，分门别类。接订单的人和做单的人不一样，有些像派单制；做文案、做投放的人都不一样，高度流程化；每个环节其实都有信息损耗，不知道客户真实的意图是什么，能不能解决真正的问题，信息是割裂的。因为内容生产、工序的割裂，信息不能共享，创意越来越衰竭，与外部环境的变化并不同步。
曾鸣：
传统广告公司是在用工具的方法做事。我们看到的网红，都是互联网上原生态的东西。二者的力量差别已不可同日而语。譬如淘宝上这些年崛起的，最有冲击力的网红公司，如涵、钱夫人，自己就承担了传统广告公司的职能，而且是用全新的方法。这些已经形成他们最核心的能力，正在向外输出。
与他们相比，传统广告公司得在客户规定死的产品、品牌调性之后，绞尽脑汁找story（故事）来tell（讲述），那是费了牛劲，非常难的活儿，效率也非常低。这边一个KOL（意见领袖），看她天然适合带什么样的内容、产品，后台就帮她制作合适的内容，提供合适的商品。这个匹配效率高得多，公司的运作成本又低得多，产品化的能力特别强。这种真实度，和人为模拟出来的真实度，完全是两个量级的打法。
这两个真是根本逻辑的差别。
张锐：
广告公司其实在努力做一些变化，越来越变得技术导向了，比如广告的投放。但是原来模式的有很大问题，需要突破的地方很多。
可以举例说，我们15年年初的时候，和一个网红合作，花一年半时间，让他从40万粉丝涨到300万到400万粉丝的规模。这段时间的粉丝增长，是靠着广告和内容拉动起来的，他在我们这里没花多少钱，基本微博上不到1块钱能涨一个真实粉丝。
但是这个案例我们做下来觉得很亏！我们能看到电商交易的数据，2015年卖了8000万的货，2016年将近2个亿，我们就挣这么点儿广告投放的服务费，欲哭无泪啊。
所以，我们明白了自己一直在卖服务，这是过去的商业模式。
谭旻：
广告公司最大的弊病，就是收费模式极端落后。不改变这个根本的商业模式，广告公司会越做越困难。
笑凡：
过去一定要专注，要做单一环节。现在是一定要混合。
曾鸣：
品牌、市场、营销、产品……一家公司的这些原本割裂的方方面面功能，已经融合在一起。这些功能也越来越是自发式的行为，没办法外包。谭旻说传统公司怕失控。现代企业都建立在失控的基础上。
这次讨论——网红之后是什么？我们的一个直觉判断，终于branding（品牌）可以用互联网的方法做了。前面的那些，sales marketing（市场销售），早已被淘宝，被google完成。
现在是branding。我们发现碰到branding的时候，也其实碰到了一个企业的方方面面。产品、市场、和branding，就是这个企业的魂。产品能够承载branding，branding能够引出产品。Branding也开始在线化的时候，这个企业必然全面在线化，要不然后面根本跟不上，供应链等等都跟不上。
这个意义上，商业可能真正到了一个转折点。这还是个通用的状态，不是一两个产业的问题，每个行业都在发生这样的转变。
余力：
传统广告，按照单一环节提供服务，已经没有可能性了。品牌、产品、服务、内容几合一，这是不能外包的，是一个公司最自然发展的属性，organic地生长在一起，不是靠着某一个外包的agent（代理商）能够完成。
最核心的灵魂交给别人替你打理？这是做不到的了。
声明：本文不代表参与者所属公司观点
来源｜曾鸣书院
（微信ID:zengmingshuyuan)
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