三年六班李子明同学,双11你到底怎么“搞大了”旺旺！

还记得旺仔牛奶的魔性广告吗？那个90后“童年阴影”、三年六班的李子明同学，已经长大了！

“plus版”李子明

11月初，旺仔集团翻拍了一个15年前的广告，竟然大火。朋友圈、微博、知乎、贴吧、网页……网上的角角落落，基本上都被这个魔性广告刷屏了。

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还是那个熟悉的上海金苹果学校，90后们记忆中的三年六班李子明同学，长大后摇身一变成为了李老师。在双筒大喇叭循环播放着“请注意、请注意”的通知后，迎着同学们艳羡的目光，他眼含热泪，向拿着8L旺仔牛奶的妈妈飞奔而去。

“李子明同学，为什么你还是那么自私！”“李子明，你没有看到其他小朋友们期待的眼神吗？”配合着熟悉的音乐和李子明同学让人“不忍直视”的“尬演”，在屏幕外一片“哈哈哈哈”的笑声中，这条旺旺为双11拍摄的搞怪广告，在一众广告片中脱颖而出，用7秒卖出一份零食大礼包的速度，助力老牌快销品牌旺旺在天猫双11打了一场漂亮的线上翻身仗。

旺旺去哪了？

李子明长大版的旺旺翻拍广告视频一出，网友们纷纷感叹：“竟然还能有这种神操作？”魔性又怀旧的画面和音乐，配合着大家熟悉的五毛特效和浮夸演技，这样“有意为之”的视频也帮助旺旺再一次回到了年轻人的讨论话题里。11月2号视频上线后，就迅速在多个平台引发大量围观和转载。

被B站up主剪成鬼畜视频的旺仔牛奶翻拍广告片

网友制作的同款表情包

不过，在视频火爆网络的同时，也有不少网友提问，许久没有动作的旺旺，是如何在双11前搞出这样的“大新闻”的？

在这背后，一个基于为商家做到品效合一、由阿里巴巴集团与淘宝天下传媒有限公司孵化的名为“FFFUN”的品牌设计工作室(以下简称FFFUN工作室)渐渐浮出了水面。

“我是福建人，虽然不是90后，但是也算是吃旺旺的产品长大的。”FFFUN工作室负责人谢思航笑着回忆，小时候过年最期待的一件事就是家里大人能给自己买旺旺大礼包。每当过年家里来了小伙伴，能让他心甘情愿一起分享大礼包的小伙伴，都可以称得上是他圈中“老铁”的典型代表。

不过，伴随着80、90后一同成长的旺旺，现在似乎很少出现在这一代人面前。卫龙的辣条、三只松鼠的坚果、小茗同学的饮料，取代了他们记忆中的旺旺，越来越频繁地出现在办公桌上。

曾经80、90后的“团宠”旺旺，不仅在线下便利店少有出现，在零食品类十分丰富的线上市场，也少有人会去专门搜索。

在一个偶然机会和旺旺前品牌、社交业务负责人沟通后，谢思航决定挑战这个营销案子。“肯德基花了很大的精力在尝试互联网营销，但旺旺这个品牌有着极强的国民认知度。”在FFFUN工作室的成员看来，旺旺这个品牌，在互联网传播时有着天然优势，“可以做起来。”

寻找李子明

今年9月份，在联系对接旺旺集团后，FFFUN工作室操盘了旺旺产品在网上的传播方案。

作为休闲类食品的旺旺，和同行面临的一样的难题：消费者对品牌忠诚度很低，在新品牌层出不穷的当下，原来18~30岁这批目标消费者呈现出了高龄化的趋势，使旺旺慢慢流失了原有的消费者。

为了重新圈揽这批目标消费者，在今年的5月11号和七夕，旺旺分别通过应用AR技术和与hello kitty品牌方合作，在网上推出了粉丝与旺旺公仔的抱抱节和手机拍一拍看七夕玫瑰花的两场营销活动，但是这样的跨界玩法最终却没有获得想象中的成功。

产品形象已深入人心的旺旺，该怎样重新挖掘自身令人瞩目的特质？

初期，负责旺旺传播项目PM工作的工作室成员俞昆昆，和团队小伙伴们向旺旺方推荐了包括魔性鬼畜舞蹈、抖音大赛、旺旺表情包在内的不下10个方案，但是最后成型的效果让双方都不是特别满意。

不过，一次工作室成员在翻看15年前旺旺拍摄的广告后，却让大家一下子迸发出了灵感：“为什么不能翻拍旺旺原来的广告？”

15年前的旺仔牛奶广告

在TVC时代霸屏的旺旺，旺仔牛奶、O泡果奶、旺旺碎碎冰等“土酷”系列广告，堪称80、90后的“童年阴影”，但每当大家在电视上看到这些广告，还是“欲罢不能”。在这其中，“妈宝”李子明可以说是旺旺一系列广告中最深入人心的IP形象了。

“我们为什么不能拍一个15年后的李子明？”带着这样突破天际的脑洞和创意思路，一场寻找李子明的行动开始了。

15年后，原来三年六班的小学生李子明早正在香港读大学。通过旺旺集团保留的档案，工作室的成员们很幸运地联系上了李子明的妈妈。

原本由于小时候的广告形象太过于“深入人心”，李子明还担心接下旺旺的翻拍广告而再次“暴露”自己。后来，在好友和家人的深深期待下，李子明还是接下了这个广告，拿着比15年前涨了10倍的2万元“代言费”，长大后的李子明重新回归到了粉丝们的视野。

双11,李子明“搞大了”旺旺

在15年前的拍摄地点——上海金苹果学校连续拍摄了7天后，这条可以称得上是“中国第一条翻拍广告”在11月上线。

一样的台词，一样的表情，一样的场景，还有同样让人“不忍直视”的李子明同学的“尬演”，这条8L旺仔牛奶翻拍广告在网上一经推出，同款表情包、B站鬼畜剪辑、微博段子等网友自发制作的素材也同步火了。

有着“一毛一样”场景、台词、表情的两条广告

15年后重回大家视线的李子明，掀起了一场互联网狂欢。

不过，作为旺旺为双11造势的翻拍广告片，引导网民狂欢只是旺旺投放这个广告的其中一个目的。旺旺选择和FFFUN工作室在双11到来前推出广告，最主要的目的还是要同步在线上推出“搞大”版的旺旺零食大礼包。

“其实我们在广告的最后一个画面上还放了一点‘小心机’。”俞昆昆介绍，在大家看完了无厘头的正片后，在广告的片尾，还出现了“旺旺食品旗舰店”的文字和天猫图案。

谢思航此前和旺旺集团沟通过多次后发现，“线下渠道目前依然是旺旺产品的主要销售渠道，线下线上的比例大致是9:1。”在百草味、良品铺子、三只松鼠等休闲零食品牌在网上做的风生水起后，旺旺也十分渴望通过这则翻拍广告，顺势“杀”入线上市场。

今年愚人节，旺旺曾推出过一款超大版8L旺仔牛奶，并随机赠送8L旺仔同款马克杯，一时间掀起了网上的抢购高潮。

“谁转卖旺旺马克杯，我可以出4000。”“闲鱼上已经拍卖到10300了，这个价去陶瓷镇都可以做10个了吧，哈哈哈哈哈哈。”

“嗨”起来的旺旺彰显出了能与消费者一同狂欢的“萌萌哒”特质。就在李子明广告正式投放前，为了将搞笑效果放大到极致，并在双11彻底打响线上天猫店名气，联合FFFUN工作室的旺旺，还在产品供应链上做起了文章。

双11当天，脸那么大的雪饼、iphoneX那么大的仙贝、鸽子蛋那么大的qq糖、体积翻了一倍的小馒头，配合着“搞大版”大礼包外包装上又Q又潮的旺旺表情包，旺旺天猫旗舰店用7秒卖出一盒的速度、10万份大礼包被抢空后补了两次货的成绩，打响了进军线上的第一炮。

脸那么大的旺旺仙贝

鸽子蛋那么大的QQ糖

“老牌零食品牌做好互动营销同样有未来。”谢思航对旺旺双11的这一波“搞事情”传播效果还算满意。看来，80、90后记忆中的旺旺，还是原来“魔性”的味道。

文 | 万禺  编辑 | 俞列唯

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