50万元到8.08亿，双11九年从未缺席，看太平鸟如何一飞冲天

文  |  张惠倩

编辑  |  斯问

11月10日晚上10点，太平鸟的两层办公楼灯火通明，所有人都准备在公司“守岁”。客服仍在一线奋战，电商行政部部长叶静还有两个月就到预产期了，也挺着孕肚留在公司，“不用我做什么，只是觉得在现场比较安心。”

这是11前一天的最后2个小时，最忙的时期已经结束，接下来要做的就是等待，验收一年备战的成绩。

零点一到，所有人都被紧张又期待的气氛攫住：2分48秒，全品牌破1亿；5分31秒，男装破1亿；6分18秒，全品牌破2亿……临时搭建的巨屏上，数字不断上升。

太平鸟全品牌的最终成交额停留在8.08亿，相比去年双11单日6.15亿的成交额，同比增长31.38%。太平鸟交出了2017年双11的成绩单。

搞了8年双11，自己没下过一单：太忙！

今年是新零售元年，除了常规备货，太平鸟和天猫探索合作，推出了不少新玩法。线下打造智慧门店，打通支付系统，支持扫码购物，支持门店自提；首次尝试开快闪店的方式接触台湾消费者，创造品牌接触点；后方首次启用店小秘，智能机器人客服替人工客服完成一半的咨询接待量。

至于线上部分，太平鸟电商事业部总经理翁江宏坦言，今年的规则比较复杂，他们基本都是跟着平台走。

并且跟往年相比，预热阶段的流量增速不够，大家都有点紧张，直到临近双11前三四天，加购数量、各渠道流量都开始稳步上升，才算把心放下。“今年比较突出的一点是转化率非常高，可能90后比较喜欢这种玩法。”

忙了一整夜，直到第二天上午10点多，翁江宏才有空坐下来休息。“我从2010年接管太平鸟的电商业务，每年都在为双11操心，自己反而一次都没买过，实在是没时间下单。”追忆第一次参与双11的时候，翁江宏形容自己的状态就一个字：懵。

太平鸟最初开始线上业务，包括参加双11，和大部分传统企业的想法一样，就是为了销库存。根据艾瑞咨询的数据，2009年中国网络购物,交易在社会消费品零售总额中的占比只有2%，而2016年网购规模近5万亿，占比达到14%。

当时所有商家都还在雾里看花，网络购物也只是刚起步的状态，所以第一年参加双11，太平鸟的成交额只有50万元，连现在的零头都算不上。

第二年翁江宏接手时，也只有一个女装店，太平鸟旗下所有品牌的女装都一股脑放在里面卖，在一个很小的摄影棚里拍服装，用的是一个老得掉渣的相机。而男装店直接是交给淘宝代运营的，运营权都不在自己手里，最终那年也只有350万的成交额。

当时只有电商部门的员工会守着电脑熬夜看数据，第二天所有人还要去仓库帮忙一起发货，负荷非常重，前两年都是这样过来。“其实就是系统混乱，也没有足够的重视和规划，这两年算是一个探路的过程。”

2011年，翁江宏摸清了情况，开始逐步做调整。男装运营重新拿回自己手里，乐町品牌正式拆分开店，重建组织架构，把淘宝、分销、渠道的客服全部打通。太平鸟的电商系统初现雏形。

与此同时，行业也在发生变化，网购不再是清库存的渠道，而是潜力巨大的新商机。双11也从淘宝的一个购物节迅速放大，成为与全电商和全体消费者息息相关的大IP。有了天时地利人和，太平鸟开始了一往无前的双11征程。2011年破千万，2013年破亿……直线上升的过程中，双11的零售额在线上业务全年销售额中的占比已达30%。

恰逢互联网大发展的时代，翁江宏表示其实从企业触网开始，网购、线上专卖、O2O、新零售这些新事物就纷至沓来，尤其是2014年整个PC往无线转移的过程，速度之快令人咂舌。而身处洪流的企业，要做的就是适应变化，并且主动变化。

十年不到，双11已经成为全公司万众期待的不眠之夜，翁江宏也从懵到懂，他告诉《电商在线》记者，往往今年11月11日刚过，第二天他就已经在复盘今年的得与失，考虑明年的双11该怎么办了。对太平鸟而言，这就是潜移默化中的新与变。

5年一次转折，这次的新目标：出海！

太平鸟几乎每五年就会进行一次转型，才从1995年创办于宁波的一个男士休闲衬衫生产商，发展到现在的多品牌时尚集团。

今年1月份，太平鸟正式登陆上海证券交易所，成为又一家上市的浙江服装企业。太平鸟没有选择敲钟，而是以一场走秀开启了上市仪式。这就是太平鸟想呈现给资本市场以及消费者的东西——这是一个年轻的，有创造力的品牌。

太平鸟董事长张江平在接受媒体采访时曾表示，太平鸟是在跟着消费者跑，2008年我们追求“85后”的消费者，当下我们在抓“90后”、“95后”的心态，让品牌逆生长。

TalkingData发布的《数据会说话：2016年双十一网购人群洞察报告》显示，2016年双11当天女性人群消费占比69%，25-29岁人群占比超过1/3。社会的消费主体在变化，太平鸟的用户群体永远锁定年轻人，抓住他们的特质，随潮流而动，品牌才能在时代下持续生长。

针对市场需求，太平鸟现在已经有男装品牌Peacebird Men，女装品牌Peacebird Women、乐町、Material Girl以及童装品牌Mini Peace，也一直在积极和IP进行跨界联名合作。

翁江宏说，想在现有基础上更上一层楼，太平鸟之后还会在新品牌上做更多尝试和拓展，还是以时尚服饰为主，暂时不会考虑其他领域。企业是有基因的，做自己专长的事才是对消费者和品牌负责。

跟着消费者跑不代表随波逐流。这几年很多人说线下门店不好做，抓着电商当作自己的救命稻草。而太平鸟采取了“四轮驱动“的渠道模式助力业务增长。

百货商店+步行街店+大型综合体+电商渠道，覆盖面广，但渠道占比可以依势调整。而且，太平鸟线上牵手天猫，线下背靠万达，有充分的平台资源优势。

但他们在这方面也很清醒，翁江宏说，就像双11并不是只靠这一天的爆发，而是平时品牌塑造、营销推广做得足够好，才能在这一天厚积薄发，创造销售奇迹。我们会和大的平台互相借力，但不可能完全依赖他们。

新的尝试一直没有停止。今年双11期间，太平鸟随天猫出海项目一起把一家快闪店带到了台湾。这是太平鸟出海的第一次尝试，也是一个阶段性的信号，太平鸟未来计划把业务扩张到海外。

尽管明白国外服装在价格和设计上的优势，但翁江宏说，学会与狼共舞才会变得强大。出海有很多不确定因素，刚开始会面临订单量少的压力，但也可以延长产品的生命周期。而且和天猫合作，可以解决物流、大数据、海外宣传等问题。

现在的目标地区是新加坡、马来西亚、澳大利亚、香港、台湾、加拿大、美国等，并且打算初期将海外9000万华人为目标受众。太平鸟已经设立海外事业部，准备从各个事业部抽调人员组成，慢慢跟着天猫出海，增长经验，也为以后的落地做准备。

“当然，我们才刚开始，一切都还在尝试。”翁江宏再次强调。