37拆书|《定位》：美国CEO最怕竞争对手读到的商界奇书
基于支付宝社交之心不死“搞”出了不少事，而马云却没有把控住略显【失控】，于是上周峰少给大家推荐了凯文·凯利（Kevin Kelly）的《失控》（36拆书|《失控》：全人类的最终命运和结局）。
不过在峰少看来一切失控的缘由，都起因于定位的不准。如何解决定位的问题，是整个营销圈乃至各个角落每一个人都需要面对并且解决的事情。
而如果你只能看一本营销书籍，首选《定位》
本书主要阐述“定位”观念的产生，剖析“满足需求”无法赢得顾客的原因，给出如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。在竞争日益激烈的今天，它揭示了现代企业经营的本质（争夺顾客），为企业阐明了获胜的要诀（赢得心智之战），是商业人士的必读之作，也是美国CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书。
该书由里斯伙伴（全球）营销公司主席，营销史上的传奇大师、全球最顶尖的营销战略家艾·里斯以及全球最顶尖的营销战略家杰克·特劳特合力完成。
艾·里斯定位理论创始人之一。2008年，作为营销战略领域的唯一入选者，与管理学之父彼得·德鲁克、GE前CEO杰克·韦尔奇一起被美国《广告时代》评为“全球十大顶尖商业大师”。艾·里斯专门辅导全球500强企业如微软、宝洁、GE等的营销战略。
杰克·特劳特1969年，为定位理论这一体系命名，并在实战中不断开创与完善了定位理论。是特劳特全球伙伴公司总裁，该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一，在全球26个国家设有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商战》、《什么是战略》等畅销书。
整本书的框架如下：
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（第一章~第二章）
关键词：传播过度的社会、过度简化的心智、尽量简化信息、心智备受骚扰
（第三章~第十三章）
关键词：进入心智、领导者的定位、跟随者的定位、重新定位竞争对手、名字的威力、品牌延伸陷阱
（第十四章~第十九章）
关键词：公司定位案例：孟山都公司、国家定位案例：比利时、产品定位案列：奶球、服务定位案列：邮递电报、给长岛的一家银行定位、给天主教会定位
(第二十章~第二十二章)
关键词:给你自己和你的职业定位、成功六步曲、定位的游戏规则
峰少认为该书主要为了解决三个问题，在看后面的文章之前，我们不妨先思考这三个问题：
问题
1.什么是定位?
2.如何才能使你的产品进入客户的大脑?
3.作为个体如何定位，走向成功？
01 定位是什么？
在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。一言蔽之，就是“定位”。
而人的心智是海量传播的防御物，屏蔽、排斥了大部分的信息。
而人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。因此定位的本质思想就在于把认知当成现实来接受，然后重构这些认知，并在顾客心智中建立想要的“位置”。
定位从产品开始，但不是围绕产品进行，而是围绕潜在顾客的心智进行。
而包括美国在内的全球企业界在定位理论实践的过程中，都存在这一普遍的误区，即：脱离了心智这个基础来谈定位。典型的代表有以下几种类：
第一，把定位等同于从企业自身出发设定目标，比如说经常有企业说自己“要做某某领域的第一”，或者“成为全国乃至全球知名企业”，这都是企业的主观目标，与顾客的认智和心智完全背离，这种定位对顾客不会产生任何影响，也创造不了市场。
第二，定位不符合心智已有的认知。比如说，啤酒本来是黄色的，你非要弄成白色或者红色，顾客心里肯定会质疑是不是添加了什么染色剂，如此一来，会有人买你的单吗？
第三，把形象广告、企业理念当作定位。定位是确立品牌在心智中的位置，这个位置是存在于心智，并且可以影响消费者购买行为，而不是抽象的形象。
第四，基于市场进行定位。每个品牌确实在市场上有一个“位置”，但这个位置大部份情况下不在心智中，就不能产生持续的销售力。
正是由于“伪定位”的普遍存在，才导致很多企业“名有定位”实则无心智，看似“有定位”实则无市场。总而言之，脱离用户心智的定位，基本上来说就是耍流氓。
02 让产品进入客户的大脑，并占据一席之地
要想占据一席之地，捷径就是争当第一。里斯在整本书中也用了大篇幅的章节来强调第一个抢占人们心智的重要性。
用书中的经典例子，我们不妨也问一下自己两个问题：
第一个进入太空的中国人叫什么名字？那第二个人是谁？
世界最高峰叫什么？世界第二高峰叫什么呢？
相信每个人都能答出杨利伟和珠穆朗玛峰，但对第二个进入太空的中国人和世界第二高峰叫什么，峰少敢打赌90%的人不知道。
根据数据显示，第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍，第三个品牌的4倍。所有实质性优势几乎都集中到了领先者的手里。由此看来，争得第一的确才是最有效的营销战略。
但是，每个行业总是有一个强大的胜者和一群失败者。同时，也并不是每个企业都能成为第一，作为跟随者，要想使一个新理念或新产品进入人们的心智，该如何定位呢？
里斯提到必须先把人们心智里原有的相关观念或产品排挤掉。而想要排挤掉原有心智，可以采取以下方法：比如，找出空位，然后填补上去；或者使用差距的冲突，采用比原产品更高价或更低价的策略来抢占心智......
不过，在考虑定位时，一定不要试图改变客户头脑里那些根深蒂固的观念。就拿支付宝来说吧，支付宝的定位是“第三方支付平台”，而现在支付宝涉足社交领域，与原先的定位相冲突，而强加的内容，让用户有点迷茫和无法接受，用户迷茫则意味着用户流失，这是常识。
当然，所有的定位都不能企图人人都满意，就像每个政治家都会坚持“政治立场”一样，市场营销人员必须坚持“差异化”。
而鉴于每一类产品中都有那么多品种，如果你实在找不到空子可钻，无法成为第一的话，就给竞争对手重新定位。或者换个名字。名字就像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。一个毫无意义的名字是难以进入人们的头脑。实际上打入人们头脑的根本不是产品，而是该产品的“名字”，预期客户就是用这个名字与产品特征挂上钩的。
但是要注意避免“搭便车陷阱”一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品；否则一个上升，另一个就会下降。
而除了搭便车陷阱，里斯还提到了一个更容易毁掉品牌的做法--品牌延伸。所谓产品延伸，就是利用消费者对现有品牌的认知度和认可度，推出副品牌或新产品，以期通过较短的时间、较低的风险来快速盈利，迅速占领市场。
实际上，这个“搭便车陷阱”类似，不过这两点峰少倒是非常认可，只是尝试新的事物需要勇气，一心一意专注一个事物何尝不是？
03 当然人和品牌一样，也需要定位。
你是什么样的人？你在生活中的定位是什么？你能用一个概念来概括你自己的定位吗？
绝大部分的人没办法做到这一点，这就是为什么说绝大多数人都是“低品质的勤奋者”。更加努力很少成为通往成功之路，更加聪明才是更好的办法。
在里斯看来，让自己更加聪明就是为自己找匹马骑。他认为赢得比赛的通常是骑着最好的马的那位。所以，你得给自己找匹马骑，并且让它拼命地跑。这些马有六匹：
①、第一匹马是你所在的公司。
②、第二匹马是你的上司。
③、第三匹马是朋友。
④、第四匹马是好的想法。
⑤、第五匹马是信心。对别人以及别人的想法要有信心。
⑥、第六匹马是你自己。
在峰少看来“用六匹马助自己成功”，颇有几分道理。不过决定成功的因素复杂，归结到最后其实还是看个人。朱元璋从乞丐到皇帝的历程就可以看作是自我成就最好的例子。
整本书用18万字来阐述论证定位的理念与操作方法，通篇不断有精辟的观点，实属经典。定位理论，心智之说，的确是战略与营销的本质。
不过美中不足的是，该书略显啰嗦，且书中的案例多有牵强。过分强调了第一在定位中的重要性。我们总不能说小明参加比赛得了第一名，是因为他定位非常准确，所以他得了第一，也可能整个比赛只有他一个人参加。所以仅说因为定位，所以成功；因为没有定位，所以失败，这样的逻辑显然是乏力的。
你们觉得呢？如果你们有想法，或是想跟峰少唠唠嗑，可以扫描下面的二维码，加入【书友会】。不定时会赠送各种电子书哦ヾ(o◕∀◕)ﾉヾ
*以上部分文段如作者简介等 截取自百度*
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