书店的外卖生意：救急还是另一次潮水？

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文|崔恒宇

编辑|斯问

在上海书城工作近20年，张智芳从未想过图书也会变成“外卖”。

4月23日，上海新华传媒旗下新华书店、上海书城在饿了么上线，首批是30家，接下来旗下近百家书店会全面上线。

网友们脑洞大开：外卖小哥拎着新华字典、课本、学习用品，正在赶往小学生的家中，与网课无缝对接。

张智芳们最开始并不能理解——有多少人对看一本书的需求，像吃饭一样急迫？外卖平台能够带动多少图书的销售，通过电商平台买一本书已经很便捷了，为何还要用外卖平台去买书？

实际上，以言几又为代表的复合式书店，2月份以来就在外卖平台上做起了生意，除了卖书之外，还融合了咖啡、食品、文创等产品。三联书店、大隐书局、中版书房等书店都开始了与外卖平台的合作，疫情影响之下，北京、济南、沈阳等100多个城市的书店入驻饿了么平台。

外卖平台已经不再是餐饮商家的主阵地，迪卡侬、晨光文具等文体类商家，都在为满足本地用户的即时需求做出尝试。

实体书店的近20年

上海书城福州路店是上海的一处文化地标，上下7层楼构成的图书城堡里，陈列着超过25万种图书、音像制品，营业面积超过了9000平方米。

1998年，上海书城刚开业，“人山人海，进场要买票，定价记得好像是三元。但读者还是争先恐后地排队买票进场。”原上海书城总经理、上海书城党委书记赵建平曾经回忆。

同一年，北京图书大厦开业，创下过单日400万元的销售额，那一年北京城市的人均月收入只有700元出头。

张智芳2001年加入上海书城，她记得刚工作的那几年，书店的收银台总是排很长的队。赶上销售旺季，上百名员工每晚光是整理被翻乱的书架，就得花上2个小时。

“读者多了，书翻的就多。”

但现在，张智芳们每天只需花半小时就可以整理完所有书架，销售额更是掉了一半以上。

分水岭出现在2008年。

上海书城福州路店的店长赵锋回忆，2008年开始，图书市场从此前10年的飞速增长，开始出现明显的下滑。

一方面，图书的销售渠道变多，电商平台的发展、民营书店对市场的分流，再加上整个实体行业的受损，实体书店开始明显萎缩。

另一方面，人们获取图书的方式变得多样，不管是通过电商平台买书，还是阅读电子书、听书，实体书店不再是唯一选择，替代性不强的教辅类书籍，成了书店“引以为豪”的收入来源。

2010年，上海书城正式在天猫上线，并在此后上线了亚马逊、京东等电商平台，各地书店纷纷开出网店成了一种时代趋势。10年过去，这个行业又有了另外一层变化：上线外卖平台，像点餐一样点书。

书店做外卖，只为救急？

很难想象，图书会成为外卖平台上的一款商品，外卖小哥配送的不仅是填饱肚子的餐食，如今还多了精神食粮。

在饿了么平台点一本书，从下单到收货，最快在30分钟之内就可以完成，和点一份外卖一样便捷。

在上海，第一批30家新华书店/上海书城最先上线。也就是说，在这30家书店所辐射的3-5公里范围之内，都可以享受外卖小哥的送书服务，实现了比电商下单更快捷的买书方式。

但是，书店上线外卖平台，听起来似乎有点“不靠谱”：

书店SKU动辄过万，如何与外卖平台结合，这远非一家餐厅上架几十个菜品，以上海书城福州路店为例，超过25万种图书、音像制品，如何选出合适的品类用来“送外卖”？

如何抹平价格差异？一直以来，电商平台能够给予图书销售较低的折扣，而实体书店很难做到这样的折扣，外卖平台上将如何定价？

读者对于一本书的需求急迫程度有多少？即便是最为明显的学生教辅应急，又能支撑多少书店做外卖的营收？

这与当年实体书店集体拥抱电商并不一样。图书作为一种标准化的产品，天然具备做电商的优势，亚马逊、当当网都是从图书起步做起了电商。

事实上，书店有着同样的顾虑。

在与饿了么的对接过程中，上海新华传媒云端业务负责人张元侃抛出的第一个问题就是——这个市场到底有多少需求？是否是疫情下的特殊、临时性需求？读者对于图书的即时需求有多少？与此同时，他也看到同行在美团上的销售表现并不理想。

也就是说，外卖平台到底能够为一家书店带来怎样的销售转化，目前还没有结果。

但摆在面前的事实是，疫情期间，人们在外卖平台搜索“图书”的频率变高，「电商在线」从饿了么方面了解到，图书搜索指数增加了约800%。这背后的原因是，不断延后的开学时间，让不少家长陷入了焦虑，他们为了给孩子买教辅书、课外书想尽了办法，而疫情最为严重的时候，电商平台的物流已经很难满足普通的购物。

面对这样的两难，张元侃开始反问自己，开一家书店的目的是什么，是找到有需求的读者。既然读者有这部分需求存在，我们为什么不做？新华书店作为图书服务、发行的主渠道，应该奔着去解决读者的需求。

“疫情来了，需求放在那里，如果疫情过去，潮水也会褪去，但是潮水的方向不会改变。我们有这种能力，在上海覆盖了86家门店，这恰恰是服务读者的一种方式。”张元侃告诉「电商在线」。

他分享的另一个案例是，早在1998年，以图书电商起家的当当网还没创办的时候，新华传媒就已经开始涉及电商探索，并且是自建网站，还实现了在线支付。

为了能够更好地触达读者，新华书店愿意做出多样的尝试。接下来，便是一场“内部革命”，张元侃需要整个公司的力量、所有线下门店的力量来完成这个浩大的工程。

图书销售网络，在外卖平台连接

书店上线外卖平台，不比当年做电商容易。如果说做电商对于当年的图书行业来说是从0到1，那么做本地生活、做外卖，则是跑通所有门店的数字化毛细血管。

赵锋介绍，尽管图书市场已经拥抱电商10余年，但是一般线下门店对于电商的感知并不强，主要是因为书店品牌在单独运作电商生意，单个实体书店还是以各自门店的线下经营为主，对于电商的协同，更多只是做货品的补充。

“电商渠道的图书有自己的电商仓库，与门店是分开经营的，单独运营目前可以实现每天发货3次，实现效率最大化。其中最难的地方，在于把庞大的sku搬到电商渠道，并在这个过程中建立自己的数据中台。”张元侃进一步解释。

但在目前阶段，并不能快速地将书店品牌的数据中台，与外卖平台直接连接，原因是外卖图书的销售体系与线下书店的后台运营体系，存在明显差别，需要破解的是技术对接。这是未来2个月内，要从整体云端业务去解决的事情。

当下的任务落在了每一家试跑运营的门店上。

处于不同地理位置的书店，每一家都是个性化的，需要基于不同社区的人群特点进行图书上架与推荐。例如对于离社区很近的门店，上架图书会选择偏向教辅、生活类的书目；而处于繁华商业街区的门店，则主打更多历史人文方面的书目。

“目前，选品上架还停留在人工层面，但是在双方平台的数据完成对接之后，我们旗下86家书店的数据都能够在数据中台调取。”张元侃告诉「电商在线」。

举例来看，门店相当于是“挑菜”一样，从商品库中选好后放到自己的“线上外卖店”，做二次的重点调整和摆放，再根据每个门店的实际情况做分类和推荐。 

此外，价格差异如何解决？

一直以来，电商平台上的图书存在明显的价格优势，通过各种营销活动的叠加，基本上可以达到6折左右的优惠力度。

但在外卖平台上，图书价格基本上与门店保持一致，除非推出少数营销活动，在这样的一种“价格劣势”下，如何推进？

张元侃透露，图书本身的毛利率是比较低的，说白了线上我们在做的打折图书，几乎是不赚钱，甚至亏本在赚吆喝。所以外卖端不想继续降低利润率。 

在赵锋看来，外卖平台有一个特点，用户可能对这本书的价格不是很敏感，但需求非常急，有可能一个小时内就想看。既等不了电商平台的发货，去实体书店又要付出另外的时间、交通成本，外卖平台的即时配送是一个很好的选择。

此外，分布在上海16个区的近百家新华书店/上海书城，能够覆盖到大部分的社区、街道。在这样一个线下图书销售网络的基础下，可以为用户减去更多时间、交通成本。

另一层优势是，线下书店与外卖平台的结合可以最快地追踪热点。比如此前金庸先生逝世，作为书店会第一时间把他的作品全部罗列好整齐上架，现在在饿了么平台，书店能做到更快捷地提供这些书籍。此外，热播剧相关的图书也能形成一些热点。

“最大的优势是我们可以做一个快速响应的机制，半小时达的效率比目前所有的销售渠道都要快。”赵锋总结。

电商与本地生活的融合

这个春节，上海书城福州路店经历了20多年来从未有过的35天闭店。

这35天，实际上是线下实体行业不断自我考量的35天。不仅是新华书店、上海书城这样的国家级书店在思变，民营书店同样如此。同时，文具品牌晨光、运动品牌迪卡侬、全家便利店等业态都在加码上线外卖平台，做更多线上的本地生活服务。

张元侃做了一个比喻，上线外卖平台，和在一条街上租下一间店铺差别不大。而这条“街”上的不同店铺是否可以通过外卖平台，互相协同，去创造额外价值？

一条街上可能有全家便利店、星巴克咖啡店、新华书店，骑手可以很便捷地触达这3个店，基于同一片商圈的门店未来可能在线上搭建出多种场景。前提是，外卖平台上的商家类型越来越丰富。

实际上，外卖平台的对垒，已经悄然升级为做更多本地生活的服务。

外卖平台不再只是餐饮商家的阵地，而是基于对本地范围内的消费者全方位服务，不管是餐饮、购物、还是图书等需求，都可以实现在线化、即时化。

另一面，对于不同领域的商家来说，被牵动的是门店的数字化转型，从而对商品流通的升级和改造，打通线上服务和线下体验。

反过来，不仅是传统零售商家在拥抱本地生活，奶茶、餐厅等本地生活商家也在积极走出地理位置限制，去拥抱受众更大的电商平台。疫情期间，奈雪的茶、老乡鸡、海底捞等品牌都在电商领域有了更多的尝试。

种种融合之下，释放的是新零售不断加速的信号。

张智芳并不知道“新零售”到底是什么意思，但是她明白的是“这些年来，我们在做的事情一直是服务读者，读者未必要走进书店，我们可以走出来，不管是线上还是线下。”这或许是新零售较为生动的解释之一。