抖音补课「搜索」，张一鸣在想什么？

文｜王亚琪

编辑｜斯问

抖音最近更新了自己的17.0.0版本。“智能快速的搜索体验”被着重放进了Apple Store的功能介绍里，成了这次升级的重点。

这时候补课搜索，意味着平台的策略有了调整。在4月份提出兴趣电商后，抖音内容要如何与电商相结合，算法推荐和这次优化的搜索又是怎样配合？

「电商在线」体验了抖音的新版本，发现了几个细小变化。

抖音搜索，哪里变了

平台每推出一个新功能，都是向用户传递着自己想要表达的信息。今年以来，抖音对搜索栏做了较大的调整。

现在输入“口红”，会出现一排导航词，比如测评、品牌、色号、不沾杯、评价等；如果搜索“茅台”，出现的则是行情、珍品、鉴定等词眼。

看起来是不是有些眼熟，像是借鉴了电商平台做导航栏的方式。

淘宝在618之前对搜索进行了优化。同样是搜索“口红”，淘宝的导航栏细化成了两排：第一排是根据搜索热度每日更新的搜索热词，包括“名片唇釉”、“哑光唇泥”等，指向的是消费趋势，而第二排则是品牌、明星色号、种类、款式等下拉选择框，指向的是更标品化的一些搜索方向。

左：抖音导航栏；右：淘宝导航栏

相较而言，抖音的导航词还很基础，指向的是内容、商品、品牌的集合，内容场和商品场是有重叠的，内容依旧占据主导。比如，当你搜索茅台时，点击导航词“鉴定”出现是主播的科普视频，点击导航词“珍品”出现的是各种商品，供货的商家大多是没听说过的线下经销商。

抖音在最近的这次更新中，开始做出一些措施来“区分内容和商品”。并在此基础上通过增设多个搜索入口，把内容流量引入到电商体系中，提升“内容和商品链接”的可能性。

在这次更新中，「电商在线」发现了几个新变化：

一、商品搜索栏新增“只看商品”选项

抖音在搜索下设的商品板块，添加了筛选功能，用户可以按照用户销量、价格来查看商品，同时新增了“直播中”“只看商品”选项。改版后的商品界面借鉴了电商平台的展示方式：双列瀑布流、商品为主内容为辅。

二、视频顶部新增搜索框，并设有搜索推荐词

抖音在种草视频上方加入了搜索入口。现在通过用户主页打开的视频，顶部都增加了一个搜索框，根据视频内容不同还设置了搜索推荐词。比如@科学钓鱼的鱼竿测评视频上方，搜索框关键词是“10-12米最好的钓鱼竿”，点击关键词后跳转搜索，就能进行商品购买。

三、在抖音小店、购物橱窗以及商品详情页里，新增搜索功能

抖音小店、购物橱窗以及商品的详情页面里，都出现了搜索功能，方便消费者找寻商品信息。还有人实测发现，抖音小店搜索权重词也更新了：“你的标题里面涵盖了抖音小店搜索词的，你就有机会在抖音小店搜索商品页面排名靠前。”

左：改版前；右：改版后

仅靠算法撑不起“兴趣电商”

过去一年，抖音加快了自己电商基础设施的完善。切断第三方的外部跳转链接，加速商家入驻，上线“抖音支付”，启用抖音电子面单，打造自己的物流体系。今年4月，抖音抛出了兴趣电商。当时，承载这一概念的，是抖音电商总裁康泽宇所说的，抖音擅长的推荐逻辑。

兴趣本质上是个筛选机制，是从庞大的流量池里筛选出商品匹配给消费者。抖音最早以推荐信息流起家，通过点赞、评论、关注等行为轨迹洞察用户的喜好，提高推荐的命中率。但很难说，这套内容端的机制能平移到商品推荐上，消费者买东西比刷视频的容错率要小很多，有更精准的需求，目前看来，仅靠算法推荐，没法撑起抖音的“兴趣电商”。

比如，最被诟病的一点就是通过内容平台做电商，商品复购和转化率较低的问题。

起家于抖音的美食博主老饭骨，全网有将近2000万粉丝。发布的视频基本在10分钟左右，主要是用国宴大师技法教大家做菜。

CEO胡立文透露，老饭骨的一场抖音直播大约有20万左右的真人、40万左右人次的观看，但是有直播的时候商品销售额就会特别高，只要不做直播，第二天销售就会大幅度回落——换句话说，只有动销，没有日常的平销，商品都是刷到视频，感兴趣，即是冲动的粉丝在购买。

“粉丝有多少忠诚度乘以这条视频做的好不好，有多少流量分发乘以支付转化率，就是这条视频能带货的链路。”胡立文在接受「电商在线」采访时说道。

无论是对内容平台还是电商平台来说，搜索是最核心的效率场。内容场，搜索增加的是匹配效率；购物场，搜索让消费者能通过关键词精准地找到合适的商品。目前，手淘的搜索和推荐流量占比超过50%，广发证券的一份报告显示，2018年，拼多多的首页最重要的流量入口是它的分类页（占比超过30%）。而2020年初，搜索流量占比已经成为最主要的流量来源。

抖音补搜索课，一方面说明平台内容和商品丰富度在提高，仅凭算法推荐难以持续。另一方面是想跳出商家的私域流量池，让平台流量的组成部分更为丰富，不仅仅依靠推荐信息流，而是让商品有更多的曝光，摆脱只是一个“直播卖货”的标签。

据《晚点》报道，2020年抖音电商GMV超过5000亿元（1000多亿元是通过抖音小店卖出，另外3000多亿元是从直播间和短视频跳转到淘宝等电商平台完成交易）。2021全年GMV目标翻番。当我们重新再来审视抖音的“兴趣电商”——在原本中心化的内容体系里，只依靠推荐信息流很难跳出原本的流量池。从这个角度来看，字节跳动把搜索作为2021年的三大S级业务线之一，有迹可循，因为它本身就是抖音“兴趣电商”需要争夺的重要阵地。

夹在内容和电商之间

对于商家而言，成熟的电商平台已经能提供丰富的交易工具，在一个新的平台复制一遍，现阶段看来不太必要。

非诺食品相关负责人告诉「电商在线」，关键在于能否带货。“抖音是兴趣电商，我们现在就做红人直播、短视频，自播间，搜索、私域之类的不太用得上，还要招人运营太费精力。”

电商平台做搜索优化，目标很明确，是为了提升交易的转化率；而抖音做搜索优化，就像是百度+淘宝+微博的集合，究竟是解决信息搜索问题，还是商品搜索问题，很难说哪一块才是它真正发力的重点。

「电商在线」体验了它的搜索功能之后发现，单条内容的丰富度会大于微博百度，但商品搜索还略显基础——在抖音上搜索YSL、迪奥，这些品牌都没有开设店铺，开设的账号只进行内容上的宣传。而天猫、京东等电商平台，有更明确的购物心智、更完善的交易生态、长期积累下来的数据资产，以及重要的供应链能力。

抖音要重新搭建一套完善的电商生态，如何协同消费者、内容、商品、商家和内容创作者之间的关系，做好内容和商品匹配、内容创作者和商品匹配、消费者和内容匹配，这是个更为复杂的挑战。

抖音的兴趣电商需要和“搜索”打配合，这是出于自身搭建电商体系的考虑，也是出于外部竞争环境的考虑。毕竟，淘宝直播在前，快手也在发力直播，内容平台做起电商生意的同时，电商平台同样也不想被卡住流量脖子，这会是一场有攻有守的拉锯战。