150多家门店，3000万盒区用户，140亿，三岁的盒马勾勒出三年后的自己

文 / 何寒秀

编辑 / 斯问

5月20日，盒马在上海开了一场时令寻鲜的发布会。现场一个猪肘子供应商，频繁找到盒马采购部门的小二沟通产品形态：猪肘子的包装应该多大尺寸。

这个北方口音的男人，坚持说猪肘子少说得1.3公斤，再小不可能。盒马的小二耐心解释，希望把肘子改成更小规格，这样比较适合年轻人。

留心盒马的各类发布会，这种观点交锋不少。供应商凭借多年的销售经验说事，而盒马小二用消费者数据洞察提供参考，这构成了新旧零售观念交锋的一个侧面——是B2C，还是C2B，哪种才是最优解。

自2016年1月15日，在上海开出第一家门店，盒马的“造爆款”能力就保持了一贯水准，帝皇鲜，日日鲜树上熟系列等，去年农产品的典型代表还有溧阳白芹、藕带和8424西瓜等。有些概念并非首次提出，可盒马将爆款集合到了自己碗里来，引领了潮流，也便利了消费者。

最近，中国连锁经营协会发布了“2018年中国快速消费品(超市、便利店)连锁百强”榜单。盒马以140亿元的销售额排在榜单第18位，去年销售额同比增长了300%。

超过150家门店，3000万+盒区用户，140亿元的一年销售额，这段数字密码，是3岁前盒马最好的成长印记。

3年之后，从爆款的迭代，或许我们也能描绘出另一条盒马的成长轨迹。

盒马新路线：亲民、高频、层次丰富

作为带着互联网印记的新生物种，与多年沉淀的传统零售企业相比，盒马天然短板就是商品供应链不足。毕竟，商品供应链的打造需要时间积累，并非一朝一夕能完成。

三年之后，盒马已经实现了生鲜品类三分之一商品的直采，与优秀传统零售企业在商品力上的差距进一步缩小。

盒马全国生鲜采销总经理盛聪表示，商品力是消费者最关注的，也是零售最大的竞争力。盒马希望改变零售商品服务由供应商主导的现状，围绕消费者需求采用买手制，同时保证生鲜商品的品质和新鲜度。

签约500家直采基地之后，盛聪表示，引入基地直采的时令生鲜产品，并非追求新奇特，而是满足人们一站式购物的需求。

盒马的这种商品力，总结起来就是“人无我有、人有我优、人优我齐、人齐我快”。从帝皇鲜、日日鲜再到白芹和藕带，明星款呈现出越来越亲民、高频以及层次更加丰富的特点。

盒马商品特点的首要变化是亲民。这一点从盒马试点菜场的模式中不难看出：从净菜包装，到试点可供自由挑选的菜场模式，无疑更贴近普通人生活。

盒马商品的另一个特点是更高频。3000多万人，既是盒区房耀眼的成绩，也是一道流量天花板。一方面，想要覆盖更多人群，盒马拓店的脚步不会就此停下，另一方面，提升3000多万人的购买频率正是考验盒马运营的重要指标。

侯毅曾公开自省，过去主打大海鲜并不能完全适应所有客户的需求，尤其在盒马走出北上广，走进更多二三四线城市之后。过年过节销售火爆的大海鲜平时少有人吃，调优后，目前盒马的小海鲜占比已经占到近6成。

线下与线上很重要的一个区别，在于覆盖的人群和半径。同等的销售额，提升消费者的消费频次是最佳解决方案。这也是今年盒马，以及互联网大佬集体冲进菜市场的原因。

第三个特点是价格层次更丰富。在消费分级和更加多元的趋势下，盒马在直采过程中会对商品作分级分层，引入同样品质但规格较小的商品，让消费者感受到高品质同时亲民的价格。

当然极致单品的打法具有延续性，不过品类在不断拓展。过去，盒马每一阶段都会有主推商品。从帝皇蟹、世界杯期间的小龙虾，如今引入时令生鲜产品由于其时令性强而更具单品实力，同时能够满足消费者对新鲜感的需求。

数据是战略不断调整取得相应成绩的重要佐证。正如3岁多的盒马，冲进《2018中国快速消费品百强》的第18位。

与高歌猛进的发展势头相反的是，从盒马CEO侯毅宣布今年是场“填坑之战”之后，尽管盒马小步迭代速度更胜从前，但从宣传上看更加谦卑谨慎。

盒马裸实力，帮助商家拓新品

签约的500家基地中，从铺设范围可分为两类，一类销往全国，另一类因产品不适合长途运输等原因，只能在当地盒马销售。

从去年开始，盒马开始用日日鲜的全程冷链空运方案，解决时令生鲜的运输问题，对于时效要求非常高的商品，从采摘到上车的每个节点，都保证不脱冷，直接送到周转仓和门店。

这一点纽澜地黑牛总裁李震的感受尤为明显，“生鲜牛肉很难做，只有盒马的体系和新零售的概念才能做新鲜的牛肉，其他的渠道以前没有办法操作这种新鲜的牛肉。我们自建物流公司，自己的物流车配送。中国现在没有第三方能符合盒马的收货标准。”

尽管是这样苛刻的标准，李震却喜闻乐见。“盒马给供应商和供应品牌的合作条款非常优越，没有任何扣点。回款非常及时，我们整个产业链相对比较重，至少资金回流比较快。”

而除了这些方面，令李震心甘情愿跟着盒马走下去的根本原因并非出货量。

李震坦言，过去中国黑牛肉行业是“给钱就卖”，好卖的部位就出得快，另一些部位则不可避免地成了库存。而如今，整头牛都能在盒马卖出去，“首先我们把牛肉整个品类出了，在盒马可以买到任何一个部位，在别的地方买不到的，这是产品的核心价值。再者，盒马考虑到行业特殊性，不会只选取某几个部位，而是针对整头牛，去研发更多的产品，做到一种销售的平衡。”

而当天上台的供应商，都对盒马的造爆款能力进行了表白。上海浦东南汇区，特色水果8424西瓜的负责人表示，过去9公斤以上的大瓜基本卖不出去，而在盒马，这样的优质瓜也都变成了真实销量。2017年烂在地里的600亩优质的溧阳白芹，2018年也在盒马找到了春天。

舆论曾质疑盒马褪下网红身份后，造风能力会否受损，而如今，盒马似乎已经证明了实力并没有加滤镜。

150多家门店后，更精细化的下一步

4月30日，盒马鲜生宣布昆山新城吾悦广场店，将于2019年5月31日起停止营业。

针对关店事件，盒马方面表示，“做零售没有百分之百的事情，尤其门店规模上去了，好的要更好，差的也要及时调整，这样才能保持健康的体魄。”

消息传来，舆论哗然。线下实体店，一直都有七分靠位置的说法。而在新零售出现之前，那些一流的商圈位置已经基本被跑马圈地。

即便是新零售，也会受困于所在位置。盒马人设一开始就打出的社区心智，也错开了主流商圈主流商场的竞争。店址确定偶有失误，如侯毅所言，错了就改。

不难想象盒马也会加入黄金地段的争夺，开进CBD的盒马，则以另一种形态存在，例如深圳皇庭广场的盒马店，增加了大量下午茶和午餐的场景。而能否和星巴克、优衣库等一直位列主流地段的优先级，还要看盒马运营的成果。

现场盛聪也对盒马的开店情况进行了说明，“当前已有150多家门店，云南昆明首店正在筹备当中。”盒马拓店的脚步并未停下来，但小步迭代的速度越来越快。

步入第四年的盒马动作不断：以不同的商品组合，形成不同零售业态，适应不同圈层的消费。

盒马鲜生，针对核心城市的商圈、CBD等；盒马菜市针对社区，更接地气；盒马mini店，面积仅500平方米，瞄准镇、县，聚焦一日三餐；盒马F2便利店，围绕办公商圈，相当于便利店；盒马小站，以低成本快速覆盖城市各个区域。

如今，在各大商超里，类盒马的商业形态随处可见。但绝大多数只停留在大海鲜+超市+餐饮这第一层面的模仿。而盒马每创造一种新的业态形式，正在践行造风者的形象。

从过去到现在，明星盒马一直都面临着异常严格的舆论监督，内部压力不小。但初创者有敢于说真话和承认绕弯路的勇气，难能可贵。

不过要想有好的发展，依然需要沉得住气。某种程度来说，大家开始认真审视盒马作为初创型公司在零售行业中的作为，而不只把它当做一个网红品牌，对盒马来说未尝不是件好事儿。

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