椰树集团回应被查：“搞垮我们，50万农民将‘脱富返贫’！”涉事广告仍置顶…

来源：椰树集团官网、21世纪经济报道、观察者网、人民网、中国证券报、证券时报网

号称广告界“泥石流”的椰树集团，最近新闻不少——惹出轩然大波的广告依然置顶，并公开发文回应监管部门的立案调查。  

4月2日，在涉嫌违法广告被立案调查后，椰树集团在其官网发布文章《椰树员工担心招聘信息被查炒作将濒临破产》。文章称，“有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追”这句话，并没有明确违反现行法律法规，美女帅哥是当前社会的通俗叫法。

（图片来源：椰树官网）

此外，文章还提出了“五个担心”。

担心影响海南向世界开放的形象。推进海南自贸港建设，需要营造更加开放的营商环境。70年代的一幅画成为中国改革开放的标志，改革开放40年后一句通俗叫法的话被查处，也会影响海南建设自贸港的开放形象。

担心走向世界的中国名牌“椰树”被查处搞垮。

担心海南50万种植椰子的农民“脱富返贫”。椰树集团是国家级农业龙头企业，利用海南椰子、芒果等热带水果发展深加工产业，带动了海南热带水果种植业的发展，帮助海南省种植椰子的50万农民脱贫致富，解决了海南农民“种椰子易、卖椰子难”的历史性难题。“椰树”如果被搞垮，50万农民也将“脱富返贫”。

担心“椰树”赴印尼和越南办厂及柬埔寨种植椰子受阻。

担心“椰树”1981年-1985年连续五年亏损、仅差两万元就濒临破产、员工发不出工资的惨状再现，6000多员工再次吃苦。海南已改制企业113家全部关门倒闭，海口52家企业倒闭48家仅剩下“椰树”等4家。“椰树”作为“幸存者”，如果被查处搞垮，海南唯一拥有两个中国名牌产品的全国性品牌将毁于一旦。

01

此前涉嫌发布违法广告
椰树集团被立案调查

近日，海南省市场监管局依法对椰树集团海南椰汁饮料有限公司（以下简称椰树集团）发布涉嫌违法广告的行为进行立案调查。

3月25日，椰树集团在其官方微博上发布“椰树集团培养正、副总经理学校再招生！！！专业不限只要懂写作，入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等内容的广告，不仅如此，海南椰树还表示毕业后包工作，升任集团副总后年薪108万，有贡献就奖励600万海景房，奖励 1000万的别墅，奖励分红股权。

该广告引发巨大社会争议。省市场监管局迅速对椰树集团相关负责人进行行政约谈。椰树集团发布的上述广告内容，违反了广告法的相关规定，造成了不良的社会影响，省市场监管局已于近日依法对椰树集团发布涉嫌违法广告的行为进行立案调查。

截至4月3日下午17时，椰树集团引发立案调查的广告仍高挂在公司官方微博置顶位置，并未撤下。

有网友指出：“广告就摆在那里，有没有问题应该交给法律，这篇文章和下面的评论充分暴露了椰树集团我交税多我想怎么样就怎么样的思想和广大网友这个牌子只要我喜欢那么它想怎么样就怎么样的思想。”

文下的评论也很热闹：

02

人民网：椰树只能靠“辣眼睛”广告“吸睛”？

对于椰树集团的这则招生广告，人民网发布评论痛批其“辣眼睛”。

评论称，常言道，人不可以在同一个地方跌倒两次。然而，椰树集团却没有吃一堑、长一智，反而是一而再、再而三地挑战公序良俗的底线。用出格的广告“亮点”来“吸睛”，显然与《广告法》第三条“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求”的价值观要求是背道而驰的。类似于“培养正、副总经理……入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”的广告词，直接违反了《广告法》第二十四条规定，“教育、培训广告不得含有下列内容：（一）对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺”。

对于企业来说，广告具有知晓品牌、确信价值、促进购买等多重意义。或许，椰树集团的这些“擦边球”广告，可以利用引发舆论争议而保持品牌曝光度，但是本身没有丰胸等功能的椰汁，毫无疑问是在误导消费者，这也是椰树集团屡屡被监管部门惩处的原因之一。我国《反不正当竞争法》明确规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者进行虚假宣传、违反相关规定，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。

椰树集团为何屡教不改呢？究其原因，恐怕是其多年来的年均销售额一直在40亿元左右徘徊不前，且产品严重单一，口味多年不变，被不少业界人士用“老化”一词形容。在此提醒椰树集团，与其不断通过“辣眼睛”的广告来蹭热度，不如用心专注于产品的更新升级，真正把品牌做大做强。

03

中国饮料十强之一

广告一直饱受诟病

椰树集团前身为1956年建立的国营海口罐头厂，1981至1985年期间连续亏损，濒临破产。之后，在创始人王光兴的带领下，椰树集团已发展成为中国饮料十强之一，连续七年（2010年-2016年）位列海口市工业企业产值第二名、税金第三名。

海南省工商联发布的《2019海南民营企业100强榜单》显示，椰树集团2019年营业收入为39.16亿元，在海南省民营企业中排名第五。

2016年10月，椰树牌椰汁在美国获国际巴拿马金奖，是中国饮料行业有史以来国际巴拿马金奖。椰树集团不仅是海南省一家获此殊荣的企业，更是全国饮料行业有两种产品同时被评为“中国名牌”的企业。产品远销美国、英国、澳大利亚等30多个国家和地区，成为世界品牌。

然而，椰树集团在规模不断壮大的同时，其产品的广告宣传多年来却一直饱受消费者诟病。

在消费者眼中，椰树集团的广告风格几十年一致：黑色包装，白色大字，热辣美女…… 还配上引发遐想和歧义的广告词。

2009年，椰树集团旗下产品曾打出“怕不行，喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等广告词，被消费者呼吁应当将椰树广告归进扫黄打非范畴。

同年，因为在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款。

2019年，椰树牌椰汁更换新包装，依旧延续以往“大胸美女”风格，仍以“从小喝到大”的疑似双关广告语作为宣传点，引发“低俗”质疑。

事实上，椰树集团屡碰广告法红线。天眼查显示，2019年，椰树椰汁曾因广告涉低俗虚假问题被当地市场监管部门立案调查。

来源：天眼查

2019年2月15日、2月16日，椰树集团发布公告指出，这句广告词不是指喝椰汁丰胸，并不低俗虚假，没有违反广告法，得到中国广告协会批准。

（图片来源：椰树官网）

海口市龙华区工商局对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。2019年3月27日，海口市龙华区工商局认定椰树集团广告妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，对椰树集团海南椰汁饮料有限公司作出罚款20万元的行政处罚。

此外，国家广播电视总局也发文称，“椰树牌椰汁”部分版本广告，片面追求感官刺激、宣扬低俗内容、违背社会风尚，价值导向存在偏差，易对广大受众尤其是未成年人产生误导，要求各级广播电视播出机构立即停止播出相关版本的“椰树牌椰汁”广告。

04

曾因招生广告公开致歉

2020年8月19日，海南椰树集团有限公司发文为“职业经理学校”公开招生。该招生启事显示，总经理有百万年薪、有别墅奖、有分红股奖、有海景房奖，但招收条件中也提到应征者需遵守两点承诺才能录取。

一要承诺做到“两不”：即：忠诚不谋私，顾事业不顾家；二要承诺终身在“椰树”服务。要写承诺书，承诺以房产作抵押，离开“椰树”以房产偿还，并要求以房产作抵押，是防止将“椰树”作为跳板、作为“镀金”、学到经验后跳槽。

此招聘信息被网友质疑为“现代卖身契”，随后，椰树集团官方网站发布声明，本次招聘旨在为集团储备高级管理人才，并能与集团长期共同发展，但由于对招聘信息审核不严，用词不当，部分条款已违反劳动合同法相关规定以及人文精神，造成不良影响，向社会大众深表歉意。

05

饮料行业面临压力

公开资料显示，椰树集团创建于1956年。2013-2017年，椰树集团年产值40亿元左右。公司2018年上缴税金6.31亿元（增长7.49%），连续9年位列海口市工业企业税金第三名。

近几年，陷入瓶颈期的饮料市场需求持续疲软。智研咨询发布的报告显示，2019年，全国规模以上饮料制造企业产量累计达到17763.5万吨，同比增长7%，销售金额为5785.6亿元，而2014年这一数据为4652.2亿元。

（来源：智研咨询）

中金公司研报显示，果汁饮料的市场份额被其他的新产品形式挤压，市场占有率已经从2014年17.2%的下滑至2019年的14.5%。

中金公司还指出，单一品类公司生命周期相对较弱。例如，2015年以来，即饮茶与果汁市场规模几乎停止增长，依赖凉茶单一业务的加多宝市占率大幅下滑（同时受到王老吉争夺凉茶市场），依赖果汁单一业务的汇源果汁市占率也小幅下滑。

中金公司称，长期来看，由于中国软饮料行业规模较大，包括10多个子行业，每个子行业均有其自身成长变化规律，若仅面向某细分市场，更有可能面临生命周期风险。相比之下，业务线条跨饮料子行业的公司通过业务多元化可以抵御某子行业中的生命周期风险。

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