高端酒店与外卖平台，谁在带谁破圈？

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文|崔恒宇

编辑|斯问

这可能是五星级酒店最接地气的一次。

餐食从奢华的餐厅中被端出来，交由外卖小哥，穿过城市的车水马龙，到达烟火气缭绕的千家万户。

五星酒店处在城市的核心商圈，接待着来自全球的商务人士和游客，而酒店的餐饮一方面为住店客人服务，另一方面也在积极招揽当地的食客。但始终，都被“高级”二字笼罩，看不见烟火与尘埃。在这样的氛围下，理应始终保持优雅与克制。

然而，“黑天鹅”的冲击下，高端酒店做起了外卖生意。这两个看起来并不搭的物种，在疫情下并肩作战。要知道，在2013年的外卖大战中，9块9就能点上一顿丰富的外卖，活生生喂胖了不少人；而在前两年，外卖小哥被五星酒店拒之门外的事件，也曾引起不少争议。

外卖与高端酒店的不搭主要体现在两个方面：首先是价格，高端酒店的餐品，客单价一般在200元以上，而外卖主要提供便利，是20、30元快餐的主战场，高端酒店如何找到自己的价格定位？其次，高端酒店的溢价来自环境、服务、摆盘等方面，讲究的是食材与格调，外卖打破了一切，呈现的只能是一份“盒饭”，如何让人觉得“值得”？

但是，2月底以来，高端酒店纷纷上线外卖平台。「电商在线」从饿了么方面了解到，最近2个月以来，万豪、香格里拉等高端酒店均已上线，将黑松露牛肉粒、佛跳墙等餐品，送上日常餐桌。

高端酒店做外卖意味着什么？酒店向下，还是外卖平台向上？疫情之下的无奈之举，还是另一块蛋糕？一个明显的现象是，除了快餐等平价餐品外，外卖平台开始愈发重视对于大牌商家的引进，消费区间被进一步拉开。

 被困住的酒店，餐饮还有希望

1月底，几乎每家五星级酒店都被各种企业年会排满，那是他们一年中最忙碌的时候。但是，除夕前夜疫情爆发，直接将酒店拉到了谷底。

大型会务、宴请等“聚集型”活动被全面叫停，直接砍断了酒店餐饮收入；同时，复工后的商务出差减少，旅游市场也进入寒冬，客房收入少得可怜。

“疫情最严重的时候，部分外籍客户滞留在酒店，他们居住的房间和日常用餐消费，构成了酒店特殊时期的重要收入。”天津香格里拉大酒店方面告诉「电商在线」。

一直以来，客房与餐饮是高端酒店的两大钱袋子。一晚上的客房收入，能超过20万；一场3小时的宴会用餐，能入账几十万。

根据文化和旅游部2019年上半年的统计，报告期内，全国星级酒店的营业收入为938亿，其中客房收入占比45.48%，餐饮收入占比40.74%。

以上海人民广场为坐标，半径3公里内，大约有30家五星级酒店，雅居乐万豪是其中一家。

正常情况下，仅仅是酒店的餐饮部，每天就能接待500-1200人，住店客人之外，宴会、自助餐、下午茶是主要客源，每月接待人数超过2万人。相较于单价1000元以上的客房价格，人均200多元的餐厅能够为酒店吸纳更多消费者。

“酒店的自助餐和下午茶生意一直不错，除了住店客人外，很多客人从社交媒体、第三方合作平台得知酒店的餐饮产品前来。”雅居乐万豪酒店方面透露。

往年春天，酒店行业会迎来一个旺季，踏青旅游、各种会议的举办，本该是春节过后的第一个小高峰。但在疫情之下，部分酒店的出租率甚至在2%以下，几百间客房被空置。

直到五一假期的到来，才算得上是酒店在今年的第一次真正“回血”：绿城千岛湖喜来登度假酒店五一满房率在95%以上；部分酒店五一前20天就进入了房券预约高峰，五一前一周就接近满房；洲际在丽江的两家酒店，不到一天就收获了数千万元成交额……

这是酒店业久违的热闹。但热闹之余，如何去改变经营方式，成了疫情带来的教训。

一直以来，高端酒店都在“填空”生意，布置好奢华的客房、餐厅、会议室，通过场景的打造，提供优质的“到店”服务是他们的工作核心。但当“到店”受阻，走出去提供“到家”服务成了这个行业不得正视的一个问题。

外卖，成了高端酒店把“填空题”变为“抢答题”的利器，拿下的是面向用户的主动权。

如同被困在原地的“野兽”，向外输出是一条必经之路，而客房动不了，只有餐饮能够走出去。截至4月1日，洲际酒店集团旗下超过103家酒店、希尔顿酒店集团旗下近60间酒店在各个渠道上线外卖服务。

高端酒店怎么做外卖？

对于高端酒店来说，外卖生意是一片陌生战场，直接往里冲，还是做出区分度，这是个未解的命题。

3月中旬，上线外卖平台以来，Rachel所在的天津香格里拉酒店，每天的早会都多了一个项目：过一遍外卖菜品，最新上线哪些菜品，如何去根据销售情况做相应的调整。

从天津香格里拉的外卖界面来看，提供的餐品包括经济型单品和套餐、酒店特色菜品、半成品、西餐点心等，价格从10元单品到500元左右的套餐。

具体来看，在经济型餐品一类，一份炒菜的价格在30元以内，单人套餐价位在60元左右，配备小份的鱼虾肉、时蔬、水果、沙拉、米饭的组合；

精选菜品中，既有22元一碗的榨菜肉丝面，也有108元的鲍鱼烧辽参、188元的佛跳墙；金钱肚、酱鸭、酱猪手等半成品也在外卖中，加热即食；酒店的特色餐品香宫烤鸭，218元一份，需要提前2小时预定；

此外，天津香格里拉酒店还在尝试更多场景，除却早餐、午餐、晚餐之外，还提供下午茶、夜宵等餐品。

针对当下热门的野餐季，推出针对3人、5人、8人左右的套餐，价位分布在228-428元，包含的餐品从羊肉串、香肠、虾等烧烤类食材，到蔬果类小食；在家庭小聚场景中，推出价值320元的五人畅想套餐，包含烧鸭、雪花牛肉等8份菜品；夜宵场景中，有TV box套餐，提供薯条、汉堡、啤酒、炸鸡翅等，晚上坐在沙发里看电视的时候，外卖小哥提着外卖送到家里。

这些丰富的场景，在当下的外卖平台上并不常见，而高端酒店的加入正在提供新的可能。此外，这些精心设计的场景化消费，能够通过提前预定、全城送等服务满足更多消费者。

截至4月30日，天津香格里拉仅仅在饿了么这一平台上的有效订单就已经超过1300份，烤鸭单品上线20天销售额超过2万。除了外卖平台之外，小程序、本地化的媒介渠道也在成为酒店外卖的展示窗口。

“做外卖这件事，其实酒店从去年就在考虑，但是一直都没有下决心去做，这次疫情算是真正推动了外卖的进程。”Rachel告诉「电商在线」。

外卖对于酒店来说，真的够性感吗？按照月销1000份订单，客单价200元计算，单一渠道的外卖收入在20万元左右，这一水源对于星级酒店的诱惑力足够吗？更何况月销1000单已经是优等生，做到这个业绩并不容易。

在西安，位于大雁塔南广场的威斯汀酒店方面透露，外卖订单已经从最初旺盛的需求有所回落，到现在回归到了堂食为主。“随着疫情的缓解，很多人宁愿走进来，也不愿意去点单，点的多是很家常的一些套餐，或者是西餐的小吃。”该酒店表示。

在西安威斯汀酒店看来，疫情背景之下，高端酒店要解决的是大众吃饭问题，去做相应的市场定位，五星酒店并非只服务于那些出得起钱、住得起房的人，而是要把整个思维转变，去服务社会和大众。

对于外卖业务，不同酒店看待的视角并不一样，部分将此视作满足社会大众需求，另一部分则看成是自身经营发展的新水源地。不同的态度从提供的餐品上能够直观体现，前者更多地提供工作简餐，与当下外卖平台中较多餐品差异不大；后者则在不断地找星级酒店能带来的差异化服务。

外卖分层时代的到来

外卖平台和高端酒店，一个面向大众，一个面向中高端消费人群，两者的天然差异构成了融合之难。「电商在线」在采访中发现，不同的酒店在外卖平台的表现差异很大，月售1000单，月售个位数的都有。

高端酒店的外卖究竟能做到什么模样？美国加利福尼亚的一家酒店或许能够提供参考，这是希尔顿旗下的逸林（Irvine）酒店，所处的商圈中包含15幢公寓楼，5座共容纳5000人办公的写字楼。

基于这样一个可观的客群，Irvine设置了一个24小时的外卖柜台，在2016年完成22万份订单，其中有一半点单是来自于本地生活的用户。

这个外卖柜台提供馅饼、三明治、寿司等食品，甚至包括糖果棒、能量棒，40多种与超市定价接近的啤酒，以及咖啡等产品。仅仅是咖啡，每周就可以卖出1263杯。

对照中国的茶饮市场，喜茶、奈雪等茶饮店一天售出的奶茶也在2000杯左右。如果中国的奶茶店也能作为星级酒店的外卖窗口，或许也能产生新的商业场景。

在一次采访中，上述酒店总经理Jeroen Quint透露，其外卖业绩的秘密在于不断和附近的用户建立起联系，比如举办农贸市场活动，提供蔬菜和水果采购；集结供应商，提供试吃活动，吸引客人到店。

对于酒店外卖而言，问题的关键或许并不在于是否放下身段、犹豫大众消费力是否能够与高端酒店匹配，而是将外卖体验与到店用餐做更好地融合，不断地提高酒店在本地生活的曝光率。

在阿里未来酒店CEO王群看来，高端酒店做外卖，疫情是个转折点，原本社会餐饮主打的是性价比，是低成本，而高端酒店的入驻，食品的品质、卫生、安全可以有更好的保障；同时，五星酒店还得面对观念的更新，对于（外卖）这块增量市场，提供实惠、放下身段是关键点；此外，无接触等科技手段能够让外卖更加卫生与高效。

疫情之下，阿里未来酒店推出“无接触”外卖，用户下单后，厨师将做好的餐食打包好放入送餐机器人舱内，由机器人将餐食送至指定地点，外卖小哥直接取餐送达，最大程度地减少了人员接触。

与此同时，高端外卖也不仅仅来自星级酒店，还有星级餐厅，客单价200+的餐厅也开始加入外卖阵列。

在餐饮界，《米其林指南》向来是对餐厅评级最高级的范本，相对应地，大众点评做了一版《黑珍珠餐厅指南》选出品质餐厅，目前入围餐厅中已经有不少加入了外卖阵营。

事实上，在高端酒店内部，早就具备做外卖的能力。

以天津香格里拉为例，外卖的上线需要市场、销售、运营、厨师团队4个部门从不同维度去配合。

具体来看，厨师不断地去更新菜品，并且给餐饮团队做相关培训；餐饮运营负责日常接单，跟踪产品的包裹、客户评价；市场部负责每一次新产品的拍摄、视频拍摄，推广宣传；而销售部门可以把酒店原本的客户资源、酒店的常客，引入到外卖平台上来。

外卖只能是对味的服务，不等于低价

反观外卖市场，从外卖大战到现在饿了么、美团占据主要外卖市场份额，外卖行业已经走出了那个疯狂补贴，试探底价的时段。这个被资本用钱“烧”出来的赛道，是时候该思考——羊毛到底该出在谁身上？

商家受“佣金”所困，骑手的工资要付，平台的盈利被提上日程，而外卖最终被食客吃下。外卖带来了便捷之外，下一步是对于用户的另一种市场教育。

试想，当外卖小哥把一份份做好的餐食，从餐厅取出来，一直送到附近3公里左右的消费者手上。消费者省下了时间成本、交通成本，所需支付的费用有时候比到店用餐还低，这中间的劳动、平台技术，谁来买单？

低价，不会是外卖平台的常态。外卖的初衷是为了解决用餐便捷，而非便宜，在与堂食持平的价格下，支付另外的劳务费用，理应是一种健康的状态。

艾媒咨询数据显示，2018年第四季度外卖客单价集中在21-40元区间内，占比54.6%；其次是41-60元区间，占比22.4%。

同时，外卖客单价在60元以上的占比已经达到10.5%。在饿了么平台上，客单价100元以上的订单增幅明显，三四线城同比增幅54%，二线城市42%，一线城市63%。

仅仅从客单价来看，外卖用户的分层正愈发明显，相对应地，引入多个梯度的商户入驻也是外卖平台下一个的赛点。疫情的袭击，到底是高端酒店走出酒店，拥抱本地生活的开始，还是未来外卖领域消费分层到来？

当不同维度的餐饮企业入驻到平台，对外卖平台来说，接下来还得做用户的分层，基于用户和消费场景做出不同的推荐。饿了么背靠阿里，美团也有自己的拥簇，平台基于用户画像，能够把不同段位的餐厅推荐给对应的客群。

说白点，200块的牛排与20块的炒饭都在外卖平台上，如何让它们尽快遇到那个下单的人？而同一名用户，今天想吃沙县，明天想吃五星级酒店的意面，都可以被准确触达；此外，家庭聚餐也不一定要亲自准备所有食材、酒水，把五星级酒店的所有食品全都放进外卖小哥的餐盒，也未尝不可。

在未来，外卖平台的“猜你喜欢”或许能赶上淘宝的猜你喜欢。猜你在五一假期有一次野餐，并且精心地为你准备好了所有食材，何乐而不为。