房企碧桂园，“搅局”电商618

文｜王崭

编辑｜斯问

临近618，天猫、京东、拼多多等电商平台纷纷推出相关活动。在大家将视线集中于大平台上时，竞争激烈的电商阵营悄无声息地多了一条鲶鱼。

朋友圈中，一些碧桂园工作人员、业主，还有之前做过社区团购、代购的好友，突然发出一个名叫“碧乐淘淘买手版”的小程序。点开小程序，没有各种优惠券、预售活动，只有简单的直给价，618页面的促销标语更是让人心动：“挑战全网大牌最低价，我们来真的。”

上一次碧桂园的新闻，还是5月7日“碧桂园资金账户被冻结”的消息，虽然最后是虚惊一场，但碧桂园在5月4日发布的4月销售业绩公告显示：碧桂园及其附属公司于2022年4月实现权益合同销售金额约226.4亿元人民币，同比下跌57.14%。

在房地产行业趋于理性，逐渐放缓的情况下，碧桂园正在不断寻求其他的增收发展方式，房地产行业和物管服务的结合，最大的优势就是多年积累下的强大私域流量，而电商，就是流量变现的最好方式。

此前，碧桂园就做起了“碧优选”社区团购电商，虽然并未见太大声量，但仍在运营之中，并且成为了不少碧桂园旗下社区的团购服务阵地。一位工作人员告诉「电商在线」，新平台“碧乐淘淘买手版”定位是“大牌低价”+“兴趣尖货”的社交电商。

前有小米有品有鱼、京东东小店、腾讯小鹅拼拼等社交电商相继关停，碧桂园在此刻入局，是否能在别人踏过的石子上，找到房地产企业另一条增收的可能道路？

碧桂园做电商，主打大牌低价

打开碧乐淘淘买手版小程序，最先显示的就是618狂欢抢先购的页面，但是参与618抢先购的商品只有52个SKU，其中大牌低价和奢品特卖就占据了32个SKU。618活动、店铺主页、六一专场、端午好礼和夏日穿搭等专题页卡，构成了顶部的几个TAB栏，看得出碧乐淘淘买手版根据时间节点推出了不少促销活动。

商品分为个护美妆、鞋服箱包、母婴用品、钟表首饰、滋补养生、医疗保健、运动户外、文化玩乐和食品饮料九个板块。轻奢箱包配饰、进口化妆品到白牌商品都有，但并没有对于履约要求更高的生鲜产品或是农副产品。

一位碧桂园相关人士告诉我们，碧乐淘淘买手版是今年1月推出的新业务，此前还有一个名叫碧乐淘淘的平台。两者都有电商业务，但相比于买手版，碧乐淘淘内多了农副生鲜产品，以及碧桂园的自有品牌产品。

相关工作人员也表示：“两个平台不同，买手版的目标用户更多，不仅仅只是为业主服务，目前主推的也是各种大牌低价。”

「电商在线」向小程序客服求证商品来源时被告知，大牌商品来自不同商家，平台是为客户提供精选产品。在询问平台内潘多拉、科颜氏等品牌如何确保正品时，客服表示：“碧桂园会审核商家资质，目前潘多拉是平台内的供应商提供的，供应商有官方授权资质。科颜氏是跨境商品，通过海关保税仓发出的，能够保证正品。”在碧桂园小程序的信息页面，也能够查询到施华洛世奇和coach的授权证书。另一位相关人士则表示，平台内部分商品确实是直接与品牌合作的，比如最近在主页推荐的CHALI茶里。

在碧乐淘淘买手版的小程序最下方，显示为“有赞提供技术支持”，观察后发现，小程序也借用了有赞的供应链渠道。一位相关工作人员也表示，商家想要合作，无需入驻，只要进入有赞分销体系，然后联系他们提供相关资质就可以。在不少商品页面，也显示了有赞的“合作商直销”、“保税发货”的标签，还加上了有赞的放心购保险业务。

从这点看来，碧乐淘淘买手版除却有自己合作的品牌，还有着有赞的分销业务。

此次参加618，碧乐淘淘买手版的活动标语打出了“挑战全网最低价”，但看下来，部分商品确实有价格优势，部分商品却比其他平台还要贵：科颜氏白泥售价199元，比天猫旗舰店同款便宜了131元；但法拉利手表售价2099元，比天猫旗舰店同款贵出599元；周大生硬金小鹿挂坠加上一条925银项链售价1298元，比天猫旗舰店同款贵出519元。

这样的差异，一方面是因为平台还没有太强的议价权，不能获得太大的价格优势。另一方面，「电商在线」从相关人士处了解到，商家主要负责供货，碧桂园平台会赚取一定差价，如此一来，平台在部分商品的定价上可能就有了不同策略。

买手招募，月入上万？

今年2月，一些社交平台上就出现了碧乐淘淘买手版招募“买手”的消息，招募人员告诉我们，买手模式类似“淘客”模式，分为白银、铂金、钻石和荣耀四个级别，级别根据等级值来计算，等级值则由售卖出去的金额和拉人数量组成。

目前买手是二级分销制度，每个级别的商品佣金比例约10%，之外还有一个邀请佣金制度，这个比例会根据买手等级不同而有所变化，“你邀请别人做买手，一个人50等级值。他那边卖出去东西了，你还可以获得另一份佣金。”

简单来说，买手层级越高，能获得的收益就越高。

除此之外，平台对买手也有额外的激励制度，一位招募人员表示，每月激励制度评选标准可能会有所不同，目前是按照销售额评选，前三名有奖励，之后可能还有别的激励政策。

成为买手之后，上级代理会将你拉入微信素材群进行培训，传授经验和话术，每天发主推商品和宣传推广素材，帮助买手进行销售推广。群里时不时有人在喊，XX商品又被抢光了，今天收益有多少，给买手们做激励。

招募人员表示，想成为买手最好有团购或者代购经验，这样有现成的卖货渠道，容易上手，但并不是硬性要求，“最开始就是员工和业主在推广，很多买手也都是员工和业主，大家做个兼职。”

这位招募者自己也是买手，他告诉「电商在线」，目前主要还是推荐各种大牌商品，“大牌知道的人多，而且平台很多大牌价格确实比电商平台都要低，比较好卖，佣金也比较高。”

在一些招募者口中，买手能“兼职月入5000，全职月入过万”，但买手泡芙透露，她收入最多的一个月也就赚了600多元，想要佣金超过1000元，就必须有自己强大的卖货渠道或者多招募几个买手，“基本就是做一个兼职，赚大钱没什么可能，虽然有碧桂园的名号，但毕竟是没什么人听过的新平台，卖货也不是很好卖。”

一位招募者在主页表示“兼职月入5000+”

碧桂园服务官网显示，旗下共有465万户业主和商户，理论上都是手里掌握的私域流量，是碧桂园做电商的优势所在，但这些资源目前都依托于房产与物管获得，碧乐淘淘买手版小程序本身流量并不算高，只能通过分佣制度吸引“买手”加入，提高转化，向外寻求流量。但主要的入驻买手是员工和业主的弊端也不小，各式优惠信息的刷屏其实是对社交关系的一种伤害，最终卖货效果如何，还难以判断。

碧桂园电商矩阵

之前碧桂园引发关注的，还是名叫“碧优选”的社区团购。

现在碧优选仍在运营中，虽然也有美妆个护、旅行箱包等品类，但主打的还是生鲜产品和居家生活场景用品，部分商品来自第三方商家，部分商品则是碧桂园自有品牌。

一位碧桂园员工表示，除了碧乐淘淘买手版、碧乐淘淘、碧优选，碧桂园旗下还有凤凰会、碧彩商城两个电商平台，除了碧彩商城主要是内部采购，其他都是面向外部的电商平台。

这些平台中，凤凰会以独立APP存在，其他平台都是以小程序为载体，总结分析，原因有三点：

1．减少用户下载的流程，做到最低成本触达，同时推广成本也更低；

2．这些平台主要还是通过碧桂园的各个微信公众号和员工去触达私域流量，而小程序在微信平台更便捷；

3．开发时间短，成本低。新推出的碧乐淘淘买手版直接借用了有赞，快速切入市场。

但是使用微信小程序入局电商，也带来诸多不便。一方面，众多电商平台都在千人千面，利用算法做推荐，但小程序呈现给不同用户的主页都一样。另一方面，受限于第三方平台、供应链，碧乐淘淘买手版在货品供给上受限，在支付方式上也缺乏多样性的选择。

流量的尽头是私域

此前，小米推出有品有鱼，京东推出东小店，腾讯推出小鹅拼拼，几个平台都在主打社交电商，并且都推出了类似“买手”的分销模式，不过都在今年都陆续传出关停消息——各自都有大厂流量的支撑，但这些平台的流量并不精准，针对下沉市场的策略让它们本质上和拼多多、淘特等平台在同一个流量池里，难免出现“内耗”，也竞争不过这些主攻下沉市场的平台。

有品有鱼和东小店的停运公告

房地产企业最大的优势就是旗下的业主资源，也是更加精准的私域流量。

几乎每一个大型房企都有自己的相关APP或者小程序，之前大多都是为了方便物业服务，各大地产公司还针对业主做过不少类似社区团购“卖菜”的业务，当时更多是作为一种物业增值服务，是为了物管的口碑。

在2018年，碧桂园服务、新城悦、雅生活等一波物业公司上市后，能够实现商业闭环的社区团购，就成为了在资本市场上赢得更多青睐的筹码。去年的一次采访中，从事物业行业16年的邵卫忠就告诉「电商在线」，“社区团购的销售额，是算在增值性收入里面的，体现在财务报表中。”不少房地产企业或者物管企业，都在近年的财报中强调了社区增值服务的收入。

去年，不少房地产企业就用主要面向业主的社区团购切入了电商领域，比如碧桂园服务的碧优选，恒大的恒优选，保利地产的保得利精选，龙湖集团的珑珠精选等等，在这些社区团购小程序中，商品品类并不算垂直，跨度也比较大，几乎能够覆盖家庭消费的各个应用场景。

各大房地产推出的社区团购平台

在众多社区团购平台不断退出时，这些房地产企业的社区团购平台反而持续运营着，原因或许正是抓住了旗下业主为主的私域流量。

在碧桂园2021年度的财报中，提到了发展新零售增收，而碧桂园服务的2021年度财报中也提及，本地生活服务收入较去年同比增长约107.1%至约人民币11.05亿元。

对布局超370个城市的碧桂园服务而言，本地生活服务的快速增长能够让他们看到了利用私域流量做电商，实现商业闭环的可行性。在这些基础上，碧桂园服务用佣金模式招募员工、业主做买手，通过去触达更多流量做社交电商，实现商业闭环其实是意料之中的事——作为掌握流量的一方，必然也想将流量进行变现。

虽然碧乐淘淘买手版目前看起来更像是分销平台，但一位相关工作人员表示，碧桂园有自有供应链，也在搭建供应链。企查查也显示，碧桂园旗下有一家名为深圳碧盛发展有限公司的企业，主营的就是供应链相关业务。或许之后，碧乐淘淘买手版能摆脱第三方平台与供应链的限制，打造更完善的电商体系。

不过对于目前的碧乐淘淘买手版而言，如何留存、促活和转化可能才是最大的问题。依托微信小程序和有赞平台，客服、售后服务跟不上，电商体系不完善，同时对比其他电商平台，碧乐淘淘买手版并没有足够的品牌优势，也没有了之前依托社区做近场零售的优势。

碧乐淘淘买手版当下应该做的，或许是先专注耕耘自己的私域地盘，做出差异化，先承接满足住户需求，再去考虑更多可能性。

封面图来自碧桂园宣传片