越来越受追捧的“非标准化”商业,到底该从何处破圈?
近几年,“非标准化”设计的商业项目受到了业界越来越多的关注。
电商挤压、同质化竞争、新场景层出不穷,新技术推波助澜,以及消费多元化、个性化需求下,一些看起来毫无规则和章法的“非标准化”的设计,作为差异化的体验式“武器”,呈现在众人面前。
然而,作为购物中心具有沉浸式体验的商业空间打造,并非将“体验”、“差异化”作为噱头和卖点这么简单。
为此,本期我们就通过一些以非标准化商业形式出现并出圈的代表项目,来探究商业项目的“非标”该如何借鉴?又该从何处破圈?
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商业内卷,非标准化设计
让商业在同质化中脱颖而出
【市场背景】
商业,作为城市发展和更新的一个符号,其形态模式的转变,代表着不同的消费浪潮,也反映着消费者的喜好转变。
商业地产进入存量时代,行业面临共同的困境和挑战。
内卷之下的商业不再是只承担单一消费功能的场所,而是被人们赋予了更多的功能与呈现。
于是,非标准化商业从定位到场景、再到内容等多方面都在彰显其“个性”,并作为展现商业“包容性”的一面,与标准化的存量商业碰撞,以差异化破局行业困境。
2
对“非标准化”商业有哪些误解
【现状分析】
从百货大楼到如今的购物中心,再到“非标准化”,商业作为载体对于“消费体验”的追求在不断更迭。
相比于标准化统一风格的购物中心,非标商业正以“差异化”的特点成为城市商业的一个发展趋势。
特别是对于存量严重的国内一二线城市,社交性、文创类、生活中心化、TOD社区型的商业综合体正在以难以置信的速度发展着;三四线城市项目结合当地特点设计出来的 “一城一色”商业项目,也更容易成为当地城市形象的一张名片。
目前,越来越多的商业意识到,文化、艺术、人文创造的消费空间、品牌跨界,在吸引客流和产生的消费力上具有无限空间。
但突出差异化的非标准化商业在空间、环境、体验、运营等方面打磨,还需要具备极强的专业能力。
而现实中商业创造,往往因缺乏专业把控,而呈现“小打小闹”、“无法溅起大水花”的结果。
甚至不少开发商忽视整个项目商业子集之间的组合与联动,将体验业态的作用过分理想化、夸大化,认为只要引入体验式主力业态,项目就能成功。
而事实上,一个优质的非标准化商业项目,绝不是靠着几个知名商业品牌主力,就能一劳永逸,决定成败的,忽视项目全局观和精准性,实在不可取。
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出圈的“非标准化”商业项目探索
【案例分析】
不少优秀的项目通过“非标准化”设计,将自身打造为著名地标,还成为破局同质化的杀手锏。
泛艺术的精神栖息地--杭州天目里
23万方,由17栋建筑围合中心广场而成,蓬皮杜艺术文化中心设计者、普利兹克奖获奖者RENZO PIANO设计打造的天目里,被称为杭州的“精神栖息地”。
天目里以艺术为原点,而非商业,并从艺术开始以多样的形式延伸出去,然后再把能量赋予商业。
这里不只是线下综合体,而是通过独特的商品、服务和内容,打造超出线下,无限到云端的精神聚集地,给艺术家、青年创意人、商家乃至员工一个发挥的舞台。
天目里藉由建筑、景观、庭院营造街道的尺度和感受,再嵌入满是创意和想象力的艺术作品,共创了一个看似相对隔离,实际则处处充满生机的混合城市空间。
就像天目里中大面积的清水混凝土,看似“普通”,但是在铝板和玻璃幕墙的中和下,建筑整体一点也不厚重,充满了轻盈感,通透而开阔,简洁而不简单。
国内首个茑屋书店、阿拉比卡、喜茶、主打独立文艺影院的三克映画和一些有趣的文创休闲餐饮等,品牌十分有看点。
天目里有大比例的自营业态,包含其当代艺术机构、酒店等等。其中,位于天目里11号楼的B1OCK,天目里把其内容能力融入其中,重新定义新一代买手店,除了货品能力外,还有艺术展一样的空间体验和丰富的内容活动,解读着对时尚、艺术、生活的理解。
商业启示:除了天目里的泛艺术主题,电竞文化的主场ESP购物中心、艺术主题的侨福芳草地等延展性主题进入商业中心。
同时将主题内容的能力输出到合作品牌上,通过限量联名款、艺术装置、联合艺术活动等实现更深层次的打通,可以形成一个高粘性、高审美、高消费力的精神社群。
商业启示:成都Regular,其本身就不是传统商业“套路”逻辑而生成的产物,以其充满创新和生活方式的理念下的“作品”逻辑,敲响城市生态、文化缺失症的“警钟”,给了线下商业一剂“新鲜药剂”。
城市更新中的建筑“重生”--上海的上生·新所
上生新所,位于上海市延安西路1262号,近100年前,这里是哥伦比亚乡村俱乐部,欧美侨民的“休闲娱乐天堂”。近70年前,这里是上海生物制品研究所,生人勿近的“科研实验区”,60多年间谢绝普通访客。
如今这里是集办公、娱乐、生活、文化功能于一体的新型城市活力社区,摇身一变成为上海“网红”地之一。
大片巴洛克风格的建筑,点缀着随处可见的马赛克瓷砖,满眼的ins风,仿佛会一秒带去北欧。
最吸睛的是室内的超大泳池。虽说现在已不能游泳,但逛完商场,过来欣赏一下这异域风情的建筑,也是赏心悦目。
这里的店铺以潮牌和网红餐厅为主,项目开业初期,引入了裸心社、稲城书店、PIRATA、相扑猫、Brew bear、MissSth等20多家品牌,还引入了日本高人气品牌茑屋书店的上海首店。
休闲的假日约上闺蜜、家人,喝杯咖啡、聊聊天,感受城市的更迭和人文气息,简单的快乐自然get。
商业启示:对于城市的存量、旧业来说,非标准化商业空间更能适应改造项目,同时也让商业空间更具有创新力和场景力。
独栋、开放式购物空间--成都远洋太古里
潮奢买手制百货—王府井东安市场
作为时尚潮流的带动者,东安市场正多方发力助力百年商圈消费升级。
商业启示:在商业领域竞争激烈的当下,“买手制+百货”的拼接模式,为百货行业注入新的动力源,梅西百货、老佛爷百货、SKP、K11等都在不同程度上布局买手制模式。
将文化街景、绿色生态搬进盒子里--这有山
传统商业提供的是标准化的商品和服务,而以这有山为代表的新兴购物中心则用一种非标准化的模式,刺激和满足了消费者潜在的消费意愿。
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写在最后
【洞察趋势】
对于城市商业来说,存量时代势必会带来行业的疯狂“内卷”,这既是生存压力与竞争,也是行业进行升级迭代的动力。
而通过艺术、人文、历史、生态等内容赋予商业空间、品牌观念、价值内涵的跨界链接,为商业空间带来的差异化体验是具有无限潜力的。
无论是城市旧改、商业更新还是待开项目,“非标准化”商业在不断破界,商业中心也会越来越不像商业,但想以“创新”名义就需要站在时代风口,结合市场主流消费力的风向打造优质产品,在商业领域发挥不可替代的价值。
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完
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