淘宝直播，“杀时间”的100种方式

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文|吴羚玮

编辑|斯问

直播间仿佛有无限魔力，将无数新面孔拽到了手机镜头前。

2019年初，淘宝宣布启明星计划，遭遇影视业寒冬的明星艺人们纷纷从大屏幕流向小屏幕；“炮机”罗永浩宣布要成为直播带货一哥，一天后的愚人节将是他的直播间首秀；连担心世界走向世俗娱乐化的许知远也出现在薇娅直播间，他的单向街书店开始组建起了一支直播团队。

更不用说已经将直播当做标配的零售品牌了，他们之间相互打招呼的方式也变成“今天，你直播了吗？”

统统下海了。

至于直播的场景，早不限于两盏炮灯和一个被简易搭建起来的方盒子了。手机镜头开始对准工厂、田间、商场、街头、四季青和韩国东大门档口，甚至国家博物馆和布达拉宫……

小小的屏幕里，所有行业恨不得都敞开了大门，将货品、主播和尽可能大声的吆喝，通通丢入手机对面的世界。

（淘宝内容生态事业部总经理玄德）

淘宝内容生态事业部总经理玄德在330淘宝直播盛典上宣布，2019年，淘宝直播间每天产生的直播长达35万小时，相当于7万场春晚。许多人的夜晚，就在直播和看直播中消磨过去。

直播间永不眠。

有人在镜头前寻求梦想，有人变了生意模式，换取下一次数字的跃进……从1992年国内引入电视购物算起，直播电商已经跨越了18年，其生态早已完成祛魅的过程，2020，直播电商将从魔幻变成现实。

那直播屏幕前，究竟是谁在驻足观看？ 

小城女青年的快乐，简单、枯燥且朴实无华

蹲守李佳琦每晚8:15的直播，已经成为小城女青年周楠的日常。

这个全网最火热的主播，只需一句高分贝的“Oh my god”和“全体女生”，就会让周楠精神紧绷。

她两个手指都放在手机屏幕上，就等着李佳琦让他的小助理“上链接”。

“实在太难抢了！”

像周楠一样的小城女青年，已经成为直播电商的最主要用户。Mob研究院2019年底发布的一份下沉市场报告中提到，下沉市场电商用户日均使用时长突破1小时，其中直播带货贡献了主要时长。直播带货“收割”就是一批三四线城市的已婚女性。

这不难理解。她们工作清闲，也有较高的可支配收入，小城有限的几座商场显然不能满足这些购买力十足的女性。

周楠在浙江丽水的一家机关单位工作，网购和直播间填补了她下班后大把的时间和需求。“我就想买点东西，但是又不知道应该买什么，看看直播推荐就行了。”周楠说。

直播间成了周楠最常逛的地方，她看中的是团队的选品能力和议价能力——“再让他们（商家）的价格给低一点！”这样的讲价场景经常出现在直播间。

周楠做过计算，通过主播买到的零食，算上折扣券和满减，能比外面买到的更便宜。以至于她家的零食、小家电，甚至猫砂，都是主播推荐款。

自认为理性的周楠，现在也沉迷于“下单竞技”。买主播们带的货，时间都是按秒计的。直播间甚至颠覆了她对数量的概念，10万件商品能在5秒内“手慢无”。

一些大主播的直播间里，每晚都有百万人蹲点。他们的号召力早已被报道过了——薇娅一人在过去一年里卖掉27亿元的货，李佳琦曾创下5分钟卖出15000支口红的纪录。

而零食是周楠每晚最钟情“厮杀”的目标，客单价不高，每单三、五十元，就能买到快乐。

（周楠办公桌和家里的零食都从直播间抢购而来）

周楠每天晚上的娱乐计划，都跟着主播们下午在网上发的直播预告走：一旦有她感兴趣的商品，会入场全程观看。在不需要商品时，她就听个响儿。她一边绣十字绣，一边开着淘宝直播，“李佳琦家的狗狗出镜，我再看两眼”。

她还发现，淘宝直播在淘宝中的位置越来越显眼了。实际上，淘宝在2019年春节后就推出了一个独立的淘宝直播App。

在她这里，淘宝直播取代了国产电视剧的地位——都是光靠听就能获知剧情的节目。

被称为“人间唢呐”的李佳琦，成了周楠消磨掉一个又一个夜晚的背景音乐。

人间小剧场，粗糙才真实

在北京，王天琳在8平方米的隔断房里支了一个脚架。每天10点回家，她就把手机支在上面。这是她的室内小剧场，轮番上映电影、播客和直播。

过去一年里，王天琳成为4亿直播观众的一员。这个25岁的新媒体编辑曾在深夜2点闯入直播间，“竟然还有人在直播！”

此时附近居民楼的灯都已经熄了，她的手机里却仿佛另一个世界，大灯闪亮、主播精神十足。

吸引王天琳的，是一个名为“冰冰范”的沈阳主播，曾经当过16年演员。直播间里，她带着一款蓬松假发出镜，卖面膜时会当场卸妆，直播喝水上厕所的间隙，也会拉来自己的女儿当小助手，跟观众们打招呼。

后来，王天琳发现，范冰冰的coser还不止一个。这些高仿范爷大多曾在演艺圈淘洗过，最终在直播间里收获了成功。粉丝数量也都在几十万级别。

直播如同一个巨大管道，将亿万人的钱包和注意力输送到看得见的主播，以及看不见的供应链和MCN机构中。仅2018年，淘宝直播就创造了超过100位年收入过亿的主播。今年330直播盛典中，玄德说，淘宝直播的目标是要创造10万个月入过万的主播，还要为主播就业市场创造200亿元人民币的收入。

直播间造富的神话，和2019年影视行业入冬的状况形成鲜明对比。去年，全国1884家影视公司关停，无单可接的群演、小明星们开始转战直播间。

李湘在2019年4月加入淘宝直播间，微博名字都改成了“主播李湘”。曾经的歌手吉杰也成为斜杠主播，不光在《歌手》担任别人的经纪人，还在这次直播盛典做起了直播主持人。

自称“十八线艺人”的前超女唐笑也在今年3月入驻淘宝直播间。

“直播令人上瘾”，她对「电商在线」说。

艺人自带的光环往往能为直播间带来很多声量，但看热闹的多，掏钱包的少。唐笑的第一场直播，6个小时，涨粉几千人，成交数字惨淡，还没有破万。

但当她把直播当成养成游戏后，数据开始转好。她的团队不断复盘，更重视选品，她开始在直播中加入自己的体验和感受。一个月内的9场直播，让她迅速突破了13万粉丝，单场最高成交超过43万元。

直播间很残酷，会直接把热闹与失落摊开给你看。但相比更看重机遇的演艺圈，直播间相信努力。直播间的秘密，在唐笑看来就是“多播，坚持播，积累粉丝”。电商直播是个风口，但只有建立起自己的粉丝池子，才能在风过去以后留下些什么。

2019年，淘宝直播带动400万就业机会，超过100种工种的职人转战直播间。一年中，淘宝直播间的主播喊出了2.27亿句“宝宝”。像淘宝客服创造了“亲”一样，主播和观众的关系也这样建立起来。

作为4亿“宝宝”之一，王天琳偶尔也会下单一两件水果或者实用的小玩意儿。但除了买买买，直播间是她窥探另一种生活的通道。

王天琳不爱看搭建起来的直播间，“那种被打造出来的场景很不真实”。她喜欢看快手上的赶海视频，也爱看直播镜头里的原生街头场景，将粗糙看作一种真实。

有人说，要看网红的真实面貌，让她上一场直播就够了。淘宝直播的界面曾被高管截图发到钉钉群里，吐槽“太丑了”。但这恰恰是王天琳希望看到的样子。

电商直播间不像普通的直播，好看的主播不一定卖得动货，哪怕镜头直怼脸上，面部缺陷一览无余，主播也不会为了好看将自己拉成锥子脸。电商直播的主角始终还是商品。

充满乡土气息的水果老板直播是王天琳的最爱。一个卖金钻凤梨的老板，用带着海南口音的普通话教你用凤梨的头做盆栽，教你如何切开凤梨。透过屏幕，能看到周围的桌上、地上到处堆满金黄色的凤梨和打包箱，旁边的员工不时发出“嘶啦”一声——那是他们在用胶带打包要卖的货。

王天琳喜欢跳转到直播间里和主播唠嗑。

“大兄弟这么晚了还不睡呢”。那些尚未掌握直播技巧的主播，瞥了一眼屏幕，抓到了话头，很快就能和她有一搭没一搭地聊上。

“看这些直播，相当于在看人间小剧场”，王天琳觉得这些场景既真实又遥远。她不停地在各个直播片间切换。每一次转场，仿佛走进了别人的一段生活。

世间定律，从来真香

梁意从来不看淘宝直播，“不就是10年前的电视购物么？八星八箭，只要998”。

直到他看到一则“云春游”的微博。梁意先是点进直播现场看了一下武大的樱花，又点了进西安碑林博物馆的直播中，立马被圈粉了。

“我成了白家军的一员”，他口中的“白家军”指的是西安碑林博物馆讲解员白雪松的粉丝。

当1300多岁的布达拉宫第一次通过直播镜头亮相，中国国家博物馆、敦煌研究院、苏州博物馆等都出现在抖音、快手、淘宝、腾讯的直播平台。

但只有西安碑林博物馆的直播是放在讲解员白雪松的家里。白雪松光凭一个iPad和一张嘴，就在第一场直播里收获了近200万次观看，连回放都有42万。

“坚持到直播最后的朋友，我给你们送兰亭序的真迹拓片。大气不？我东北人啊，就算秋裤破个洞，外表得光鲜。”这个学生物工程的东北辽宁人，脱口就是段子。

白雪松的直播间里没有干巴巴的历史知识。他讲唐玄奘在印度留学前一战成名的“无遮大会”，用了“唐僧如何成为世界最佳辩手”这样的说法。他用iPad展示碑林博物馆里不世出的真迹，“王羲之、颜真卿、怀素的真迹才能放在博物馆里头，康熙的碑没资格进馆。”

白雪松用趣说历史的方式，积累起一批“白家军”。

淘宝直播的云看展从2月23日开始，也将8点的黄金档期给了西安碑林博物馆。

“主要是因为主播业务能力强嘛”，白雪松在直播间里调侃。他曾经去西安几乎所有一本的大学讲过课，也有丰富的讲解经验。他只是略做了些准备，将过去的讲课内容稍稍调整，就撑起了黄金档的直播内容。

西安碑林博物馆破圈了。博物馆的官方旗舰店，本来只有399个粉丝，一下子增加到2万多粉丝。

白雪松在直播间大气送出的兰亭序真迹拓片，“无意"间在梁意的心里种下了草。300元的拓片，他立马就下单了。“平时买件衣服可能还会稍微想一想”，梁意说，“我终于懂那些女生们追着李佳琦直播的想法了”。

旗舰店的商品评论也全都是像梁意一样，直奔“白老师”而来的观众们。

“当时我都有点傻了”，提到直播间里涌入的百万粉丝，白雪松对「电商在线」说。

他不刷微博，也没有朋友圈，更无法理解为何在短时间内有这么多的流量。

“我第一次直接感受到了5G时代的魅力。2月23号是我的直播生涯首秀，对我来说是一个特殊的日子。说句老套的话，淘宝直播让我从线下到线上，给我安上了一个隐形的小翅膀。”

直播间里万物可播

玄德在3月30日淘宝直播盛典上宣布：“2020年，新经济大门开启了”。

看起来，直播电商已经出现了马太效应。直播间里的风光与失落，最直接地体现在观看人次、转化率和最终财富上。

但电商直播是一家吃不下来的大盘子。

“我们一直在开疆拓土，弄更大的舞台出来、弄更大的天地，让更多人进来盖房子。”前淘宝直播负责人赵圆圆这么评论行业现状。

淘宝直播已经进入第5年。

2016年，它仅仅是淘宝达人业务负责人岱研写在PPT上的想法。一个月后，尽管淘宝直播日均场次超过500场。但即便是当时的淘宝直播负责人闻仲，也一定想象不到它如今的模样。

2019年，淘宝直播总成交超过2000亿元。这个数字在未来或许不值一提。

淘宝直播业务在淘宝中的角色已经从“从小小的毛细血管长成了主动脉”。直播地位变化的背后，是全行业将直播作为基础建设的转变。

抖音、快手两大内容平台入局直播电商；做电商的京东、拼多多也在年初寻求和网红孵化公司合作，增设了直播板块；如涵、蘑菇街、贝贝、小红书、洋码头也加入直播队伍。

实际上，直播间里的竞争尚未真正展开。围绕直播的新生态雏形已经出现了。

服装和珠宝曾经是大部分主播叫卖的商品，而去年直播间卖出的最贵商品是一个价值数千万元的厂房。

直播曾被诟病跟电视购物没有差别。它们同样承接“性价比”与“空虚”两大需求，只不过直播营造出万人在线赶集的热闹，以及与主播的互动感。但越来越多像白雪松这样的专业人士，将硬核的内容拆解成人人能懂的科普。

主播也从网红明星，延伸到各行各业的专业人士。讲解员、法官、农人、导购和导游，统统都参与到这场新经济中来。

新世界的大门就在你面前。