5亿月活后，淘宝直播迈向“发现电商”

文｜杨泥娃

编辑｜斯问

打开你日常用的APP，直播带货满地开。明星、大V出没直播间，以个人信誉背书，说服粉丝购买商品；当然，如果你有粉丝，粉丝黏性够强，带货吧。

互联网江湖，是游戏的，是广告的，是短视频的，也是电商的。2020年，那份“改写罗永浩命运”的招商证券研报指出，仅2019年直播电商总GMV就超3000亿元。而到2021年，有望冲击2万亿体量。

9月17日的淘宝直播双11商家大会上，道放（花名）一身紫色Polo衫，黑框眼镜亮相。这位淘宝直播新帅在阿里8年，从智能营销平台，到VMate，再到点淘，今年7月开始负责整个淘宝直播和点淘业务。

选择在双11这个节点来亮相，是淘宝直播权重的加码：一方面在手淘已有入口的基础上，增加直播tab入口，与“订阅”、“推荐”相并列；一方面突出点淘作为一个独立APP，在短视频与直播联动中实现种草到转化的最快路径，并定位为发现电商。

如果联系起几天前，淘宝逛逛单独在双11设立“内容种草期”，能够看出，淘系正在不断强调内容种草在今年双11的重要性。在这种逻辑下，淘宝直播在淘系电商的价值，正在从营销工具升级到商家经营必备的一块业务，并且平台试图建立起以点淘的即时性交易，逛逛的长线种草，一整套内容+消费者日常对话体系。

发布会的时机也很微妙，是工信部要求平台解除外链屏蔽的关键时间点，作为主平台的矩阵产品之一，无论是点淘APP还是即将揭开面纱的抖音电商APP，都迎来了最好的启动期。同样也意味着，内容电商的战争越发白热化，“发现电商”、“兴趣电商”、“信任电商”，围绕内容+电商的底层逻辑也会衍生出各种版本，这背后考量的，是谁能给到商家最确定性且稳定的经营场域的问题。

淘宝直播有了双入口

去年11月份以来，手淘围绕内容侧进行了多轮改版，猜你喜欢上移，“微淘”改为“逛逛”，升级出“订阅”在tab位……核心都在于把内容场与经营场做出区隔。

这一次，淘宝直播在原有金刚位入口，增加了直播tab入口，与首页的“订阅”、“推荐”相并列，相当于在内容场、经营场之外增加一个直播场。

道放认为这是奔着解决问题来的。此前淘宝直播基本覆盖了各个场景，但没有彻底解决回访的问题。“淘宝直播在手淘上的入口一直固定在‘四大金刚’位，但在解决用户的回访心智上路径相对较长。”

以往用户点击首页上的淘宝直播，已经关注的店铺和主播会优先展示，新店铺和商品浮上来的机会并不大。新升级的直播场，是以全屏流形式上下翻动不同的直播间，浏览更沉浸更直接。原先的金刚位入口依旧保留，双链流进行展示，更像是一个发现场，让你发现更多有趣的主播。

道放还透露了一个数据：商家自播的流量有74%是来自于公域，但是来自于公域的流量到目前为止，只有36%左右的成交。现在的流量是分成两个来源：一个是商家域（订阅、传统首页、店铺）、一个是直播域（所有直播频道），增设一个流量入口，是平台希望在原有头部主播优势基础上，更多长尾、有特色的主播/达人开播，进入流量池，达成新的业务增长。

毕竟，时间是碎片化的，我们习惯用“划”来决定对这个视频有没有兴趣，几秒的时间，很考验商家的创作能力，主播、脚本、画面设计等能力。几个月前，被吴亦凡事件影响的韩束，被野性消费买爆的鸿星尔克，越来越多的例子表明，商家自播不仅是一种营销工具，更成了品牌和舆论场相连接的重要阵地，品牌主播们除了要具备对商品的基本功外，更是要有玩梗、造梗的能力。

当直播电商已成为平台的一门必修课，快手、抖音来势汹汹，传统电商和新兴电商之间到了资源竞合及流量、供应链能力的比拼下半场。

目前，淘宝直播已有5亿的活跃用户，截止今年8月，平台流量同比增长59%，商家直播成交额同比增长55%以上。其中天猫新品牌的GMV增长了70%，月销过千万的商家超过400家。数据增长，扶持中小主播和商家取得阶段性成果，淘宝直播在和抖快的过招中卡住了位置。

而从今年双11淘宝直播的玩法设计中，能够看出平台对于直播的几个方向指引：

1、和去年双11一致，大促预售期配合直播的节奏调整到晚上8点开始，提升直播对于大促蓄水的重要性；

2、在内容种草期，强调商家用“直播看点”作为种草内容，这是利用了店播特有的试穿试戴、客服等性质的内容，高效利用起来形成二次分发；

3、推出直播间商品“组合购”，提升直播间的GMV。

发现电商是什么？

很多人用淘宝直播，只是淘宝内部的一个功能，今年1月份正式改名之前，点淘就是淘宝直播APP。

试跑8个月，道放同时带来的新命题，是点淘成为淘系探索新内容电商的载体——发现电商。

点淘是短视频加直播的双核模式，增设短视频，相当于给创作者搭建了一个从种草到销售的闭环：通过短视频做内容种草、粉丝蓄水、公域破圈、人设塑造，再用直播达成粉丝召回、即时互动、刺激购买。

当短视频平台成为杀时间的利器，越来越多的购买行为是在观看内容的过程中产生，设计点淘的初衷，也是想在这样的背景下分一杯羹。

但电商直播是一个流量消耗的场，它几乎很难产生原生的流量入口，抖音快手可以通过内容撬动交易，而点淘作为独立端口的价值就在于此，点淘内有“走路赚元宝”、“邀请好礼”等红包奖励，通过红包激励一批新注册用户，并触达一批新增人群。

道放公布的数据显示，点淘在直播流量上已经占到淘宝+点淘整体直播流量的50%以上。这意味着除了主站手淘之外，点淘已是带动直播新增用户很重要的入口。

基于淘系丰富货的底盘，道放点淘定位为“发现电商”。“在发现电商的场里面，我们首先会把所有的新爆品收集在我们自己本身的场域里面，然后把它植到我们的好内容里面去，从内容里面你能感知到这个品。所以，本质上我们短视频就是一个好看的种草视频，然后才是好价。”

实际上，在发现电商之前，还有快手喊出信任电商、抖音喊出的兴趣电商。从底层逻辑看，都是内容电商的表现形式，但内核并不相同。

发现电商是基于整个淘系的电商货盘，再搭配上内容，实现消费决策效率的最大化，逻辑是好货〉好内容〉好价；兴趣电商还是信任电商，是先通过人设和内容，发现到新奇特的货，由信任以及价格的刺激产生转化，更像是好内容〉好价〉好货。

从商家视角看，相比兴趣或者信任电商，发现电商是更指向解决商业效率的问题。

为什么要做发现电商？

独立APP运行的“发现电商”，和主站内的逛逛，会组成一个种草+私域运营的矩阵。

点淘本身的产品特性，“从种草到购物的一站式”，突出“快”转化率。比如短直联动的模式，商家可以通过一个短视频就为直播间沉淀粉丝。天猫商家“木之森沉香”不到1万的视频播放量，撬动了3w+直播间成交额。

而淘宝逛逛作为一个中心化平台，扮演的是一个话题组织者的角色：淘宝过去有丰富的内容场景，包括首页商品信息流中的图文和短视频，也包括淘宝直播、有好货、每日好店等入口。「逛逛」的发布，是让淘宝有了一个集中的内容阵地。

品牌和商家可以在这里与消费者对话，用内容种草进行长周期的蓄水，最后在大促或品牌日完成转化；而点淘，突出更娱乐性或抓眼球的内容，强调瞬时流量的转化价值，是品牌或商家通过内容快速转化+拉新沉淀的场域。

看起来，淘系像是搭建了“小红书”+“抖音”的矩阵。

在这个时间点推出“发现电商”也颇微妙，实际上，点淘和抖音电商都代表着从主APP“出走”的一个独立业务，两者都是内容电商的代表，但点淘的心智是明确的，用内容加快商业转化效率，找到新人群。抖音电商是从一个内容场分出来的电商业务，原本追随娱乐性内容的人群是否有很强的心智跟随到新的电商场，还有待观察。

据‘晚点LatePost’统计的数据，2020年抖音直播电商成交额超5000亿元，但按照一般统计口径，5000亿元中约1000多亿元是通过抖音小店完成的，其他交易则主要由直播间跳转至三方平台完成。

也就是说，抖音营销场的属性大于电商场。但不可忽视的一点，抖音也在不断强调品牌自播的重要性，试图以商家自播的日销模式沉淀消费者资产，再搭配营销活动+大V发声实现品销爆发。整个环节其实考验的，正是商家在抖音端的经营效率问题，是否能够有一套有效的私域运营工具，这是后续抖音电商需要破解的重要问题。

至少现在看来，点淘所代表的发现电商，是基于整个电商货品盘的，淘系稳定的公域+私域能力，依旧是点淘最大的价值点。