深度|阿里88VIP，用十年时间重新定义“会员”
文 / 袁玥
编辑 / 斯问
有商业以来就有会员。
亚马逊Prime会员、Netflix会员、Costco会员……放眼全球商业巨头，都极其重视“会员”体系。
一次性收取几十元至数百元不等的会费，平台方相应提供给消费者各种会员福利，包括免运费、折扣价、返利、退货特权等。
依靠这种模式，无论是付费订阅的流媒体视频网站，还是付费免广告的音频流媒体，或是线下零售卖场的会员店，都积聚了大量用户。但真正让消费者记住的，大多数是其中一两个点，体验过亚马逊的人都知道，比较独特就是它的物流服务优先。
拥有国内最大电商业务的阿里巴巴在过去发展十几年的过程中，一直在对会员体系进行的尝试和探索：
淘宝2010年推出V会员，天猫2013年推出T系列会员，2017年淘宝和天猫会员合并统称为「88会员」。
2018年8月8日，阿里巴巴推出了88VIP卡，基于阿里独有的生态，吃、玩、听、看、买方方面面都涵盖到了的会员体系。
对比全球所有会员模式，88VIP是从功能会员到生态会员，从线上或线下的单一体验，到跨时空跨场景的全方位体验，要让人觉得每一个服务都能说“既有、又有、还有”。这是一种全新的会员模式，是88VIP区别于传统会员体系的特点。
阿里巴巴CEO助理颜乔说：“如果未来中国消费者在主流消费生活中只需要一张卡的话，我们目标和愿景就是，只需要一张88VIP的就够了。”
在阿里88VIP推出近半年的时间节点上，「电商在线」深度访问参与88VIP权益的生态伙伴，以及88VIP的总负责人段玲，剖析88VIP给商家和生态带来的协同，以及作为全球唯一生态会员体系的未来走向。
提到会员制，不得不提到美国会员制的经典代表，Costco。
Costco是美国最大的连锁会员制仓储量贩店，2017财年会员费收入28.53亿美元，占净销售额比一直稳定在2.2%左右。
会员缴纳最低60美元每年的会员费后，可享受极低价格的商品和自营服务，以及具有价格吸引力的加油站和旅行套餐等配套增值服务。
Costco商品的平均毛利仅在7%左右，以低于行业平均水平一半的毛利率保证价格优势，商品被快速地卖出，新品也被高效地选择，在低SKU的情况下仍能使商品保持多样。
“商品只是获客方式，会员才是Costco一切商业逻辑的基础。”一位资深零售人士评价Costco。
Costco 的核心竞争力在于以高性价比商品吸引消费者，以提供增值服务、简单高效的生活方式来获益。
一年下来，平均每个会员消费2439美金，大约是京东活跃用户每年人均消费的6倍。并且90%的会员会续费，这些长期的粘性顾客已成为Costco发展的基石。
但是，阿里巴巴推出的88VIP的逻辑是恰好相反。对于88VIP的会员，阿里一直在用补贴的方式提供服务。
今年8月8号，正式发布88VIP。淘气值在1000分以上，88元开通88VIP；淘气值在1000分以下，888元开通。开通后同时可以享受饿了么、淘票票、优酷、虾米的年度会员，以及天猫国际、天猫超市、天猫88个品牌的折上9.5折。
11月11号，阿里健康、淘宝心选、天猫奢品、魅力惠加入了折上9.5折，品牌增加到388个。
12月8号，万豪会员体系接入88VIP。
按照现在的价格计算一下，优酷会员一年198，饿了么一年108，虾米一年128，淘票票一年192，仅四项基础权益的价格就是626元。
88VIP总负责人段玲说：“不管你是88元买到，还是888元买到，这背后其实我们都是在补贴的。但补贴的核心是让用户在阿里的整个生态里体验更好，这才是我们想要的东西。”
涵盖购物、娱乐、本地生活等多元化的商业场景，阿里巴巴各经济体之间的合纵连横，共同形成了独特的 “阿里商业操作系统”。这个会员工程，一直是阿里内部的神秘项目，也是阿里集团的“一号工程”。将阿里巴巴旗下所有核心服务打通，“生态协同”的打法也延续到了88VIP的设计中。
相比其它平台的会员基本上是单一功能性，要么独打物流服务，要么独打零售服务，要么独打内容。88VIP是吃喝玩乐听看买都涵盖的会员权益“一卡通”，这是从顶层设计上完全不同的思考。
阿里体系的会员不仅每天在上面点外卖，在淘宝天猫购物，也在上下班的路上听虾米，在优酷看世界杯，每一天都生活在新零售的生态当中。从长远视角来看，会员逗留的时间越多，他们在平台上的消费数额就会越高。作为全球范围内规模最大、涉及人群最多、权益覆盖最广的生态会员体系，这样的回馈产生是很有意义的。
在日本岐阜县的一个偏远小乡村里，有一家高端美容仪生产品牌叫做ARTISTIC＆CO.。
“在日本买ARTISTIC＆CO.的是消费能力比较高的，而且高端的美容仪复购率是一个课题。参与88VIP是我们在中国市场的新尝试。”没有想到的是，才刚刚在日本起步的C端产品，竟然能够在中国率先打开市场。
在ARTISTIC＆CO.负责人吴垠看来，88VIP的高端用户群体，与ARTISTIC＆CO.的目标用户画像重合度非常高，为其带来了相当可观的用户量。
在今年的天猫双11中，其动辄价值上万的高端美容仪成为了网红新品。吴垠告诉「电商在线」,在整体销量中，88VIP会员贡献了一半以上的力量。
在88VIP合作权益的300多个商家中，三只松鼠与ARTISTIC＆CO.都是第一批参与到88VIP大牌精选95折的商家。
相比客单价平均过万的ARTISTIC＆CO.，三只松鼠是零食快销品，客单价比较低，20元的商品打95折就只便宜了1元钱，这种折扣消费者是不是真的在意？
三只松鼠运营总监柳浩说，“以前我们在考虑，零食做88VIP到底有没有真正的意义？但后来发现种思考方式不对。”
三只松鼠每天进店浏览购买的人很多，此前在推高客单商品时，遇到的最大问题是找不到精准人群，但加入88VIP后，就有了比较精细的消费人群画像。
今年双12，三只松鼠针对88VIP人群做了专项的推广和影响，高客单价商品比双11的销量提升了很多，包括139元的每日坚果、168元小苹果的坚果、200元以上的礼盒，远超七八十元的客单价。
88VIP上线以来，越来越多的品牌主动找上门希望合作。从高端用户流量到高端用户的KOL属性，都成为品牌方的核心诉求点。
88VIP的价值则从会员角度为阿里生态体系的全球品牌以及合作伙伴提供了丰富的消费人群画像和精细化运营的无限可能性。
吴垠说：“现在是交88元的会员费，我们希望有8888、甚至88888这样的会员，更细致的分层，让我们能在88VIP细分层级里找到我们更精准的核心的用户。”
ARTISTIC＆CO.透露，接下去要在中国陆续成立50家线下店，吴垠的构想就是希望能与88VIP以某种方式让会员可以到线下来进行体验，促成购买，形成营销、体验以及服务闭环。
重视会员运营的最终效果是，能让活跃在平台的商家，在阿里经济体不同平台会员体系的升级和打通后，和消费者更深入地绑定，进一步打通线上线下，并大大拓展原有的会员体系，而平台可以为高端客户引进更好的品牌服务、会员自己可以享受实惠，三方共赢。
阿里用十年时间重新定义“会员”
电商在线：怎么看会员制消费在中国这个阶段的状态？
段玲：不管是亚马逊还是航空业也好，做的都是基石战略，最终能形成的是品牌的壁垒。你要说什么是会员，一定程度讲的是用户忠诚度的运营。
今天在中国的消费市场，我们把消费者分成三类，一类是忠诚用户，一类是不敏感用户，还有一类是摇摆用户。现在大多数用户是哪儿有促销就去哪儿的摇摆用户，这是消费者符合人性的市场选择。
但是今天会员体系的设计可以锁定这些摇摆客户的份额，因为用了付费、积分的机制，这是一个黏性的机制。
电商在线：阿里的这个体系跟美国的Costco体系有什么区别？
段玲：美国Costco最核心的是选品和供应链。通过供应链的优势，把价格做到最低，所以给会员很强的确定性，只要入会后就可以非常便宜的买到这些商品，我们把这称为今天阿里生态会员当中的电商直营部分。
88VIP的权益，可以拆成两部分，一部分是实物消费的电商购物折扣，另外一部分是与生活服务相关的权益。折扣我们也分两种：一种是品牌联盟，一种是天猫直营。
Costco的会员权益有点像猫超和天猫国际直营做的事情。costco模式是值得我们学习，但是这只是88VIP其中的一部分。
电商在线：腾讯也在用社交体系来卖商品，同时就变成了他的会员。这样的会员制值得借鉴吗？
段玲：社交电商这个本身的模式很好的，但是它的精华未必是他的会员制，而是在于他的社交关系。
市面上会员粗一点分有两种模式。
第一个是没有太强心智的弱会员。举个例子，一种是钱，因为消费者用了钱买，所以权益要计算一下，不能亏。第二个是像航空公司，有飞行里程，总是要达到相对让你有体感而且跳起来很难，这个条件是有技巧的。
第二个是消费者付出了之后他能获得权益的确定性。88VIP权益体系，整个的确定性是非常重要的。以95折为例，全年95折非常直接有体感，不管双11还是日常，都一样。
电商在线：为什么选择8月8号？
段玲：天时地利人和，我们现在认为阿里生的态体系已经成型。本质上会员是要构建整个业务的基石和壁垒，所以我们要运用阿里的优势。阿里是一个经济体，里面有不同的业态，这是我们最独特的优势。如果把这些业态整合成一股绳去突击，无论是带给消费者体感，还是行业竞争力，都是更强有力的。
电商在线：为什么选择这时候推出会员机制？
段玲：会员是一个基石策略，意味着必须是长线的。阿里要做会员，我们是以十年长线来设计的，每三年一个阶段。
比如说打折这件事，你要考虑，100万会员的时候你要贴多少钱？1000万、1亿会员的时候，贴的这个钱会不会影响利润率，包括投资人的预期等等，这都是我们要考虑的。
当会员数越来越大的时候，还能不能兑现对消费者的承诺？这件事情都是需要长线规划的。
电商在线：88VIP用户画像是什么样的？
段玲：北上广深杭这几各城市的占比是非常高，你可以理解为TOP5的城市，这也是跟互联网化的进度相关的。
所有业务的年龄层都没有太大区别，集中在18—35岁的核心人群。
电商在线：之后会发展出更多的级别和不同的群体吗？
段玲：从长线来看，肯是要分层的。但是需要考虑规模和增长速度，以及阿里集团内的能力和优势壁垒。
现在88元就可以买到这么多服务，那如果未来要推出一个更高级的，我们要求整个会员权益在体感上肯定是要与88元有明显的区分。如果这些能够满足，我们就做。
电商在线：88VIP会员升级的下一步是怎样规划的？
段玲：大的方向是未来我们会整合阿里巴巴集团内更多的二方业务来提供权益。
但会考虑到取舍，第一我们会先去看消费者想要的是什么，一般来说有两个维度，第一个是高频，这张卡的权益基本上365天大部分时间能用到。第二个是低频，万豪卡就算是一种。
需要找准这些点，给消费者非常强的体感和差异化，这是我们去构建的方向。
电商在线：品牌要达到一个什么样的进入的门槛，才可以成为88VIP会员合作对象？
段玲：我们会考虑第一个：品牌本身在行业里所占的份额，是否综合实力靠前。第二个：在社交媒体上，以及搜索指数上被主动提起的份额。第三个：价格波动指数，品牌力好的品牌不可能每天打折，这都可以通过数据去校验。
另外我会看品牌本身店铺的超级会员占比，我们有一个基础的水位线，如果超级会员占比高，说明这是超级会员爱买的品牌。
未来我们会有更加严格的维度，会有一个品牌准入和淘汰的机制。
电商在线：未来会不会涨价？
段玲：因为我们一开始测算，就是按照三年的发展来推测的，所以成本能否负担、在阿里生态内怎么分摊，以及可能会对于利润产生的影响，都是有考虑进去的。
用户心智的打造需要时间的积累，至少我们现在做事的方式和核算指标，都是按照88元价格很长时间内都不会动为基础的。
电商在线：什么时候开通盒马？
段玲：阿里集团这么多的品牌，先选谁再选谁，第一个考虑的是成本，第二个考虑的是本身产品的成熟度。如果业务现在还很小，我们觉得不如等它长大一点，推出来才有感知。
电商在线：针对不同行业，我们会提供特定的解决方案吗？
段玲：对于品牌的合作方式我认为有非常大的想象空间，这也是我们现在相对比较欠缺的板块。因为我们现在只做了一件事情，95折。
但是往下一步讲，用户除了价格之外还有需要什么？当然是用户服务体验，每一个品牌或者有品牌力的品牌，都会有他独特的服务体验。
我们未来会从服务体验当中抽离出共性，推出其他的合作方式。
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