“会员”经济，2019年的流量解药

文/崔恒宇

编辑/斯问

躲过了美容院、理发店、健身房的“会员卡推销”，却没能躲过如今付费会员的“风暴”。

张华生活在杭州，从犹犹豫豫办了一张阿里88VIP开始，粗略一算，已经有了近10张付费会员卡，买会员的花费接近2000元。

其中包括，用于线上购物的88VIP、京东PLUS会员、小红书黑卡会员；用于线下逛街的银泰365、山姆超市会员卡、盒马X会员；日常追剧听歌的腾讯视频会员、QQ音乐会员；还有点外卖的饿了么会员……

这场巨大的“会员风暴”，裹挟了所有的互联网平台、商超，还有消费者。线上线下，有消费、有服务的地方就有付费会员。不同于此前理发店之类的预付充值，充卡享受5折、甚至更低折扣，如今的付费会员与消费者之间形成一种细水长流的关系，9.5折、赠品或者其他权益便可以让用户乖乖买单。

这波会员经济的浪潮中，逐浪追潮的企业和个体也被打上了荣耀的追光。Costco中国大陆首店3天卖出超过10万张会员卡，帮全村代购的阿里88VIP会员安徽山村“村花”成了上市敲锣人。

“2019年，会员制会成为最流行的消费者关系模式。”2018年的最后一天，吴晓波在《预见2019》的演讲中提到。

基于这一预测，吴晓波的解释是，获得一个有效用户的成本越来越高，并且，需要长期地去经营他，让他能够产生重复的交互行为。

如果说2018年是会员经济爆发的元年，那么2019年则是从爆发走向占领用户心智的一年。会员制正在成为一种“强力胶水”，牢牢地黏住用户与平台。

跑步进入会员时间

今年8月，会员制仓储式超市Costco在上海开出中国大陆第一家门店。

每张会员卡299元，还只是进入超市购物的“入场券”，却在开业的短短3天之内，卖出超过10万张会员卡，与此同时，Costco的股价更是在2天之内涨了560亿人民币。

Costco被称为会员经济的教科书。从其财报来看，2018财年净利润达到31.42亿美元，其中有99.8%是会员费的利润。

当狂热的中国消费者一齐簇拥进Costco的门店，使其不得不在开业首日临时关门半天。中国消费者对于付费会员制从未有过这样的热情。

事实上，早在1996年，沃尔玛旗下的山姆超市就已经落地深圳，带来的同样是付费会员模式，卖场仅向其会员提供服务。不过，23年过去，中国市场上26家山姆超市的会员数量刚刚超过260万个。

随着付费会员模式在中国市场的愈发成熟，山姆开始了新一轮布局，其一是将会员分层，从原本260元/年的普通会员中，发展年费为680元的卓越会员，提供更多差异化服务；其二是在2022年底前，在建及新开40-45家山姆会员店。

“对我们来说，竞争对手是谁并不是最重要的，最重要的是服务好这些需求不断提升的会员。”沃尔玛中国总裁兼CEO陈文渊对媒体表示。

在中国“闷声”20多年的老牌会员制仓储超市山姆突然“撒腿狂奔”，促使其变化的不仅仅是对手Costco的到来，还有中国消费升级带来的对会员制的接纳。

助推这一变化的，还有电商平台。

从国际市场来看，亚马逊在2005年就已经推出Prime会员，为其提供高速物流等增值服务。如今，超过62%的亚马逊用户是其Prime会员，会员总数超过1亿。此外，会员用户的年消费超出普通用户2倍多，为1400美元。

“Prime已经成为亚马逊的中枢神经系统。”亚马逊创始人贝索斯表示。

88VIP作为阿里“一号工程”于2018年8月8日正式上线，88元的年费整合了阿里生态内部电商、文娱、本地生活等板块的优惠权益。一年内，88VIP为会员省下数十亿元，而88VIP会员在淘宝、天猫等平台的年均消费达到了10万，这一数字已经超过了亚马逊的Prime会员。

某种意义上，会员经济经过模式的调优，生态会员体系的打造，已经实现了弯道超车，中国推行会员制来到了最好的时代。

京东、苏宁等电商巨头，以及凭借免费模式抢占市场的独角兽们，纷纷落子会员制，一方面，沉淀优质客户；另一方面，挖出一道自己的用户护城河。

再看内容平台，随着知识付费、版权规范的普及，腾讯视频、爱奇艺等平台先于电商平台开始力推会员制，并且会员收入已经逐步构成其主要收入。

2019年，爱奇艺、腾讯视频的会员数量先后突破1亿。

根据爱奇艺2019年第三季度的财报，会员收入与广告成为其主要的营收来源。其中，会员服务收入为37亿元，超过总营收的一半。截至9月30日，爱奇艺的会员数已经达到1.058亿，其中99.2%为付费会员。

同季度内，腾讯视频的会员数达到1.002亿，同比增长22%。腾讯音乐的付费会员也在季度内净增长440万，达到3540万，同比增长42.2%。

过去一年，不管是用户对于付费会员的接受程度，还是平台应用会员制的得心应手，都到达了新的水准。放眼望去，从电商、超市、物流，到视频、音乐，乃至各个小程序里的店铺，会员早已遍地开花。

平台落子会员去沉淀优质客户，而像张华这样的消费者正在裂变，为会员付费的同时，也享受着会员制包裹下的种种权益与便利。

人口红利消失，付费会员成为解药

All in会员的背后，是消费分层、精细化用户运营的到来。

中国消费者对于会员制最早期的理解来源于理发店、美容院、健身房，在预付费模式下，先行在会员卡内存入现金，则可以享受低折扣。吸引用户的只是低折扣，这层脆弱的关系很快被团购等消费模式冲击。此外，用户手握会员卡，商家跑路的情况也不在少数。

一度，“办卡”成为让中国消费者绕道而行的一件事。

第二种会员模式则多存在于国内的商超，最常见的形式是记录用户的姓名、电话。一方面，消费金额堆积为积分；另一方面，部分商品可以享受会员价，例如一瓶酱油便宜2毛钱。在这样的背景之下，以山姆超市为代表的付费会员制实在难以生长。

随着互联网模式一层层地渗透进人们的生活，被“免费模式”深度教育的用户，如何让其转变成付费用户？

与之协同的是，QuestMobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》显示，中国移动互联网月度活跃设备规模触顶 11.4 亿，人口红利消失，拉新的难度与成本都在攀升。

会员制成为两个痛点共同的解药。以付费会员为门槛，进而实现变现、留存、提高复购率。

被称为中国会员电商第一股的云集，今年5月在纳斯达克上市，虽然股价至今腰斩，但转型为会员电商后，会员已经成为其业绩增长的核心。

“新中产阶层的崛起，更注重消费品质和口碑，会愿意选择高端、可靠的新品牌。会员电商可以长期锁定一批优质用户，为用户提供较多优惠条件之余，有效刺激消费。”云集创始人兼CEO肖尚略表示。

如果说拉新是互联网平台发展的第一阶段，那么会员制的运行则是第二阶段，通过对老用户的深度运营，锁住净增值用户，进一步提高其使用频率与忠诚度，从而形成可持续的商业循环。

以零售行业为例，20%的老客户创造了80%的利润是一个共识。如何把“20%老客户”的圈层进一步扩大与绑定，成为会员运营的命题。

对于内容平台而言同样如此，当一个会员的价值停留在“付费一次，服务一个月甚至更久”的层面上，如何扩大收益？

2019年末，随着电视剧《庆余年》的热播，腾讯视频借此玩起了“套路”，从会员多看几集，到直接向会员祭出 “50元多看6集”，一度被骂上热搜。

人民日报点评称，从加会员免广告，到付费看结局，再到花钱预点播，一些视频网站的收费套路层出不穷，令人生厌。

腾讯的这一行为不难理解，在会员身上再薅一层毛曾让其“吃过甜头”。此前《陈情令》的火热，235万网友购买的超前点播特权，产生了近亿元收入。

由此反映的是，内容平台对付费会员模式的又一层包装，当会员费用构成平台主要收入，对于本身不产生现金流的内容平台而言，只好用会员的壳去装下内容付费。

但是，当所有服务皆走入付费会员模式，如何让服务价值更大？此外，仅仅是会员费用能够对平台盈利形成多少助力？2019年，教育用户为会员付费已经取得成绩之下，新的问题也由此产生。

放大对会员的认同，降低对付费的敏感

当付费在某种程度上代表了一种认同，平台开始考虑如何放大这种认同感，并降低用户对于费用的敏感度。

大的互联网经济体开始建立会员生态体系，“单打独斗”的平台则进入跨界合作模式。

以阿里巴巴为例，根据其公开数据，每100个88VIP会员中，就有38个转化成优酷会员、32个成为饿了么新会员、27个成为淘票票新会员，而88VIP的会员权益则包括了阿里系中众多平台的权益。

跨界合作中则以视频平台最为热门，其中代表的有爱奇艺会员与京东PLUS的“团战”，178元的年费中，既能享受在京东平台的10倍购物返京豆、百万会员价商品，又能够在爱奇艺享受点播、免广告等权益；优酷则与微博、华为、中国移动等平台均推出过会员合作。

生态与不同权益之间的组合，成为吸引会员的又一种方式。但是，当会员经济的模式走到当下这个阶段，以张华这样的用户为例，一年为不同付费会员的买单金额已经接近2000元，当这一数值逐渐超出用户的心理预期，为会员付费将会成为一种敏感型消费。当一层层的付费会员不断叠加，消费者买单的决策也会越来越犹豫。

今年9月，支付宝发布“轻会员”，依托于花呗和芝麻信用，为用户提供“先享受会员服务，到期支付会员费用”的服务。通过提前冻结会员费用作为担保，如果会员期内为用户省下的钱超过会员费，则收取会员费；反之只收取实际优惠金额。

当潮水退去，新会员经济模式的调整也将随之到来。

不可否认，2019年会员经济走得有声有色，其背后彰显的是国人对于购物、内容和服务更高层级的追求。

从目前的付费会员看，以一二线城市用户为主，学历和收入水平均处于中上等，如何让这波人成为自己的深度客户，如何扩大付费会员的群体将成为平台的下一个赛点。

在苏宁金融研究院高级研究员付一夫看来，随着近些年国民经济的快速发展，国内中高收入人群的规模正日益扩大，再加上新一轮消费升级浪潮的席卷而至，人们追求个性化、多样化与良好体验的消费趋势也日益兴起……这些变化对于消费者维持对特定品牌或零售商的忠诚度来说，都是极大的利好。

在未来，更好的服务和内容都是走向会员制必不可少的要素，否则给我一个付费加你会员的理由。

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