从吴亦凡到BMW，爆款H5创意走上不归路

昨晚9点半，宝马中国推送了一条微信《该视频已被BMW快速删除》。

什么？你还没看过，清下拉直接点击阅读原文。

瞬间这条H5就炸了朋友圈，分分钟10万+的同时；轻而易举的就攻陷了微信，直到今早还在刷屏。

要不是流年不利，遭遇话题球王科比退役事件截击，数据肯定会更加漂亮。

我想BMW这条H5创意的负责人这会儿肯定在扎着小人吧；毕竟任谁在高潮的过程中突然被打断，想想就觉得流氓。

回到正题，这篇微信的目的其实只有一个：

用亮瞎眼的标题和不知所谓的内文诱导用户

“阅读原文”。

宝马这一次精准的把握到了用户内心的“窥探欲”，以及用户对某些词汇和动作敏感并会联想脑补的本能，因而也轻而易举的就成就了爆款；也几乎得到了用户一致的好评。

诸如此类的还有去年的"吴亦凡即将入伍"事件；传播性上披着娱乐新闻的外衣，附带明星效应。也结合了大家最关心的“艺人入伍”话题。

点开链接可以看到腾讯新闻描述吴亦凡即将入伍，紧接着在用户还未反应过来的时候吴亦凡真人猛然出现一把扯开这个摄影棚布，这时观众才反应过来这TMD居然是个游戏广告。

这类H5传播的本质除了话题性之外，最主要的还是反差。在用户一头雾水之时突然来了一波广告醍醐灌顶。

让他们的情绪产生高度落差，而这就是分享的动力。

2015年作为H5营销元年，也几乎是营销末年；而2016又把营销视点聚焦在网红和短视频之上，于是宝马的《该视频已被BMW快速删除》案例，也几乎算是给H5打了一剂强心针吧！

网红当道，H5未死。

但是仔细研究2015的爆款H5案例：这个陌生来电你敢接吗、吴亦凡即将入伍、小时代4时代姐妹花等等以及今天的宝马自删事件，不难发现：

的确，它们在互动操作性以及视觉观赏性上得到了质的飞跃，对于简单枯燥、生活气息十足的朋友圈来说，的确算得上是一场视觉感官上的救赎盛宴。

但是从迎合用户这一方面分析，更吸引用户的H5营销似乎出现了一个趋势，它们开始了美特斯邦威的模式：不走寻常路。

而像吴亦凡入伍和BMW自删案列又让H5创意人愈发坚信这一点。

在这里，我大致总结了下上面这些“不走寻常路”的爆款H5成功的必要元素：

第一：话题诱导

比较平民的说法就是“标题党”；

它是一种能让用户快速聚焦，又能让他们情绪坍塌的互联网地雷。

宝马自导自演了一场自删事件，然后又用“幕后操盘手”这样想入非非，脑洞大开的词汇来勾引观众的窥探欲，试探他们的底限；

让她们在脑海中自动完成联想互补的同时，又诱导他们揭露真相。

整个一套组合拳下来，第一拳就把观众给套牢了。

第二：视觉冲击

这是一个动态的过程，简单的视觉误导+五毛特效。

随着宝马的漂移，图文内容也跟着同步运动，在视觉上很有冲击感，让用户有一种身临其境的错觉。而宝马粉碎朋友圈，其本身也有传播基因。

组合拳的第二招，破坏性吸睛术。

第三：悬念揭示

打完前面的造势，让用户聚焦；运势，调动用户情绪，最后身下的当然就是酿势，开始揭示悬念。

在这里宝马的这一套组合拳玩的炉火纯青，从最开始的自删声明到最后的新品推荐，居然有一种：

泰（gou）国（wei）广（xu）告（diao）

的反转。

说白了也就是让用户感觉智商被玩弄了，但是这毕竟是自己月的炮；于是抱着“被骗的不能只是我一个人”的黑暗正义，“咻”的一下就分享了。

不走寻常路的确很好，她能够更快更高效的引爆用户的眼球；

但是一味的追求“不寻常”，只会陷入类似美苏冷战是的军备竞赛之中，你要通过补丁的更新玩法、技术才能留住用户。

当用户适应了你这一套，对它们开始不感兴趣时，你又必须寻求“升级”。

这就陷入了一个死循环，你在迎合用户的同时；也在不寻常的路上渐行渐远，被他们驱赶着向前，直到最后无路可走。

考虑到当下互联网营销的新趋势，H5已经不再那么流行，我们需要这样的玩法来刺激H5市场的颓势，但又不能打着H5全新创意的幌子“欺骗”用户。

毕竟用户的感情认同是有限的：

一次还无伤大雅，

二次还能赚钱养家，

但是三次呢？

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