其他
视点2023||李利文：基层治理创新视域下官员直播带货何以持续？
基层治理创新视域下
官员直播带货何以持续？
——基于40个案例的模糊集定性比较分析
李利文 袁凤欣
（《电子政务》2023年第4期）
秉持“培育公共精神，创造健康社会”理念，坚守“立德树人，经世致用”目标，坚持“本土化，个性化，国际化”方针，积极营造“民主，团结，和谐，高尚”氛围，努力创建“体面的学术社区，博雅的知识高地，愉快的精神家园”。致广大而尽精微，公天下而存高远，让我们一起服务国家、无畏艰辛，砥砺学术、创新生命，追求卓越、共享荣光！
.
-作者简介-
李利文，管理学博士，广州大学公共管理学院副教授，研究方向为城乡基层治理、数字治理。袁凤欣，广州大学公共管理专业硕士研究生，研究方向为基层治理与数字治理。摘要
文章结构
一、问题的提出
二、文献综述与分析框架
（一）官员直播带货：实践与进展
（二）理论视角与分析框架
1.内生影响维度
2.外生影响维度
三、研究方法与数据构建
（一）定性比较分析与案例来源
（二）数据构建与校准
1.结果变量 2.条件变量 3.数据校准四、数据分析与实证结果（一）必要条件分析（二）条件组态分析（三）稳健性检验五、结论与启示（一）研究结论（二）理论贡献（三）实践启示问题的提出
中央网信办印发的《2020年网络扶贫工作要点》部署了打赢疫情防控阻击战、打好深度贫困歼灭战等重点任务，强调要以网络扶贫行动为杠杆推动线上消费扶贫，激发脱贫攻坚的新动能。《中共中央、国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》指出，直播带货是打通销售渠道、扩大销售规模、形成产业效应、实现农村增收与农民致富的重要抓手，在实现产业兴旺、促进乡村发展、推动乡村振兴方面发挥着积极作用。2020年，受到新冠疫情影响，不少地区由于交通运输受阻、供应链断裂导致出现农产品滞销。为了打通供需渠道和打赢复工复产攻坚战，县域政府刮起了“县长直播带货”的风潮。在“三月春播月”活动中，有超过100位县长来到线上直播间宣传当地特色农产品、推广当地文旅项目，试图通过电商直播撬动消费扶贫和乡村振兴。字节跳动也通过“山货上头条”等形式推广电商扶贫项目，为贫困地区推广农货品牌、拓宽销售渠道。从增收和就业视角而言，官员持续直播带货是贫困县区增加收入的有效途径，不仅可以通过宣传本地旅游资源大力推动当地旅游业发展，而且可以促进相关产业协同发展和增加新型就业岗位。从公益性视角而言，官员持续直播带货是坚持公益性、坚持全心全意为人民服务的重要体现。与网红直播带货不同，绝大多数地方官员都是为了推介当地特色农副产品，借助数字经济为当地发展探寻新路径，践行全心全意为人民服务的宗旨。从产业升级与乡村振兴视角而言，官员持续直播带货有助于推动农村电商发展，实现农村产业供给侧改革和助推产业升级，积极探索乡村振兴的新路径和新经验。由此可见，官员持续直播带货对农业、农村和农民的发展都极其重要。官员直播带货诉诸数字消费方式推进农民增收、农村发展和农业兴旺，实质上也是地方政府治理创新的一种典型体现。当前，学术界主要从经济学、传播学和法学等学科聚焦购买意愿、直播产业、委托代理、政治传播、互动仪式、带货制度等视角，缺乏从治理创新视角对官员直播带货可持续性的探讨，忽略了部分官员中止直播、用户浅层参与直播等难以持续的现象。因此，基于地方政府创新可持续理论，以40个官员直播带货实践为典型案例，运用模糊集定性比较分析方法，探讨官员直播带货何以可持续的背后机制。
文献综述与分析框架
（一）官员直播带货：实践与进展
在互联网、大数据、人工智能和区块链等信息技术不断发展的背景下，地方政府因地制宜，力求探索出符合经济发展趋势的创新举措，为改善民生寻找新的契机和通路。早在2018年，共青团中央携手阿里巴巴举办了“脱贫攻坚公益直播盛典”，来自9个贫困县的县长宣传和推广了当地特色农产品。四川省宜宾市叙州区观音镇大井村90后村支书罗小胖在抖音上拥有76万粉丝，他通过抖音平台帮助农户带货观音酱油、家乡腊肉等特色农产品，宣传当地特色旅游景点，吸引游客前来观赏，共获得了938万次点赞。类似官员直播带货行为不胜枚举，成为地方治理创新的一道靓丽风景。官员直播带货是纾解新冠肺炎疫情之下农户产品滞销难题的重要途径，也是拓宽销售渠道和刺激消费的重要扶贫方式。官员直播带货既是一种高度自主行为，也是行政、经济和认知等外部因素助推的结果。官员直播带货为贫困户和消费市场之间搭建了连接纽带，是政府执政思维和服务意识转变的外在表现，更是数字赋能时代社会治理和公共服务转型的重要体现。此外，直播带货可以通过电商平台和数据算法充分发挥技术配置的优势，有利于促进技术治理与乡村振兴的有效衔接。由此可见，官员直播带货在新时代社会治理和乡村振兴中的价值不言而喻。官员直播带货也面临着诸多风险和挑战。在直播带货中，部分官员偏离初心，片面追求流量和点击率，重“形式”轻“实效”，滋生不良风气。部分干部则片面追求行政绩效，盲目跟风、缺乏创新，导致直播风格千篇一律，消费者新奇感变淡，只能浅层参与，致使直播带货难以持续发展。由于官员直播具有即时性、缓冲少、不可控的特点，这对直播官员的沟通技巧、媒体素养也带来严峻挑战。另外，公众的非理性参与会扰乱直播秩序、破坏官员直播积极性，甚至影响政府形象、破坏政府公信力。针对官员直播带货存在的风险和挑战，相关学者也提出了诸多建议。为了避免热度降低、黏性变差，地方政府官员要打造出引起公众情感共振的产品，以情感联系为纽带，与用户保持黏性，建立起共享情感。官员直播带货中可能会出现以次充好、售后脱节等问题，这需要健全责任机制，防止权责不清、边界不明、监管缺失等问题出现。直播带货更不可走马观花、浅尝辄止，地方政府要通过制度化手段将这种地方政府治理创新规范化、制度化、常态化。总之，官员直播带货作为一种地方治理创新方式还需要持续地探索和完善。 （二）理论视角与分析框架
地方政府创新作为一种“善治”，其在降低行政成本、提高行政效率等方面发挥着重要作用。但我国地方政府创新面临着可持续性不强的问题，这亟需对地方政府创新高积极性与低持续性这一突出矛盾进行深入剖析，对地方政府创新可持续性这一概念及其内涵进行重新界定。由此，学者们从不同视角对地方政府创新可持续性进行了差异化解读。从制度变迁视角而言，可将地方政府创新可持续性视为地方政府协同各项创新要素资源从而维持或增进公共利益的长期过程。从演化范式视角而言，地方政府创新通过“溢出-反馈”的动态累积过程，保留、遗传、扩散地方政府创新过程中的优良因子，有利于保留地方政府创新活力，推动地方政府持续创新。从物理学时空维度而言，地方政府创新可持续性与时间存续性、空间辐射性的扩散要素密不可分。从行政生态学视角而言，地方政府基于内外双重压力持续不断地推进其创新行为。虽然地方政府创新可持续性的定义视角很多，但内生外生视角是广为接受的解读方式之一。内生决定因素主要包括创新主体的能力、态度及偏好，创新项目的规模、强度、成本和收益，制度化程度，路径依赖和适应性学习等。外生影响因素则主要包括上级政府支持、宏观政治环境变化、地区经济发展水平、公共部门法律文化与行政文化、府际竞争合作关系等。基于地方政府创新可持续性的理论视角，将官员直播带货可持续性的影响因素归纳为内生和外生两个维度（参见图1)。
⒈内生影响维度第一，政府重视。“政府重视”是影响地方政府创新可持续的重要激励因素，由于地方政府治理创新具有邀功导向的注意力分配特征，能反映官员捕捉机会、动员资源和应对风险的个人能力，因此上级政府重视有助于地方负责人在晋升锦标赛中弯道超车超越竞争对手，而且上级政府重视有助于凝聚共识、形成合力，将资源和注意力分配到特定社会领域，推动问题解决，进而激励更多地方政府创新出现。基于上述分析，研究认为政府重视能对官员直播带货形成强烈的正向激励效应。值得注意的是这里的“政府重视”主要从基层政府与地方政府一体化视角强调政府因素对官员直播带货的影响，而非特意强调某个特定层级的政府对官员直播带货的重视，与后面的“官员级别”变量相区别。第二，外部声誉。“外部声誉”是影响地方政府创新可持续性的重要激励因素。外部声誉主要是指官员直播带货行为获得外部赞誉和肯定的表现。一般而言，社会媒介对地方政府治理创新行为进行正面宣传和报道，能够在很大程度上激励创新主体，增强其荣誉感，激发其内生动力和工作积极性。尤其是外部声誉能够积累政治资本，增强地方负责人在晋升锦标赛中的升迁概率。基于以上原因，研究认为外部声誉是影响官员持续直播带货的一个重要激励因素。第三，官员级别。“官员级别”也是影响地方政府创新可持续性的一个重要激励因子。受晋升锦标赛影响，地方政府创新的强度和可持续性主要取决于地方主要负责人，而地方主要负责人的创新动力主要来源于创新所带来的政治荣誉和行政资源，如职位升迁、财政经费补助、被授予各类荣誉称号等。官员级别反映创新主体的能力与特质，行政级别低的官员为了获得晋升机会和政治资源，可能会采取直播带货这一方式来谋求政绩。因此，虽然官员级别暗含了政府对直播带货的重视，但级别较低的官员由于受晋升冲动的影响也会对直播带货极其重视，因此并不一定是官员级别越高越代表直播带货受到重视。另外，基层官员常年与群众打交道，对群众的呼声、疾苦和难处更能感同身受，这可能刺激其采取创新行为，而且基层官员相比于高层官员受到的行政束缚较少、形象包袱较轻，这也为其自主创新提供了空间。值得注意的是，成本收益、官员能力、产品质量等也是影响官员持续直播带货的重要影响因素，但由于很难通过代理变量反映出来，因此未将其纳入分析框架。⒉外生影响维度第一，社会需求。地方政府为了解决社会矛盾、提供优质公共服务，会诉诸于各式各样的创新方式，以满足公众的社会需求。由于地方政府在治理创新实践中需要关切公共问题的解决、公共需求的满足和政府效能的提升，因而其会更加注重创新政策的差异度和创新机制的新引力，更加强调“棘轮式”创新运转轨迹。在官员直播带货实践情境中，经济发展水平较低的贫困区县由于农货宣传不到位、物流运输阻滞、信息不对称等原因，导致优质优价的农产品无法及时进入商品市场，不能及时折现返本，严重影响农民积极性和农业农村发展，因而越是以第一产业为主的经济水平较低的地区对官员直播带货的需求越强烈。第二，数字水平。“数字水平”是影响官员直播带货可持续性的重要“硬件”支撑因素。官员直播带货的一个重要前提条件是数字技术设备在乡村治理和乡村发展中发挥稳定的信息沟通作用。数字技术越先进，参与主体之间的沟通则越通畅。《数字中国建设发展进程报告（2019年）》也显示大数据、区块链等新型信息技术有助于拉近政府与公众的距离，促进政府和公民的良性互动。因此，数字基础设施建设水平的高低对官员直播带货的可持续性具有重要影响。第三，用户参与。“用户参与”则是影响官员直播带货可持续性的重要“软件”支撑因素。地方政府治理创新的可持续性很大程度上取决于公民个体和社会组织等社会治理主体有序参与的积极性与持久性。在官员直播带货中也一样，如果直播带货的对象对官员直播带货不认可、不支持，参与直播互动的频率低，则直播带货难以持续。因此，用户参与是影响官员直播带货的不可忽视的重要因素。值得注意的是，地区经济发展水平实质上是社会需求的一种侧面反映，因而将其整合进入社会需求变量中。另外，营商环境、基础设施建设等也是影响官员持续直播带货的重要影响因素，但由于QCA方法对条件变量数量的要求以及变量数据的可测量性等原因，并未将其纳入分析框架。
研究方法与数据构建
（一）定性比较分析与案例来源
定性比较分析（Qualitative Comparative Analysis，QCA）是20世纪80年代由查尔斯·拉金（Charles C. Ragin）提出的一种针对中小样本案例的分析方法。QCA是一种非对称数据分析技术，其吸收了具有丰富语境信息的定性方法的逻辑和经验，能够处理大量案例且具有较强的可复制性和可推广性。QCA主要分为清晰集定性比较分析法（cs QCA）、模糊集定性比较分析法(fs QCA)、多值集定性比较分析法(mv QCA)三类。根据样本特征，运用fs QCA对官员直播带货可持续性的影响“组态”进行分析。基本操作步骤如下：①在各大政府网站、新闻终端和电商平台收集典型样本案例，从案例资料中提取和确定条件变量和结果变量。各个变量取值所依据的资料来源于中国知网、万方数据、维普期刊等数据库，淘宝、快手、抖音等电商平台，以及新华网、网易、搜狐、凤凰网等网络媒体。各大平台和网页的数据资料能够实现数据的交叉验证，保证数据的可靠性。②确定条件变量、结果变量的具体取值，并对数据进行校准。③借助fs QCA3.0进行必要条件分析以及条件组态分析。④根据运算结果对影响官员直播带货可持续性的组态进行分析和解释。自2020年暴发新冠疫情以来，官员直播带货进入了公众视野，并受到政府和学者的重视。根据研究需要，在案例选择时借助政府网站、电商平台以及网络媒体等选取若干官员直播带货典型案例。在选择案例过程中，主要坚持了以下原则：一是案例的典型性，即选取的案例在一定程度上能够代表该地方官员直播带货的基本特征，如“贺局长说昭苏”“山东商河县副县长王帅卖扒鸡”等。二是案例的差异性，一方面，案例既包括持续进行的也包括已经停止的不同类型；另一方面，案例涵盖特色农业、一县一品、战役助农等类型。基于以上原则，共选取收集案例中的40个，截止日期为2021年11月（参见表1）。表1 官员直播带货的典型案例
（二）数据构建与校准
⒈结果变量官员直播带货本质是一种地方政府治理创新的探索模式，一方面，官员直播带货有助于拉动经济、改善民生，部分官员在直播平台上开设了专门的直播账号与观众进行互动，目前仍在持续更新直播，如90后村支书罗小胖、贺局长说昭苏；另一方面，由于平台分散化、内容同质化、网民“审美疲劳”等原因，部分官员直播带货难持续，不得不中止直播，如黄河王小帅。以2021年11月30日为截止日期，将官员直播带货可持续性界定为两种情况：官员仍在持续更新直播的赋值为1，官员不再更新直播的则赋值为0（参见表2）。 表2 变量赋值表
数据分析与实证结果
（一）必要条件分析
在进行条件组态分析之前，首先进行必要条件分析，以明确是否存在单一的条件变量能够对官员直播带货的可持续性起决定性作用。根据以往经验，必要性分析中一致性如果达到0.9就认为该条件变量是结果变量的必要条件，也即能够对结果变量产生决定性影响。根据官员直播带货可持续性影响的必要条件分析显示（参见表4）：各个条件的一致性均低于临界值0.9，因此不存在单独维持和强化官员直播带货持续更新的必要条件，这也说明官员直播带货可持续性的影响机制具有一定的复杂性，即社会需求、政府重视、外部声誉等因素相互间的联动匹配才能够共同影响官员直播带货的持续性。换言之，官员直播带货的持续与否，应该考虑社会需求、政府重视、外部声誉等因素下多重条件的并发协同效应。 表4 必要条件分析
（二）条件组态分析
条件组合分析是指单个条件变量无法构成必要条件的情况下，测量条件变量不同组合对结果变量的影响。在条件组合分析前，需要生成真值表，将Raw Consistency阈值设为0.8，案例阈值设置为1。此外，在模糊集分析中PRI阈值的设置也很关键，最好与Raw Consistency接近（如0.7），基于此，将PRI阈值设置为0.7，以保证分析结果的信度和效度，最终构建的真值表如表5所示。fs QCA分析有Complex Solution（复杂解）、Parsimonious Solution（简单解）和Intermediate Solution（中间解）三种输出方案。复杂解和简单解的计算与研究者所采用的任何简化假设无关（例如，选择一个变量的存在或不存在)，而中间解则依赖于这些假设，结合简单解和中间解可以发现一个更详细和综合的观点。 表5 真值表
（三）稳健性经验
在fs QCA分析中PRI一致性的阈值设定可以在一定程度上避免在结果和没有结果（即否定）的情况下同时存在配置的子集关系。PRI一致性得分越高（如0.7）表明案例的一致性越好，而PRI得分低于0.5的配置表明存在显著的不一致性。将PRI一致性的门槛值从0.7提高至0.75，并再次进行条件组态分析。结果显示，组态中的覆盖度与一致性等分析结果与原结果基本一致，且各组态均能通过一致性检验。这表明影响官员直播带货持续性的条件变量具有较好的稳健性和可靠性。
结论与启示
（一）研究结论
针对新冠疫情期间出现的官员直播带货热潮是否能够持续问题，基于地方政府创新可持续理论构建了官员持续直播带货的分析框架，根据典型性和差异性原则选取40个官员直播带货的典型案例，运用fs QCA对官员直播带货可持续性的实现机制进行分析，研究发现：第一，无论是政府重视、官员级别、数字水平，还是社会需求、用户参与、外部声誉，都不能单独构成官员直播带货的必要条件，也即这六个条件无法单独决定官员直播带货持续与否。因而，官员持续直播带货不是由单一因素所能决定的，而是由多个条件变量相互组合共同作用才能决定。第二，存在两条能够显著影响官员持续直播带货的路径，分别是政府重视型路径和外生驱动型路径。政府重视型路径强调当外部声誉和数字水平受限时，如果地方政府能够高度重视官员直播带货且能够保持较好的用户黏性，那么级别较低的政府官员直播带货就具有持续更新的动力。外生驱动型路径强调，当政府重视和外部声誉受限时，较高的用户黏度和强烈的带货需求在良好的数字基础设施支撑下，仍然能够驱动低级别政府官员持续进行直播带货。第三，社会需求、政府重视、官员级别和用户参与四个条件变量在不同组合路径中都是核心变量，这说明其对官员持续直播带货具有重要影响。社会需求反映了经济发展各异的不同地区对官员持续直播带货的需求的强烈程度，地方政府高度重视反映了政府在注意力资源和人财物要素往官员直播带货方面的倾斜程度，官员级别反映了创新主体的特质和偏好，级别较低的官员为了谋求政绩更倾向于直播带货，用户参与反映了官员和用户之间的黏性程度，情感互动为官员持续直播带货注入外驱动力。外部声誉和数字水平则属于影响官员持续直播带货的边缘条件，主要起到锦上添花的作用。
（二）理论贡献
首先，以往的地方政府创新研究主要涵盖行政改革、政治改革和公共服务等方面，并未将官员直播带货视为地方政府创新行为。从基层治理创新视角将官员直播带货视为一种新型的地方政府创新行为，这种新型地方政府创新行为给地方政府治理创新研究提供了新的素材，这也在很大程度上拓展和丰富了地方政府创新可持续理论的内涵。其次，在诸多地方政府创新可持续性探讨中，大多数研究都一致认为政府创新中的官员级别越高越有利于地方政府创新的可持续性，也即由于高级别官员可以利用其权力影响力为地方政府持续创新保驾护航和持续赋能。但在官员直播带货情境中，政府官员级别越低反而能够更加持续地推进这种带货行为。这一发现说明地方政府创新的可持续性并不与官员级别呈线性正相关关系，而是基于不同创新内容呈现不同的相关关系。
（三）理论贡献
官员直播带货作为“直播经济”的一种形态，对拓展农产品营销渠道、宣传农村特色文化和促进农民增产增收等方面具有重要撬动作用。上述研究启示我们在推动官员持续直播带货的过程中应该注处理好几对关系。第一，处理好官员直播带货中的身份关系。用户参与是与其他几个条件变量共同影响官员持续直播带货的重要影响因子，因而政府官员如何将官方身份转换成民间身份与广大粉丝进行互动是影响官员持续直播带货的重要影响因素。虽然在短期内官员可以利用其政治身份获得流量和推广，但直播带货要长期保持较好的用户参与度和用户黏度，就必须以平等的身份进行直播带货，因而官员在直播带货过程中应该放下干部的身份包袱，不能靠政治光环、新鲜猎奇和权力动员来获取流量和交易，而应该以平等亲民的身份在产品质量、用户感受和服务质量等方面发力，只有这样“带货”才能符合其本质逻辑，也才能持续进行。第二，处理好官员直播带货中的政府与市场关系。上述两条官员持续直播带货路径中“官员级别”都是核心变量，且官员级别低是官员持续直播带货的重要影响因素，这说明在官员直播带货中必须处理好政府与市场之间的关系，政府的主要职责是“划桨”而不是“掌舵”，政府不能事无巨细地从事市场工作，这样会导致政府职能错位。只有在疫情、脱贫以及灾难事故等特殊时期，政府才能为公共利益而直播示范。因而，越高级别的官员只能偶尔做示范，长期持续的官员直播带货还需要依赖与经济发展密切相关的基层干部，但同时也需要制定相关规范约束基层干部的带货行为。第三，处理好官员直播带货中的城乡关系。在外生驱动型路径中，社会需求是影响官员持续直播带货的重要核心条件，而社会需求又对GDP取值进行倒序处理，即意味着GDP越低的地区对官员直播带货的社会需求越强烈，这说明官员持续直播带货的发生场域主要集中在经济欠发达地区，尤其是经济处于深度贫困的农村地区。这就要求官员直播带货推进过程中应该注意城乡关系问题，虽然经济发达地区也有一些企业工厂因产品滞销需要直播带货的情形，但官员直播带货应该以农产品滞销的欠发达地区为主。前者的直播带货主要应该以市场商业逻辑的带货模式为主，而后者则可以“官员+网红+农户”的多元带货模式为主，这是一种反商业逻辑的过度侵蚀，也是坚持公共利益原则的典型体现。
✦✦
.
视点2023
秉持“培育公共精神，创造健康社会”理念，坚守“立德树人，经世致用”目标，坚持“本土化，个性化，国际化”方针，积极营造“民主，团结，和谐，高尚”氛围，努力创建“体面的学术社区，博雅的知识高地，愉快的精神家园”。致广大而尽精微，公天下而存高远，让我们一起服务国家、无畏艰辛，砥砺学术、创新生命，追求卓越、共享荣光！
吾院虽瘦 必肥岭南
..
.
荣耀2022