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市值蒸发800亿港元,卖身小米又嫁美妆,美图的“修容2018”

朱婷 电商在线 2019-06-07


文/朱婷

编辑/斯问


曾经,日本的化妆、韩国的整容、泰国的变性和中国的P图,并称“亚洲四大邪术”。而在P图界,美图秀秀一直是神话般的存在。



但现在,“邪术”好像失灵了。


上市两年,美图在八月份交出了一份不太及格的财报答卷。不仅营收同比下降5.9%至20.52亿元,净亏损1.27亿,就连美图一直引以为傲的“海量用户”——月活数据也同比下降了15.9%。


随之而来的,是美图自身的“换脸”——完成从工具到社交的转型,开启“社交化”发展。甚至,整容换脸都难以续命,要靠“断臂”才能求生。


手机“送”小米

美妆“嫁”寺库


相比发展方向“换脸”性的转型,美图手机和美图美妆的变动,算得上是“断臂”级别的调整。


作为一家互联网公司,美图的收入结构,一直饱受诟病。因为其收入的主要部分,来自于智能硬件,也就是美图手机。2017年中期,来自美图手机的收入高至88.7%,2018年中期虽有所下降,但仍占达72.1%。



此次宣布与小米集团达成战略合作伙伴,将旗下美图手机的品牌、影像技术和二级域名,都在全球范围内独家授权给小米集团,意味着美图将在未来30年内,不再自主生产手机产品。


对于美图来说,有些惋惜。但对于小米来说,又值得期待。毕竟这是一次受众覆盖重合率极低的合作。美图手机高溢价的品牌形象,靠着手机行业领先的影像技术和美颜算法,拥有的是高质量的女性用户群体。而小米的受众,则一直不仅以男性为主,还“为发烧而生”。


无论是从技术合作,还是消费者群体来看,都是场强互补。套用微博超话的热门说法,小米手机未来的影像技术可以说“未来可期”。


与之相似的,还有美图美妆和寺库。


过去美图凭借十亿级别的大数据平台、自主研发的AI测肤技术,打造了“AI测肤—智能护肤品推荐—在线购买”的一站式体验。而今与寺库、其下投资运营的TryTry合作,则能够拥有寺库完善的供应链优势,真正将美图的电商策略调整落地。



但这种表面“联姻”,实则将生产开发、运营管理的权利,分别断臂交出的合作,对于美图来说,已是不得不为。


究其根源,这个由80后富二代和70后草根大叔合伙创业、服务于90后00后年轻人的美图,早在上市前,其实就带着“伤”。


那些曾经的“闪光点”

如今弃之可惜


2008年的蔡文胜和吴欣鸿,一个是中国最成功的域名投资者,一个是搞过火星文的富二代。发现商机,其实还是受到火星文文化的启发。


那会儿的女生,不仅喜欢在QQ里发火星文,还喜欢发照片,只不过图片的效果很差,毕竟PS和光影魔术手都太不接地气。


于是吴欣鸿团队,将PS里的功能变成了“一键美化”,上线了一版零门槛的“美图大师”。仅仅两个月,用户量超过百万。此后的几年里,美图凭此迅速扩张,成为了修图软件市场里的一大巨头。


也在随后的十年里,把自拍软件、智能手机、短视频、直播、社交、电商......这些年所有流行过的东西,都玩了个遍。甚至还在天猫618尝试了一把“先付后买”。面对芝麻分750及以上的用户,试用长达30天,基本等同于“用爽了再买”的概念。也曾击中了不少年轻用户的消费好感。


也通过小丸子、哆啦A梦、美少女战士......改造美图手机,在“少女心”上下足了功夫,但对于追求手机通讯联络属性的用户来说,自拍功能的突出,令其更多成为特定人群的拍摄工具,而非必要的通讯产品。高于市场的售价,却不具备拍照以外的核心技术,实在难令消费者信服。


美图M8美少女战士限量版


所以尽管在美图的营收中,硬件占有较大比重,但市场份额始终不具竞争力。以至于最后,还是成了联名IP和Angelababy都扶不起的“阿斗”。


在短视频和直播领域,美图曾在2014年5月上线美拍,也算是该领域的早期玩家。尝过了短期的风口甜头之后,却没能保持体力,被抖音弯道超车。美图的投资人,对于“美拍起了大早,赶了晚集”的业内评价,表示过强烈的不甘心:“如果没有抖音,美图已经上天了。”


其实无怪于对手的出现,实际上美拍一直在横向上拓宽,却在纵深内容的发展方面逊于竞争对手太多。就连Papi和办公室小野这些在美拍走红的用户,都没有选择继续留下,自立门户给美拍带来的冲击,不亚于竞对产品的出现。


就连两年前的上市,美图都带着“63亿的伤”,拥有数亿流量却亏损严重。每股8.5港元,全球共发售5.74亿股,融资约48.8亿港元,虽然是继腾讯之后十年来,香港股市最大规模的科技IPO,却除了17年3月涨过一波,其余都在低位徘徊,成为了“带血上市”的标杆。


限制其发展的根本,还是核心技术的缺乏。最初起家,某种程度上是源于对PS的翻译和简化。可十年里互联网的发展,带来的是BAT和无数独角兽们让人眼红的市值,美图核心技术的发展速度,却只能交出“曾经千亿市值如今近800亿港元凭空蒸发”的答卷。


旧伤未愈、新伤加剧,美图在这个时候,选择:开启“社交化”。


社交领域“天时”已尽

能否靠“地利”续命


美图COO程昱,在内部信中表示,要进一步聚焦“美和社交”战略,大力投入内容生态的建设。其中对标的对象,正是近两年保有持续性热度的Instagram。



而Ins之所以成为受众心中“最好的社交媒体”,其实打破了许多受欢迎网站的规则。禁用超链接,也无法直接下载,甚至转发朋友的照片都要通过截屏。大家对照片只能做两件事:滑过去,或是点个赞。


这样的效果,源于一个叫做“平静技术”的概念。平静技术可以让人们轻松地在注意力的边缘和中心游走转换。因此既能让人保持在沟通时注意力集中,又能让人毫不费神耗力。


最可怕的是,Ins已经慢慢改变了用户的习惯。大家会把想要分享的内容发布出去,然后无可操作。但又忍不住关注点赞数量,看看大家的反应。后来许多社交平台的交互方式,都与之类似。


因此美图如果想要对标且超越Ins,难免要优化甚至重塑新的社交交互链路。


但先前美拍的定位变动,让人难免为美图的社交方向继续揪心。当初从“女生最爱的短视频潮流社区”,到“年轻人的兴趣社区”,最后到“泛知识短视频社区”的接连改动,仅在短短的9个月之间。美图对社交属性发展定位的迷茫,可见一斑。


就算仅是瞄准国内未被抢占的市场,恐怕也为时已晚。抖音、快手等短视频和直播平台的兴起,已经直接推动了可视化社交的发展程度。而专注图片领域,也有黄油相机等软件,已经将内容分享和社交功能运营得日渐成熟。


且风向更迭太快,很难说之前的Fb和最近的emoji风、Zepeto,又能在大家的视野里停留多久。作为平台,美图是否具有风向跟跑的能力,靠“地利”以国内市场为主站稳脚跟,还未可知。



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