18个月烧掉38亿，成全球最快IPO公司，瑞幸咖啡会是好的故事？

文 / 杨泥娃

编辑 / 斯问

2018年9月4日，成立了仅两年的趣头条，以美股最快IPO的速度在纳斯达克迎来了自己的高光时刻。

还不到一年的时间，“美股最快IPO”的头衔就被另一家中国企业夺走。

美国时间5月17日，一直备受争议的瑞幸咖啡成功登陆美股市场，来自中国、意大利、日本的三位瑞幸咖啡工艺大师，穿着咖啡师的经典服装，敲响了瑞幸咖啡挂牌纳斯达克的钟声。

成立仅18个月的瑞幸咖啡，在资本市场的表现却好于质疑者的预期。上市首日，瑞幸咖啡收盘时报收于每股20.38美元，较发行价涨幅19.88%。

 “再次重申，亏损符合我们的预期，通过补贴快速获取客户是我们的既定战略。我们会持续补贴，坚持三年到五年。”瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚看来，IPO是瑞幸咖啡发展史上重要的里程碑，但补贴还将一如既往的存在。

如此一来，瑞幸似乎给自己立下了继续亏损的flag，接下来如何能够在中国市场真正的扎根立足，或许是比盈利更为重要的事情。

这是一杯“速融”咖啡

一身粉色西装的钱治亚，站在这个通常是以男性为主导的纳斯达克演讲台上，背后簇拥着的一群黑色西装的男人。

就像在创立瑞幸咖啡之前，身为神州租车执行副总裁、运营总监的钱治亚，背后一直都有神州租车总裁陆正耀的提携一样。

实际上，陆正耀也是瑞幸咖啡最大的天使投资人。瑞幸咖啡的A轮、B轮融资，投资方都来自陆正耀的“朋友圈”。

陆正耀与钱治亚

更重要的是，在许多业内人士看来，瑞幸咖啡就像是咖啡界的神州租车。“他们对于渠道和效率这两件事是非常清楚的。”一位曾接近神州专车创业团队的媒体人如是说。

4年前，神州计划进入专车市场时，曾经就采取了和瑞幸咖啡这种疯狂补贴相类似的模式。

数据显示，2019年第一季度，瑞幸咖啡在用户补贴额的花费为2981万元，是上年同期用户补贴额748.6万元的4倍。且在销售和市场费用中，用户补贴额占比也从上年同期的13.8%上升为17.7%。

实际上，这套通过补贴迅速占领市场的做法，被冠之以行之有效的“神州模式”。先通过“叫板”行业头部公司，获取知名度与行业认知，在此基础上，通过大量补贴用户的方式进行裂变，使得用户规模呈现几何式增长。

2016年的中国专车市场，当时滴滴与Uber正在鹬蚌相争。神州专车却恰逢其时的邀请了当红公众人物打出一组“BeatU!”的海报。此处的“U”暗指Uber。

类似的营销模式在瑞幸身上也是如出一辙，2018年5月，瑞幸咖啡发表了致星巴克的一封公开信，题为《给行业一个公平竞争的机会，让中国消费者有更多的选择》，主要内容包括：星巴克与许多物业签订排他性条款，导致瑞幸无法入驻商铺；星巴克对供应商施压，要求对方二选一。

瑞幸的野心不仅如此，它还给自己制定了更加宏伟的目标——2019年超过星巴克一举成为中国最大的连锁品牌。2019年1月3日，钱治亚宣布，2019瑞幸咖啡将新建门店超过2500家，总门店数量超过4500家。

从女神汤唯、男神张震端起了这杯小蓝杯开始，瑞幸就一直走在营销与补贴的路上停不下来，亏损的现实状况早已不言而喻。

因此，瑞幸必须在短时间内寻找到稳定可靠的融资渠道，否则就会陷入资金紧张的漩涡之中。而登陆资本市场，无疑是解决资金问题最有效的途径。

便利店才是真对手

上市就是胜利吗？答案是否定的，对于瑞幸来说，持续增长与实现盈利，至少要达到其中一条。

招股书显示，2019年1季度，瑞幸咖啡的营收为4.79亿元，同比增35.94%，净亏损5.52亿元，较去年同期亏损扩大了4.20亿元；2018年全年，瑞幸咖啡的营收为8.41亿元，净亏损16.19亿元，归属于公司股东及天使投资人的净亏损达31.90亿元。

从财务数据看，瑞幸仍在亏损，持续疯狂烧钱，但从融资情况，瑞幸一点“不差钱”。

不久前的4月18日，瑞幸咖啡还获得了1.5亿美元B+轮融资，由贝莱德集团领投，投后估值29亿美元，至此，该公司已获得4轮共超过5.5亿美元的资金补血。

从发展速度来看，瑞幸咖啡也算“对得起”投资人源源不断的输血。

到2018年5月8日，瑞幸咖啡仅半年时间已在13个城市开出500家店。截至目前仅18个月的时间，瑞幸在店面数量和消费杯数上，成为中国市场仅次于星巴克的第二大咖啡连锁品牌。

根据瑞幸咖啡与星巴克的财务数据对比显示，瑞幸咖啡今年计划在中国新开2500家门店，总门店数超过4500家，而截至今年3月31日，星巴克在中国共有3789家门店，瑞幸有望超过星巴克成为中国最大的咖啡连锁。

但实际上，星巴克与瑞幸的赚钱本领并不相同，咖啡都只是二者的切入口而已。

2018年星巴克收入247.2亿美元，瑞幸净收入只有8.4亿人民币。星巴克并没有忽视竞争对手，而是采取多种手段，还将不少在中国市场吸取的经验移植回美国以及其它市场。

星巴克中国地区的外卖服务“专星送”去年9月上线。星巴克官网数据显示，目前“专星送”的覆盖范围已经扩大到58个城市，配送时间约为30分钟。到今年10月中国地区提供外送服务的店铺将增加到3000家。此外，星巴克在老家美国也开始加速发展外送服务，目前已经将美国版的“专星送”服务拓展到1600家门店。其次，在店面安排上，本来已被列为“快餐”的星巴克更加重视消费者的商务会谈和体验功能，以此来区别瑞幸咖啡等对手更加“快餐”的模式。

星巴克对于新品的打造也是越来越“大胆”。星巴克在推出手摇茶后又推出8款“非茶非咖啡”的冰调产品，于4月25日在全球首推，使消费者不再将星巴克局限在咖啡品牌上。

从各方面来看，星巴克依旧是瑞幸难易超越的大山。而在许多业内人士看来，瑞幸真正的竞争对手其实是便利店。

“如果拿瑞幸跟星巴克去比，不如拿瑞幸跟便利蜂或者711比，因为它在扩品类。”某分析人士坦言。

星巴克出让了它的场地，可以供消费者去谈事情、聊天，而瑞幸不具备这个功能。便利蜂一杯咖啡原价大概十块钱，比瑞幸还低。同时它的食品类型也很丰富。但还有一个问题，大家不去便利店买咖啡而去选瑞幸的不同点在什么地方？

瑞幸相对来说的品质感就成为了它的议价能力，这也解释了瑞幸一直以来玩转营销手段从而催生品牌价值的目的所在。

真的会爱上喝咖啡吗

尽管从商业逻辑来看，瑞幸真正的对手在于便利店的咖啡，但是瑞幸这波颠覆般的扩张也让咖啡领域的玩家纷纷调优了之前的玩法，2018年9月，星巴克宣布与饿了么牵手展开配送业务。

过去的两年，咖啡市场已经成为诱人的香饽饽。不管是精品咖啡还是平价咖啡，入局者纷至沓来。既有出身正统的老牌咖啡如美国的Peet’s Coffee，加拿大来的Tim Hortons，日本国民咖啡Doutor，也有其他行业玩家的眼馋“插足”，比如本业为鲜花珠宝的Roseonly在2017年就打造了精品咖啡品牌Grey Box Coffee，以及肯德基的老东家百胜开出的Coffii&Joy……

实际上，咖啡之翼、咖啡陪、漫咖啡等咖啡品牌都曾在中国市场掀起过一阵热潮，但都很快就“凉凉”收场。

市场则对瑞幸的未来依然充满质疑，过分强调开店速度的瑞幸，是否会和ofo一样成为泡沫。比如，靠着高密度覆盖的小门店模式，是否会被智能咖啡机所取代？再比如，产品和服务是否跟得上，粉丝运营和渗透率是否能够跟预期一样？

但在瑞幸看来，所有的问题都比不上教育消费者来的更切实际，如何让一群热爱奶茶的中国人从此爱上咖啡，或许是瑞幸最大的难题。

“这不是一个存量市场，和日韩人均360杯的年消费量相比，中国还有很大的市场空间。”钱治亚说。

从钱治亚的一番表述，无不看出瑞幸咖啡对中国的咖啡市场寄予厚望。根据Frost & Sullivan提供的一份报告，2018年中国的咖啡市场容量为569亿元，销量为87亿杯，人均消费为6.2杯。到2023年，中国咖啡市场容量有望达到1806亿元，销量为155亿杯，人均消费10.8杯。

当全球的咖啡行业增速仅为2%时，中国每年15%的惊人速度增长，这让各家都看到了潜力巨大的市场空间。

除了还与欧美有差距的人均咖啡消费量以外，咖啡江湖在中国市场上的边界还在不断扩大。

CBNData报告显示，90后、95后为线上咖啡消费主力军，女性占比超六成；二线城市咖啡消费需求旺盛，人数占比近半，低线级城市消费人数增速突出。

但从目前的数据来看，中国大部分都还是一群热爱奶茶的消费者。

截止2018年第三季度末，全国现制茶饮门店数量达到41万之多，一年增长了74%。随着新一代消费升级的来到，中国茶饮市场在经历了粉末时代、街头时代后，正走向新式茶饮时代。预计我国奶茶市场容量能够达到986亿元，接近千亿元。

瑞幸似乎跑在了一个幸运的赛道上，但如何让这批奶茶的粉丝彻底成为咖啡的忠实爱好者，或许还有很长的路要走。

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