商业风向标 | 2021年商业地产可行性研究及趋势洞察报告

纵观2021年，在疫情常态化的反复冲击之下，商业地产依旧展露出顽强的生命力。

商业项目扎堆开业、商管拆分上市、品牌焕新加速度、线下品牌也迎来融资潮......这一系列的动作背后，似乎都在预示着商业地产进入了一个革新阶段。

但与此同时，商业地产依旧挑战重重，“变”是商业地产亘古不变的主题，无时不刻不在考验着行业的“随机应变”，应变趋势下才不会被时代淘汰。

因此，时刻聚焦新消费人群的特征与偏好，洞察商业最新发展趋势成为商业地产人至关重要的决策“风向标”。

本期，我们就商业地产市场趋势、消费者消费方式和习惯的变化，以及商管企业运营动向的三个方面数据来分析商业地产的未来趋势洞察，为商业地产人提供一些可行性借鉴。

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2021年商业地产市场的态势
 「宏观截面」

在突如其来的疫情之下，2020年购物中心经历了“至暗时刻”，进入2021年后疫情常态化，商业地产整体呈现向上回升趋势，蓄势即发、活力回升的一派光景。

01.2021年全国实体商业所展现的商业光景 

新开业项目

由于2020年的疫情影响，全国购物中心开业项目数达到5年内的历史最低点，不少商业项目延迟开业；2021年购物中心迎来开业“大爆发”，商业项目数量超过千座，全国购物中心存量规模达到5.37亿㎡。

 商业客流

2021年整体客流呈现“回暖”态势，但相比疫情之前仍有差距，同时受到疫情常态化的影响，客流呈现波动态势。

疫情爆发时，社区型商业表现出较强的抗压能力，客流更为聚集；而市区商圈客流在疫情得到控制后，恢复状态较好。

 社会消费

消费市场则韧性彰显，市场销售增速回升。社会消费品零售总额达106,153亿元，较第二季度环比下降0.5%，同比增长5.03%。

商品零售增势良好，餐饮消费恢复态势延续，基本生活类商品销售持续较快增长，部分升级类商品已经超过疫情前同期增长水平，网络零售拉动作用持续显现，实体店铺经营向好。

 02.全国商业的区域特征 

 华东区域领衔全国商业、经济实力TOP.1

以上海、杭州、南京等经济发达城市为主的华东区，购物中心商业面积及数量都位居第一，众多品牌首店、旗舰店、跨界营销等也会首选华东区域。

 市场下沉明显，三四线成为商业开拓新战线

而随着一二线城市商业趋于饱和状态，以及三四线城市居民消费水平提升，不少头部商企将近几年的未来战略规划下沉到三四线城市，伴随着数字科技的加持，越来越多功能复合的城市综合体将在下沉的城市市场出现，激发城市消费活力，填补城市商业空白。

 03.商圈层面的变化趋势 

 核心一线、新一线城市商圈热度排名靠前，且竞争正向激烈

全国核心一线、新一线城市商圈较为成熟，客流热度也居于前位。其中，南京新街口商圈、重庆观音桥商圈、杭州武林商圈、广州天河路商圈分别揽获全国商圈日均客流量的前四，上海上榜商圈最多，共有7个商圈进入TOP20。

 城市发展规划下，非核心商圈也逐步兴起

同时，在城市发展规划下，不少次级商圈与新兴商圈的占比正在逐步攀升，区域型购物中心、郊区型购物中心、文商旅等“微度假”式商业风潮再次进入到人们视野。

 核心商圈的存量改造成为主旋律

而对于核心商圈来说，多数是位于城市核心地段的成熟商圈，周边的商业、住宅配套都趋于完善。

低成本拿地、成熟商圈氛围，成为存量改造项目自带的“闪光点”，在寸土寸金的一二线核心城市，核心商圈的存量改造项目将成为市场主流。

 04.2021年购物中心有什么调整动作？ 

 品牌层面：首店经济引流

近几年的首店，作为稀缺性品牌成为购物中心争夺客流的途径之一，其区域唯一性、网红流量不仅为购物中心引流，同时丰富商圈、城市的商业丰富度，不少品牌还融入当地文化元素打造为城市的新晋名片。

 渠道层面：线上渠道引流

不少购物中心在线下推广时积极引入抖音、微信、小红书、微博等线上媒体渠道，借力线上流量突破线下的瓶颈，扩大商业可触及人群，打造以移动网络为主的轻社交购物中心的体系。

 场景层面：体验式场景，沉浸式场景引流

体验式、场景式是购物中心打造的主流趋势，能为消费者提供线上所不具备的线下社交属性与参与感。

从打造沉浸式商业空间、引进体验式业态、举办互动商业活动三方面营造体验场景。例如重庆光环购物公园的大型室内植物园“沐光森林”、上海前滩太古里的半开放“双层开放空间”、南京秦淮·戏院里的沉浸式演绎游逛场景、国内首家电竞新文创体验中心驻场ESP购物中心、聚焦潮流年轻文化的上海TX淮海......

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消费层面的新变化趋势
 「聚焦人、货、场“三维”」

后疫情时代商业展现出顽强活力，新兴人群Z世代崛起，业态品牌焕发新活力，新消费时段兴起，激发线下商业的全新气象。

 聚焦新消费主力，Z世代成为主要客群

在联合国经济和社会事务部2020年的统计中显示，全球Z世代在2019年达到24亿人，占世界总人口的32%，成为数量最多的一代人。

Z世代崛起已经成为趋势，消费潜力也需要不断激活，对于年轻客群来说，购物中心是一个重要的社交空间。让年轻消费者在这里感受到同一兴趣的圈层，让消费者从关注变成认可，创建更深的互动体验和更强的品牌认知，进而才能提高他们的消费转化率。

Z世代消费人群很乐意为兴趣消费，以圈层文化社交为主，包括饭圈、潮玩圈、二次元圈、电竞圈等，民族自信力高，热衷于国货。购物中心为了抢占Z世代的内心，积极引入国潮、“三坑”的品牌业态，定期举办联名快闪店、青春音乐节等活动，同时借助小红书、抖音等新媒体渠道营销，借力KOL将流量由线上引入线下。

 新业态品牌首登购物中心“舞台”，传统品牌升级迭代

在购物中心的业态品牌上，餐饮、酒水饮料、美妆护肤、娱乐体验类业态受到消费者和资本的青睐。

其中，茶饮、咖啡、拉面受到追捧，头部品牌也加速了门店扩张；年轻人喜爱的潮玩、时尚饰品、三坑服饰也称为购物中心的新晋品牌；在休闲娱乐业态上，剧本杀、密室、脱口秀等沉浸式现场演艺项目，通过强体验感成为引流利器；运动馆类占主导，电竞、娱乐性集合店异军突起，劲头兴起，上行趋势明显。

还有不少传统国货品牌，在“国潮”的强大助力下进行了品牌迭代更新，包括产品升级、门店场景焕新、跨界合作、集合旗舰店等“花式吸睛法”，扩大用户圈层，突破品牌增长瓶颈。

 新消费时段兴起，夜经济成为新型经济文化

在国家及地方相关的利好政策之下，为拉动内需，促进国内消费大循环，夜间消费开始兴起。

夜经济消费客群以18-24岁的年轻人为主力，占据着近六成的夜间客流。

夜经济的消费内容呈现多元化发展，从之前单纯的夜宵和夜间观光，发展到现在食、游、购、娱、体、展、演等多元夜间消费。其中，餐饮、零售、休闲娱乐是消费者夜间消费前三位。

位于上海南京路步行街的改造项目U479，通过潮流、美食、娱乐的业态，以及持续性的社交活动，通过24小时+“ 日、夜”切换运营模式，意在南京路上构建出一个“白天到黑夜”的年轻人社交平台，吸引更多年轻有活力的新一代客群前来打卡。

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商管企业层面的“方向”变道
 「资本与经营」

头部商管企业，在2021年又有哪些战略调整或赛道改变呢？

 2021年不少房企加码商业“航道”

住宅市场政策的收紧，众多企业将商业地产作为突破口之一。近几年，不少房企还分拆商管物业上市，并作为独立的商业板块来运营。

 轻资产成发展关键词，分拆商管上市热潮持续

由于存量市场逐渐增大，不少头部企业例如万达、华润、龙湖为代表的头部房企相继开始涉足轻资产模式，通过独立商业运营管理增强企业的抗压、抗风险能力，从而行业掀起了轻资产的浪潮。

 进行数字化、智能化转型，赋能运营管理

在科技的时代潮流下，不少商业地产人开始踏上通过数字化转型为“精细化运营”道路。通过数字化服务，提升整体的运营力，从而完成购物中心整体的迭代更新。

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最后

「商业地产进入新阶段」

不可否认的是，商业地产正在面临一个新的挑战。

之前，在互联网以及疫情的影响之下实体商业、线下消费遭受到巨大的冲击；但与此同时，也激励着商业地产人不断寻求崭新的突破口。

如今，商业地产正在存量时代中直面挑战与机遇，商业地产运营新时代正在徐徐开启。

文章数据来源：Mob研究院、头豹研究院、RET睿意德中国商业地产研究中心

文章及图片参考来源：The Australian/赢商云智库/北京商报/RET睿意德/商业细节/商业与地产/姜维说/赢商网/商业V见地/商业地产志/REITs行业研究/项目官网/网络

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