双11：一次先进生产力的启蒙

文｜何寒秀

编辑｜俞菁

11月6日，距离第九个双11只剩5天。一场自发形成的全球范围内的大协作，正在加速进入倒数的滑道。

2017年11月4日，探营天猫工作区，快乐双11氛围越来越浓。

购物车持续蓄水，走在上班路上的人们谈论着双11必买清单；阿里巴巴西溪园区整夜亮着灯，方便面陪伴着技术员们熬夜；商家紧张地排兵布阵，经过全面培训的客服已经上线；快递公司张贴了招工启事，快递小哥们陷入兴奋和焦虑；网红们的直播邀约不断，数据屡屡创新高；新疆阿克苏地区的果农们，忙着采摘和包装……当11月11日四个零交叠的刹那，所有人将一起创造一个新的历史时刻。

0.5亿，9.36亿，33.6亿，191亿，352亿，571亿，912亿，1207亿，从2009年至2016年，这些逐年大幅度上扬的交易数据，显示着这个节日巨大而神秘的力量。不过，要说这个节日背后真正释放出的能量，数据可能还只是可见变化中的冰山一角。

 1 

过去八年如一梦，最真实也最梦幻。

每一年双11最终成交金额揭晓的那一刻，阿里内部总还有人激动地掉眼泪。

2009年的时候，人们还在质疑和讨论电子商务这种商业模式的合理性。当年国内独立电商平台的老大，还是当当网。

2009年，阿里的第一个双11，负责人是张勇，花名逍遥子，现在已是阿里的CEO。如今的天猫当时还叫淘宝商城，光棍节的概念，刚刚流行。

双11的最初想法是要“让消费者好好玩一次”，选中11月，因为时节改动快，南方进入深秋，北方进入冬季，人们需要采办的东西多，衣服、棉被都要换厚。10月有国庆黄金周，12月有圣诞节，于是选定在了11月11日，一个很好记住的日子。

这个节日逍遥子本人也十分喜欢，他的生日是1月11日，双11还多一个“1”。于是方案就这样敲定了。

那年的双11更多的是阿里人的“自娱自乐”，参与活动的阿里员工只有十几个人，参与的品牌也只有27个。当天的所有工作基本都是人工完成，就连销售排行榜都是手动制作，看谁卖得好就把它调上来。

直到最终卖出了5200万元，商家售罄的消息接连不断地蹦出来，才有人意识到，这件事能这么疯狂，电子商务竟然这么好玩这么刺激。而“全场半折全国包邮”构成了消费者对第一个双11的全部印象。

2009年双11结束时，阿里小二们决定拍照庆祝，数来数去发现少拿了一个零，就从墙上取下一个挂钟，当做一个“零”。

那一年，连负责人逍遥子也缺席了双11。他在漫天大雪的北京出差吃着火锅，跟同事竞猜交易额——5200万着实惊了他一跳。

2010年的双11，阿里内部开始对销售额玩起了竞猜，当时大家也就只敢猜1亿元、1.5亿元，想象力最丰富的人好像也只猜到7亿元。

然而，第二年成交额是9.36亿元，超出了所有人的想象。而之后每一年的双11销售额，看上去几乎都是不可能的事情。

2013年，阿里第一次启动了全球媒体中心，邀请全球媒体向全世界直播双11。

2014年，阿里纽交所上市。双11当天，移动电商第一次爆发。

2015年，双11销售冠军中出现了优衣库、海尔这些传统品牌，银泰、苏宁等线下势力也加入狂欢。

2016年，双11期间，参与的店铺超过100万家，类似苏宁、银泰这样线上线下打通的商家也有数千家，双11为未来的新零售和新制造带来了更多畅想。

在逍遥子带领下，双11已经成为全球购物狂欢节，2016年交易额达到1207亿元。

用现任天猫国际港台招商总监胡瑜玲的话来说，双11就是一群特别平凡的人，完成了一个特别不平凡的事。他们齐心合力，做了一笔过千亿的大生意，全世界都知道他们在做这件事。

 2 

消费向来不只是一种简单的商业行为，它融合了这个社会最复杂、最隐匿、最深刻的人性。似乎从诞生那一天起，双11的销售额就没有停止刷新人们对国人消费需求的认知。

2016年11月11日零点一到，安徽蚌埠市网友“婷婷酱”就秒下了她的双11第一单。

当天她折腾到3点睡，早晨8点继续抢，一直买到了下午18点07分，下了70多单，扫荡了52家店，花费了30437元钱。拍下最贵的一单是欧洲游套餐，价值9800元。

2016年双11结束后，深圳网友在微博晒出自己的战果，共计53单。

女人双11购物历来“理直气壮”。有意思的是，曾被渲染成“女人购物节”的双11，现如今“直男”也不缺席了。

2016年双11消费者调查数据显示，双11期间男女消费者已经趋向平衡，男性购物需求也被极大激发。

10052元，这是家住杭州萧山的曹先生在前年双11的消费额。这一天，曹先生从睁眼就开始买买买，沙发、洗衣机、渔具、皮带、内衣裤、登高鞋……除了一两样是临时兴起，大多数是很早之前看好的，一旁的曹太太忍不住吐槽先生比她更疯狂。

更有趣的是，过去，60后人群相较于70后、80后和90后，常常被认为是网购中的一小撮群体。但这一现象正在扭转，有数据显示，2015年双11，60后人群人均消费就高出80后人群42.8%。到了2016年双11，60后的人均消费预算在5013.35元以上。

2015年2月，麦肯锡发布报告称，尽管目前中国农村互联网的普及率只有19%，但约六成农村数字消费者都在使用电子商务，跟城市居民一样活跃。2015年，首次参加双11的农村淘宝展现了中国强劲内需的另一个侧面。

2016年11月10日，在浙江省湖州市长兴县虹星桥镇港口村的“农村淘宝”内，村民正在选购产品。

不用惊讶，网购早已不再是年轻人和城里人的专利，长辈、村民都已经悄无声息地加入了网购大军，网购人群已逐步从主流走向了全民。

马云曾说，双11是创造内需的最好路径。政府擅长做的是投资，但让消费者把自己口袋里的钱掏出来、创造消费，是留给企业和市场做的事。

数据是明证。

根据商务部统计，2017年春节黄金周7天中，中国零售和餐饮企业实现的销售额是8400亿元，日均规模大约为1200亿元。而2016年，天猫双11当天的GMV是1207亿元，已经略高于春节假期期间的全国日均零售和餐饮消费额。

长期以来，国人一直保持着极高的储蓄率。尤其是出生在改革开放之前的群体，他们对贫困生活仍有深刻记忆的世代，消费行为往往遵循审慎原则。绝大多数中国家庭每年消费规模最大的时点都集中在春节前后。

把能满足消费者需要的商品，都搬上网购平台；凡是消费者想买的东西，都能在电商平台找到，创造出更加旺盛的需求，或许这就是互联网的魅力，也是双11最“迷人”的地方。

不得不说，双11已经成为拉动且创造内需、带动中国消费升级的重要引擎，它对国人消费习惯和消费方式的改变，即便是在人类消费史上也是鲜见的。

 3 

欲望无穷，技术不止。

无限膨胀的人性欲望，给人类技术出了这样一道难题——究竟什么样的系统设计，才能满足这个黑洞般的消费世界？历时8年的双11，创造出内需奇迹的背后，也隐藏着一场常人难以想象的旷日持久的技术革命。

这场革命，正如一场由一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶引起的美国得克萨斯州的龙卷风。而蝴蝶就是如你我一般的消费者。

李想对8年前的双11还记忆深刻。

当年还在念大学的他，为了给喜欢的女孩买一件喜欢的毛衣，早早坐在电脑前守到深夜。等到支付时，却栽在了网银U盾上。找了半天，折腾一圈点击付款时，毛衣已宣告售罄。

2009年双11结束后，李想在百度知道上提问，支付出现如上问题该如何解决。

所幸因为他的坚持，当年的女孩也就是现在的妻子还是给他发了Pass卡。这几年他还是习惯在双11给妻子买东西，不过从下单到付款的时间已经短到以秒计量。不少商品都有预售，付款已经很少失手。

2010年，平均每秒钟只有500人能够顺利进入支付环节。

2011年，交易峰值增长三倍。

2015年，双11实际支付峰值每秒达8.59万笔，远远超出传统系统架构在理论上能够负荷的极限。

2016年，支付宝已经能够应对每秒钟16万次的支付峰值。

2013年，前端技术小二回顾双11时这样写道：等到宣布结果，就是Happy Time了，如果连续奋战超过30小时的同学还有体力的话。

双11的夜晚，窝在温暖的床上，手机点击支付，购物车清空，倒头睡觉，这对于普通消费者再平常不过的一个动作，对于背后的支付体系来说，则是一场“抗洪”运动。支付宝遇到的问题已不是任何原有业界技术可以解决的，对整体的服务进行一次系统化的升级所需要的时间可能长达好几个月，而实现一次技术的极限突破，甚至是好几年。

这是典型的消费带动技术发展的例子。

同样在双11接受消费者最严苛检验的还有物流技术。

从2009年双11的26万件到2016年的6.57亿件，这几年间物流订单量实现了2526倍的增长。

从前的双11，快递称不上“快”，物流所需的时间可能长达一个多月。当消费者拿到包裹，购物带来的狂喜早已烟消云散。2016年双11第一个收到包裹的佛山用户，从下单到收货仅用13分钟，靠的就是菜鸟联盟的“爆品下沉模式”。通过大数据分析，提前将爆品下沉至末端仓库，做到第一时间发货和派送。

今年，黑科技也投入了双11比拼。菜鸟启动了全球各地的机器人仓群，目前在上海、广东、浙江、湖北等地已投入实战。

在消费驱动下的技术革新，势必会带动大数据、物流、支付、智能购物、机器人、虚拟现实等新兴行业的快速发展，或是传统行业的创新转型。在双11这个最大的练兵场，技术革新每一年都还在发生。

 4 

10月的一天，在杭州西溪一个普通住宅小区里，18岁的安徽小伙正在蜂站检货。初中毕业的他刚刚在6月份成为蜂站一名普通员工，此前一直在汽车修理公司做学徒。尽管家人都建议他做回汽车修理行业，他却对快递行业充满信心。“只要我在店里做的好，以后就能自己分管一个地区，加盟做老板。”

虽然没有经历过双11，安徽小伙对这个疯狂的节日早有耳闻。提到双11，有几分担忧，更多的却是兴奋。因为站点的老板早就表示，双11期间他们会得到一笔不小的奖金。

2015年，国家邮政局监测数据显示，主要电商企业双11全天共产生快递物流订单4.6亿件。全天各邮政、快递企业共处理1.48亿件，同比增长67%。

同月，在杭州一家普通的摄影棚里，直到凌晨两三点钟，一家短视频分公司负责人小马哥和他的团队还在为如期完成双11商家们的订单而奋战。从8月初开始，来自淘宝商家们的拍摄订单像雪片般涌来。

在内容营销打得火热的2017年，大量淘内的MCN机构都活得很“滋润”。跟他们一样在双11忙碌的还有不少直接或者间接的电商从业者。

2015年，还在就读淄博职业学院电子商务专业的大二学生马文正就开起了网店。那一年双11，他报了4款产品参加淘宝的外场活动，还有店铺打折、红包等优惠活动。

从摆地摊到卖早饭，马文正在创业的道路上不断寻找自己的方向。直到通过卖苹果包装盒这一次契机，他发现网上购物潜力很大，开始借助电商平台发力。并于2015年4月，做起了自己的第一家淘宝网店“大正家纺”。

从最开始的每天成交量只有一两单，慢慢到每天五六十单，2015年底他的店铺月销售额最高能到17万元。“10号晚上我准备通宵了，店铺里各项活动都准备好了，就等双11的零点到来。”

每年，都有类似马文正一般各式各样的人，加入电商创业的行列。

截至2017年上半年，电商企业直接就业人员超310万，环比增长8.7%；电商业务间接就业人数超2300万，环比增长9.3%。电商行业直接就业人数在快速增长，同时带动物流、支付企业的发展，间接促进更多网络、金融相关人员的就业。而电商企业的繁荣绕不开双11。

2014年 “双十一”期间，位于杭州的内衣厂客服中心，客服在“做足前戏，迎接2000万高潮”的横幅下开始工作。

某种程度上来说，双11产生的巨大变现机会，不仅扩大了就业的规模，也增加了大量创业型就业机会。比起最早先的电商直接创业者，如今的电商就业范围更加广泛，就业形式也更加自由。新的就业观念正在形成。

 5 

正如一件艺术品在创作完成之前，属于创作者；一旦创作行为结束，它就属于所有人。这个节日在被创造之前，属于阿里；但被创造之后，它就有了自己的成长轨迹。

最先敏锐地感受到双11力量的或是京东。2010年，京东开始力捧618周年庆，除了强化消费者对于京东的印象外，或许也想创造一个能与双11并驾齐驱的购物节。

随着双11的迅猛发展，阿里的竞争对手们就发现，就算本身不针对双11做特别大的活动，当天自身流量和销售额也水涨船高。前人栽树，既然无法压制，何不顺势而为？

于是在2014年，各大电商平台全力加入了双11。天猫、淘宝、京东、苏宁、国美、亚马逊、唯品会、聚美优品……声势浩大的双11电商阵营形成。

苏宁全面向互联网转型，积极拥抱线上拥抱电商。

2016年下半年，阿里牵手苏宁，天猫移师北上，包括国美在内，电商巨头首次齐聚北京。

这一年，天猫的交易总额超过1207亿，苏宁易购交易总额也达到26.55亿。从各电商平台双11销售额市场占比情况来看，天猫占比为71.1%，苏宁易购为2.5%，国美在线为2.2%，1号店为1.2%，亚马逊为0.3%等。

激烈的双11竞争不仅让电商在巨大的消费强压之下快速成长，也让线下零售业加入共振。

还在几年前，北京的网友风斯若就为此闹过一个笑话。在双11的前几天，风斯若和老婆约好，双11陪她去买衣服，顺便再买一个金饰。因为他听说双11是一个打折的购物节。

到了双11当天，他们去了石景山万达广场，也去了公主坟城乡华懋和翠微大厦，却发现并没有打折。“这时候我才反应过来，双11原来是一个纯网络购物的节日。”

在近一两年，风斯若的笑话相信不会再重演。

今年，又有更多传统零售业主动拥抱“互联网＋”。苏宁、银泰、北汽、首旅集团等千余商家联动全国超330个城市的18万家商场、门店，共同参与了今年的双11。餐饮业、健身房、交通出行、金融服务甚至云计算服务也都加入双11战局。

2015年，银泰也参与双11，并喊出银泰天猫价。

如果说在过去，双11还只是技术突破光速和能源限制的战场，那么现在，它更是一场关于想象力的较量。过去的未来变成了现在，而现在的未来需要更加大胆的想象才能填满。

逍遥子曾希望，将天猫打造成网购领域的“第五大道”或“香榭丽舍大道”，引领中国乃至全球的B2C行业，而如今的双11可能早已超出了他预想实现的模样，它更加包罗万象，也更神秘莫测。

 6 

马云在今年云栖大会上说达摩院、湖畔大学和公益基金会活得要比阿里巴巴长。此前，他还说过双11也要活得比阿里长。可见在马云心目中，双11的地位举足轻重。

今年双11，海内外超100万商家线上线下打通，52大核心商圈、近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万村淘点，将带来真正立体的、全方位的新零售体验。

从一个单日销售狂欢，到社会商业力量的整体巡礼；从一个不足为道的商业交易数据，到成为衡量全球经济于细微处的活力和潜力的风向标；从单纯的产销购闭环到如今的人货场重构，由点及面，从行为到趋势，这个节日最终完成了社会化的大协同，全球的商业力量在科技、数据的驱动下，在这一天完成了最终融合。

在PC互联网走到移动互联网的今天，在移动互联网走向明天未来的互联网、走向万物互联、走向以语音为重要入口的互联网的明天，随着人工智能时代的到来，更多的变化还潜藏着太多的未知。

双11虽然由阿里创造并最终构建出现在的模样，但它归根结底从来就不属于阿里，而是属于整个社会，属于每一个消费者、每一个品牌、每一个网站、每一个商圈、每一个街边小店、每一个快递公司、每一个金融机构……

也许正如马云所言，普惠、共享，或许才是未来新商业文明建设的新路径。

 往 期 精 选