京东逆流而上，谁才是电商老二

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文|祝颖丽

编辑|斯  问

5月15日，京东发布2020年Q1财报，成为第一个公布疫情成绩单的电商公司。

总营收1462亿，同比增长20.7%，净利润11亿，同比下降84%，与此同时，京东年活跃消费者达到3.87亿，同比增长24.8%，比上个季度净增2500万。

总体而言，这是超出市场预期的数据。疫情激发了消费者的线上消费力，京东则靠着自建物流和自营商品接住了这波需求。

这一切也早在资本市场得到了肯定，今年以来，京东累计上涨38.97%，财报发布后更是盘前涨超5%。

不过让人尴尬的是，在市值上，拼多多却实现了反超。

截止发稿，京东市值719亿美元，而拼多多市值728.64亿美元。用户数是最显性的原因，除此之外，京东还有哪些短板？

疫情之后，京东与拼多多角逐，它会讲出更多有想象力的故事吗？

疫情下的得与失

在黑天鹅的影响下，京东能实现20%以上的营收增长率，远超投资机构给出的13%的预期。 

拆分京东的营收构成，能看到，疫情期间的一般生活需求在平台迎来了爆发。

大体而言，京东的收入主要分为自营商品和服务两部分，而自营商品又可以拆分为日用商品和家电用品的收入。

这一季度，日用商品收入达到524.6亿元，同比增长38.2%。根据从2015年到2019年的财报数据，京东在日用商品领域的年复合增长率只有25%，家电品类的复合增长率达到53%，是营收增长主力。

这个季度，家电类产品的营收达到776.3亿，只有9.8%的增长。疫情期间的需求变化是京东收入结构变化的主要原因，毕竟囤生活用品是当务之急，家电消费少了也很正常。

此消彼长，与京东家电类产品营收减少的同时，拼多多和国美达成战略，围攻这个重资产市场，天猫和苏宁早就打通产品和配送的链路，最近又联合推出百亿补贴，外部的威胁迎面而来。

同时，京东的履约费用大幅度提升，本季度达到了104亿，同比上涨了29%，多花20多个亿。这项费用占总营收的比例也从去年同期的6.7%上涨到了7.1%。

这很容易理解，日用商品单价低，口罩、米面粮油卖多了，相比家电产品，京东的履约成本其实是升高的。

这就导致，营收保持20.7%的增长同时，净利润却少了60多亿，下降了84%。

从财务上来看，颇有点赔钱赚吆喝的意思，但对于正处在需求中的消费者而言，也确实算得上雪中送炭。

居家隔离的日子，消费者的需求从线下转至线上，从大势上来看，疫情为阿里，京东这些综合类平台，为盒马、叮咚买菜、永辉这些创新买菜的代表，也为家乐福、大润发这些商业基础设施都提供了增长机会。

尤其是在线教育、在线办公和互联网买菜，它们带来了新的场景体验，这些沉淀的用户将是平台发展的基石，而对于电商平台而言，日常用品的销量暴增可能只是特殊时期的一次特殊选择。

京东在供应链和履约上的优势，收获了一些用户。这一季度，京东不仅年活跃消费者同比增长了24.8%，而且移动端的日活用户也增长了46%。

但同时，疑问仍然存在：如果疫情过去，京东还能保持这种增速吗？

从数据上看，由于京喜的贡献，京东的用户环比增速一路上涨，上个季度达到了顶峰的8.25%，而这个季度算上疫情的加持，增速仍然回落到6.9%，那下个季度呢？

在其他快递和供应端都逐渐恢复之后，京东物流优势减少以后，用户增长还能如此保持这个水准吗？下沉市场的战略还有那么大的效果吗？

京东也不确定，所以4月26日，低调上线极速版，在京喜下沉乏力的时候再添了一把火，只是这个组合拳是否有效，还有待验证。

上个季度，拼多多的用户已接近6亿，黄峥直言，用户体量达到一个规模后，下沉市场与否就并不重要了。简单说，就是别把拼多多看作只是一个做下沉市场的电商平台。

用户始终是京东最大的痛，成立5年的拼多多用户规模已是京东的近2倍，前面还有老大哥阿里。而如今，拼多多在市值上略胜一筹，或许正是因为用户差，所带来的上升空间。

京东物流的天花板

不论是从直觉上还是从数据上看，疫情期间京东最大的优势就是“京东物流”。

这一季度，京东物流贡献了65.8亿人民币的收入，同比上涨53.6%，在服务收入里占比达到了40.8%，高于上个季度的37.5%，也高于去年同期的34.4%。

自从京东物流开放第三方服务之后，这部分业务就一直被视为京东提升服务收入占比的引擎，也被视为京东营收模式转型的重点。

原本，京东干的是自己卖商品的苦活，毛利率徘徊在15%以下，跟淘宝、天猫相差甚远，甚至连拼多多都比不上。从京东的商业模式看，更像是一个零售公司，而非一个互联网公司。

如何提高毛利率，让赚钱更轻松一点？那就是把服务收入的比例提升起来。这个季度的财报显示，目前服务收入占比仍然只有11%，相比2019年，变化不大。

无法继续提升服务收入的原因不在物流。在京东的服务收入里，还有一项是广告营销收入。这季度，自营商品抢镜，第三方商家没有足够多的供给，平台广告费自然也就少了很多，最后总服务收入增速只有29%，低于2019年全年35.5%的增速。

换句话说，京东物流一项服务带不动总的服务收入。

单就快递市场而言，京东物流面对的也是强敌环伺，顺丰领跑，三通一达和菜鸟的联盟，拼多多的极兔速递入局，竞争不可谓不激烈。

京东物流的优势在于，它在消费电子、家电等行业有充分的经验可以复制，仓储以及科技的布局也并不逊色。 

财报数据显示，京东物流目前有730个仓库，面积达到1700万平方米，据此前消息，京东物流还在新增全货机航线，想提升区域间的寄递时效。前不久，到家的服务场景里，达达这个兄弟也宣布即将上市。

利好似乎很多，问题在于，快递行业本身仍是个毛利率不高，价格战激烈的行业。即便老大顺丰，2020年一季度毛利率也只有16%，为了应对竞争，还是进入电商件领域，还要专门成立平价快递品牌。

对京东物流来说，天花板天然存在，难以顶破。

而目前，京东物流在大手笔的投入下，履约费用难以控制，其实仍存在经营效率不高的问题，如何降本增效，在竞争突围，单是走好物流这条路并不容易实现。

京东的想象力空间

从自营商品到物流服务，京东目前走的两条路都很沉重，重资产、重供应链，是特殊时期的优势，也是一种桎梏。

与拼多多一对比，这种“重”就更加突出。京东成立了十几年，才走到如今的体量和市值，而拼多多短短5年间，靠着“砍一刀”的社交裂变，“五菱宏光半价”的营销以及和 “百亿补贴”的撒币大法就迅速做到了用户近6亿，市值728亿美元。

京东也在努力效仿，下沉、百亿补贴，请董明珠直播，但收效甚微。它必须找到新的平台打法，要更轻、更有效率。

上个季度的电话会议上，技术和服务成为增长引擎被明确提出，这个战略方向除了物流服务，技术服务最近被落实为“京东新动力计划”和“京东新动能计划”。

简单来说，动力计划是针对中小微企业的，动能计划是针对大型企业的，提供的服务则是以“云计算、AI、IoT、大数据、区块链”等技术为基础，帮助企业进行“数字化转型”。

大的背景很容易理解，疫情之后国家对“新基建”的重视，企业数字化成为未来的趋势。

但这些服务并不新鲜，“产业互联网”早已提出。这个赛道，BAT也早已入局。

据《燃财经》报道，这项计划是由京东集团高层亲点，项目的商业意图就是做商业应用，技术变现。 

技术变现的确是足够快速、足够轻盈的营收模式，问题在于，京东是否有这个技术实力以及服务能力。

在这个赛道中，阿里云作为中国市场占有率第一的技术服务商，已经耕耘了将近十年，腾讯和华为也都依托了足够强大的技术研发团队才能分一杯羹。

而京东，据财报显示，目前的技术研发投入为39亿，同比只增长了5.8%，远低于履约费用的增长。退一步说，在疫情期间内，在需求减少的时候，连第一季度的营销费用都达到了13.4%的增长，可见京东在研发上并没有下大力气。

从自营商品，到自营商品+物流服务，这是京东的第一步进化，目前看来足够成功。

京东的第二步还要讲自营商品+物流服务+技术服务的故事，如果这个故事成功了，京东的市场想象空间便又大了几分。

只是目前，这似乎还不足够在市值上力压拼多多。

更快的捷径是回香港上市。早在今年3月，传闻就称京东已聘任瑞银、美国银行想效仿阿里二次上市。有媒体证实，京东计划于5月25日开始新股申购，拟出售最多约5%股份。

倒计时10天，京东能重回电商平台第二把交椅吗？