擦亮品牌走稳高质量发展之路

中国会计报 2022-10-05

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中国会计报召开“十四五”时期注册会计师行业高质量发展研讨会

在品牌建设中实现行业高质量发展

本报讯记者高歌报道 3月30日，中国会计报召开“十四五”时期注册会计师行业高质量发展研讨会。
会议聚焦“十四五”时期行业品牌建设战略与思路，邀请信永中和、大信、天职国际、大华、容诚、致同6家会计师事务所相关负责人介绍各自品牌建设战略的思路、主要做法和取得的经验，结合当前注册会计师行业面临的形势和主要问题，对会计师事务所构建品牌管理的长效机制、未来行业品牌建设的方略进行深入交流，并就行业如何实现高质量发展、全面提升服务国家建设的能力提出意见和建议。
与会代表认为，品牌建设是行业高质量发展的必由之路，其核心是提升会计师事务所的执业质量，提供符合市场需要的高质量专业化服务，这就要求会计师事务所要关注发展内涵，练好内功。同时，需要各方共同努力，为行业发展营造风清气正的执业环境。
他们认为，会计师事务所练好内功主要体现在数字化转型、一体化管理和质量管理体系建设等方面。会计师事务所要有效利用新技术、新方法和新思想帮助企业管理升级，加强总分所一体化建设，不断健全完善执业质量控制和技术支持体系，严格做好项目承接风险控制和审计全过程质量监管，坚持“质量至上”的合伙文化。从外部执业环境来说，要营造良性监管环境，合理划分、厘清会计师事务所责任边界，进一步建立以质量为导向的会计师事务所选聘机制。
品牌传播与行业专业价值的宣传同样是事务所品牌建设的重要路径。与会代表表示，事务所要更好畅通宣传通道，突出展示行业服务能级和优势，让外界更加客观、理性地看待会计师事务所和注册会计师行业的价值与贡献。事务所自身是品牌，行业整体更是品牌。二者相互作用、相互影响。事务所要坚持不懈走高质量、内涵式发展之路，贯彻落实《会计改革与发展“十四五”规划纲要》《注册会计师行业发展规划(2021—2025年)》以及国办发30号文件的要求，围绕服务国家建设这个主题和诚信建设这条主线，加快业务转型和提质增效。
中国会计报将继续关注注册会计师行业发展，加大对行业执业能力、行业价值和贡献等方面的报道力度，更好服务于行业发展和执业环境优化，提升行业地位，彰显行业形象。

信永中和集团总裁叶韶勋：打造源于中国走向世界的专业服务品牌

“十四五”时期中国经济社会发展要以推动高质量发展为主题。《国务院办公厅关于进一步规范财务审计秩序促进注册会计师行业健康发展的意见》（以下简称国办发30号文）也明确要以全面提升注册会计师行业服务国家建设能力为目标，紧抓质量提升主线，为维护社会公平正义、规范市场经济秩序、保障国家经济安全提供有力支撑。这些都对行业提出了更高的期望和要求。促进会计信息质量提高，服务经济高质量发展，助力企业管理升级，是行业发展的必然选择，也是行业在新时期的光荣使命。

当前，行业确实碰到了一些困难，人才问题、市场问题、监管问题、内部机制问题等，面临巨大挑战。但唯有坚持高质量发展道路不动摇，才有出路，才能更好地履行社会赋予我们的使命。

行业服务国家经济建设的能力高低，包括服务质量，是衡量行业高质量发展的一个基本评判标准。高质量服务才能带来良好社会形象，才能控制风险。

行业发展面临诸多问题，但当前行业高质量发展的主要矛盾，还是较高社会期望需求（审计质量、高端服务能力）与服务质量、服务能力不足的矛盾。

行业高质量发展是一项系统工程，需要内外共同努力，不会一蹴而就，不可能是速效工程。

从事务所内部看，一是牢固树立规模发展转向质量品牌发展理念，强化内部治理、管理与风险体系建设；探索科学的绩效考核分配体系，强化质量风险要素。

二是推进一体化管理，建设一个利润中心、一个考核体系，做到财务人事、人员调度、业务承接、技术标准、风险管理、考核评价等方面统一管理，保证长远投入，做到短期与长期发展平衡、财务效益与质量风险平衡。

三是推进高端服务能力建设，提升国际服务、税务服务、管理咨询、并购重组、金融服务、知识服务、数字化服务等方面的高端服务能力。

四是推进事务所数字化转型，推动内部管理信息平台建设，实现精细科学实时管理，强化作业管理平台应用，提高效率、质量，控制风险；提供面向客户的数字化服务能力，为企业提供管理、财务数字化解决方案乃至产品。

从事务所外部看，行业当前要把落实国办发30号文件精神当作重中之重来抓。文件提出加快推进注册会计师行业法律和基础制度建设，包括加快修订注册会计师法、合理区分财务造假会计责任和审计责任，推进科学监管。相信外部环境将会不断好转，内部机制建设、能力建设也会取得新的成效,行业定会沿着高质量方向发展。

信永中和目前有审计、税务、咨询、工程等四大业务线，30个分部(分所)，380多位合伙人，员工8735人。多年来建立了一套具有特色的合伙文化理念、一体化管理体系、质量风险体系、考核分配体系以及数字化平台等，成为支撑信永中和高质量可持续发展的保障。经过多年努力，我们综合服务能力得到较大幅度提升，已基本完成从审计服务转向综合性专业服务。坚持不懈打造金融服务能力体系，已服务一大批中高端金融企业。

作为首家走出国门在境外设立网络并形成自控国际网络品牌的专业服务机构，信永中和成员机构已分布16个国家地区，有84个办公室、10378余人。

我们清醒地认识到，自身服务能力、质量与客户需求还有很大差距，不能完全满足中国企业在全球发展、中国企业转型管理升级、数字化转型、金融业务等各种多样化综合性的服务需求。

为此，信永中和在第五个五年规划中提出了“一个梦想+五个坚持+五大战略”为核心的新的质量品牌为导向的发展思路。“一个梦想”，即致力于成为一家源于中国且具有国际服务能力、国际品牌影响力的综合性专业服务机构；“五个坚持”，即坚持以健康和谐合伙文化和价值观引领，坚持走质量品牌发展道路，不片面追求规模、速度，坚持一体化管理模式，坚持质量为导向的风险管控体系，坚持核心业务转型升级，不断提升高端服务能力；“五大战略”是品牌战略、平台战略、高端战略、国际战略、数字战略。

我们相信，在“五五”规划指引下，以客户需求为导向，紧紧围绕品牌质量提升、高端能力建设、数字化转型三大核心任务，加大投入，创新变革，优化管理机制，控制执业风险，构建国际网络，加强高端队伍培养，推进数字化转型，培育审计、税务、管理咨询、工程咨询、金融、国际业务、数字技术等领域高端服务能力，推动信永中和服务能力、质量、品牌再上新台阶，这是我们的历史使命，需要我们持续不懈努力。

大信会计师事务所管委会副主席、总裁谢泽敏：以品牌促发展以发展强品牌

大信创建于1945年，于1985年由吴益格先生恢复重建。重建37年来，大信已发展成为国内知名的大型会计师事务所，是我国成立最早的民办会计师事务所、行业恢复重建后成立的第一家合伙制事务所，也是我国第一家取得证券资格的民办事务所。大信品牌已前后传承77年，这是大信企业文化的继承与延续。目前，大信在全国设有31家分支机构，共有从业人员4500余人。

大信十分重视品牌战略及宣传工作，通过多种举措积极构建品牌传播机制。

第一，设立专门的品牌管理部门及相关人员，从多方面加强品牌宣传工作。比如，提高官方微信公众号和官网的更新频率，加强内容专业性、视觉呈现效果，全方位打造大信自有宣传平台，加深行业监管部门、客户及同行对事务所的了解。

第二，加强与外部媒体的沟通联络，通过受邀采访、论坛邀请、所内重大新闻报道等形式，积极向行业内外传达我所执业质量高、专业能力强、管理水平佳的形象，充分发挥专业媒体在事务所及行业形象宣传方面的作用。

第三，着力提高对行业的贡献度，通过编写出版专业著作，积极参与财政部、中国注册会计师协会相关政策的制定和解读，积极申报相关课题研究等活动。2015年，大信编著的《中国证券市场IPO审核财务问题800例》一经推出就受到广泛欢迎，曾多次增编再版；陆续编写出版了《企业上市》《资本市场》《商业伦理》《审计学》《内部控制与风险管理》等专业书籍，均由吴卫星、胡咏华、我及李洪等大信管委会执委亲自参与主编……未来计划每1—2年编辑出版一本高质量专业书籍，以提升大信品牌的软实力。2016年，专门成立了大信会计师事务所审计研究院，建立了审计理论与实务相结合的高层次研究沟通平台与思想智库，开行业之先河。

第四，与行业相关机构保持良好沟通，通过参与权威机构奖项评选、筹办内部论坛、协办外部大型论坛等方式，大大提高了大信的品牌知名度。

近年来，大信高度重视国际化的发展战略。早在2007年，大信就与香港梁学濂会计师事务所合并成立了大信梁学濂（香港）会计师事务所，迈出了国际化发展的第一步。随后，为配合“一带一路”倡议的实施，大信积极参与国企海外子企业的经济责任审计、境内企业境外IPO和融资以及国企和上市公司境外收购项目审计、尽职调查、估值服务及相关投资架构咨询业务，凝聚了一批具有丰富国际职业经验的团队，并与美国、英国、德国、澳大利亚、马来西亚和新加坡等的有关会计师机构建立了良好联系。

2017年底，为推动民族品牌走向国际、打造本土事务所的国际视野和国际服务能力，大信正式组建了“大信国际”会计网络。截至目前，大信国际共有全球成员所28家，遍布亚太、中东、欧洲、非洲、北美和拉丁美洲等地区，2021年全球业务收入近5亿美元，总员工超5000人。大信国际目前已成为国际会计师联合会（IFAC）的会计师事务所论坛（FOF）联系成员，在质量控制、技术支持、品牌管理和统一运作等方面都得到了IFAC的基本认可。

可以说，大信近年来在着力推进品牌建设、国际化发展等方面，经过探索取得了一定成效，但还需要继续探索。

当前，国内资本市场发展迅速，注册会计师行业在证券市场作出了巨大贡献。但由于市场发展不成熟、监管形势日益严峻等原因，注册会计师行业整体的舆论形象都偏负面，外界对我们还存在着诸多误解。如何加强对注册会计师整个行业的正面宣传，是需要我们共同思考、共同推进的课题。我们期待行业进一步深入探索并实现“以品牌促发展以发展强品牌”的良好生态环境。

天职国际会计师事务所总经理谭宪才：数字化转型是会计师事务所高质量发展的必由之路会计师事务所高质量发展的根本路径之一在于信息化建设和数字化转型。在未来，数字化程度将是影响事务所发展的重要指标和因素。注册会计师行业需积极迎接挑战，推进数字化转型。天职国际顺应数字化转型要求，通过创新理念、方法、技术与工具，以信息技术促进数字化转型，适应发展需要。

天职国际正在做出一系列转变和提升。这主要体现在：出台天职国际数字化转型战略，设立“天职国际数字化运营中心”，负责全所数字化转型及运营，推进全所数字化战略落地。全面回顾当前审计理论与方法，基于数字时代进行切实的创新。全面审视当前审计准则，基于数字化技术进行系统修订。全面引入云计算、大数据、人工智能等新一代信息技术，搭建审计系统架构，将审计流程和审计底稿标准化、结构化，充分运用函证机器人、业务核对机器人、报告核对机器人、合同审阅机器人等，让审计标准化、集中化、自动化、智能化、精准化。重新思考审计交付方式，让函证中心、数据处理中心、报告中心在审计流程中发挥越来越重要的作用。改进和加强风险控制手段，把大数据、实时监控、风险画像等手段应用到事务所的风险管理中，切实提高审计质量。加快数字化审计人才的培养，让数字化审计深入人心并实践落地。

唯有数字化转型，注册会计师行业方能行稳致远。天职国际在数字化方面已经采取了很多具体举措，且取得一定成效。这主要体现在数字化赋能项目质量管理和数字化人才培养方面。

一是打造天职国际审计作业任务管理平台，使审计作业数字化、作业过程可视化、底稿诊断自动化，对项目的全生命周期实施有效质量管理，建设一套科学完整的审计方法论。

二是加快创建并扩展作业中台（即数智化运营中心），将不需要职业判断并可标准化、集中化、智能化作业的任务交付给数智化运营中心实施，进一步完善成熟运行函证中心，加快推进审计作业共享中心建设，尝试推行数字化审计中心。

三是加快辅助审计作业的数智化小工具开发，通过数据捕获、数据分析、审计程序及审计成果制作智能化小工具，提高作业效率。

四是在数字人才管理方面，通过招聘、选拔和培养等多种手段提升数字人才的能力。进一步加强技术支持队伍的技术、知识、经验与策略。充实审计组力量，设立审计方法论及审计作业平台技术小组，完善天职国际固化到审计作业平台的方法论。实施细分行业审计研究，精准提供技术支持并评估应对行业特有风险。建立天职互动型知识管理体系，成立知识管理小组，搭建互动型知识管理平台，确保天职国际业规的发布，准则及业规在实际场景中的应用，技术支持答疑、案例总结整个体系更加顺畅有效运行。

五是创变发展，逐步推进数字化审计的运用。持续关注审计创新，从数据的捕获、大数据分析入手，成立专业小组，推进数字化审计。以“数据优先”为核心，更精准定位风险区域，并将数据分析贯穿审计所有阶段，为数字化审计提高审计质量和价值提供支撑。

在天职国际接下来的第五个五年规划中，把全所数字化、加强IT审计提升到重要的高度。在一体化管理下，运用数字化来识别业务协同关键点，用数字工具推动板块协同，最终提高综合服务能力。

大华会计师事务所执行总裁杨晨辉：重视品牌传播共维良好生态

大华会计师事务所于1985年创立于上海，是我国注册会计师行业的民族品牌之一。几经发展，大华最终将总部设在北京。目前，大华在全国有专业人员超过7000名，合伙人约270位。

这些年，大华按照行业主管部门和有关监管部门的政策要求，通过加强业务整合，提升内部治理能力，走出了一条做强做大的自我发展之路，在质量管理、团队管理、文化建设方面都取得了进展。

按照会计改革与发展“十四五”规划纲要以及注册会计师行业“十四五”发展规划的要求，大华制定了自身“十四五”发展规划，其中突出强调一体化内部管理，强调以质量控制为基础的发展理念和导向，强调“选、用、管、育、留”的人才培养机制以及信息化方面的资源投入，着力推进专业化、数字化、品牌化、多元化、国际化建设，对标国际一流水平，将大华打造成为专业综合服务平台。

从某种意义上说，大华的发展也是中国注册会计师制度恢复重建以来发展历程的一个重要缩影。探讨如何推动注册会计师行业高质量发展，品牌建设是一个重要的切入点。

经济越发展，会计越重要。注册会计师行业的发展既来自于经济社会对行业的要求，也得益于社会的进步和经济的发展。从中国的注册会计师恢复重建的那一刻起，行业的发展就始终和中国经济的发展、社会的进步同频共振。40多年来，行业的发展速度不断加快，规模不断扩大，服务范围不断拓展，技术水平不断提高。

当下，我国经济的发展更加强调质量的内涵，强调可持续和平衡。这对包括注册会计师行业在内整个会计行业的服务质量和发展质量提出了更高的要求。

在这一发展阶段，包括大型会计师事务所在内的注册会计师行业应该更加聚焦发展质量，集中精力，有所为有所不为，注重行业发展的长期性。

高质量发展的重要标志就是品牌。这包括两个层面：一是行业整体的品牌形象，包括社会公众、监管机构甚至舆论怎样认知、理解行业在资本市场关键环节发挥的重要作用、为市场经济建设作出的贡献，如何评价行业的形象和价值。二是每一家会计师事务所的品牌价值。二者相互影响、相互作用。行业的品牌形象蕴含在每家会计师事务所、每一位专业人士对外提供报告和服务、展示的专业形象中，事务所的品牌形象也与行业整体形象息息相关。一旦行业品牌形象受损，没有哪家事务所可以独善其身。

就品牌建设而言，一方面，需要培育和塑造，通过练内功提高自身发展质量，以质量赢得公众信任；另一方面，需要传承和传播。

但目前，行业的专业形象、诚信形象并没有与行业的规模和专业能力同步提升，行业的认可度甚至有所下降。因此，行业除了要进一步加强自身能力建设外，也需要做好品牌的传播，让外界更加客观、更加理性、更加符合行业发展规律、更加合理地评价行业。

良好的舆论氛围既是品牌建设的一项重要工作，也是优化注册会计师执业环境的重要领域，是行业长期以来一直呼吁的。要借助于媒体的力量，将行业的认知和贡献相对客观地传递出去，打通“最后一公里”，让外界关注到行业的专业价值。

容诚会计师事务所市场与品牌部总经理王凯：执业质量是会计师事务所第一品牌

注册会计师行业谋求高质量发展的意识由来已久。2009年的《国务院办公厅转发财政部关于加快发展我国注册会计师行业若干意见的通知》（以下简称56号文）之前，注册会计师行业发展的战略口号是“做大做强”，56号文改为“做强”在前。到了2010年行业五代会，更是深化和细化了做强做大的提法。此后几年，大所合并的步伐放缓，开始消化此前的收获。坚持内涵式发展、一体化管理，将发展质量放在规模速度之前的事务所，开始崭露头角，并且逐渐成为行业主流。

一体化管理是行业推进高质量发展的前提和典型特征。业界不乏先驱，把一体化融入作为兼并联合的前置条件，先练内功、再谈扩张，并且在执业信息化、市场资源一体化、质量控制一体化甚至自主品牌国际化方面，都有很强的引领作用。我所在的容诚，也是一体化管理、先做强再做大的代表之一。

容诚前身可以追溯到1988年成立的安徽省财政厅会计师事务所。在这家目前排名全国前十的事务所发展史上，只有两次大规模合并：一次是2008年与辽宁天健合并；另一次则是10年之后的2018年，吸收合并了原来厦门天健为主体的一个大团队。除此之外，容诚就没有成规模吸收过大型执业团队，更不用说法人主体合并了。

接受真正的一体化管理，成为这家机构的一个组成部分而不是独立王国，是容诚吸收合并新团队的前置性条件。目前，容诚全国有16个分所，除了2018年合并的厦门等6个分所外，其他分所都是自己派人到当地孵化的。过程艰难、见效缓慢，但是一体化管理、执业质量控制扎实有效。一个突出的表现，就是在资本市场业务方面占据本所业务50%以上份额、连续多年资本市场业绩排名行业前列的情况下，容诚从未受到过监管部门的行政处罚，其他监管措施也是同规模机构中较少的。

容诚这家在2018年之前行业排名在15名开外、长期名不见经传的事务所，能在几年内跻身行业前十、内资所第六名的位置，充分体现了财会专业服务市场以及政府部门，对于自发谋求高质量发展的机构的褒奖。容诚目前总体而言，一体化管理的基础打得比较牢固，走在了正确的道路上，但在内部管理精细化、执业技术信息化、人才培养体系化等方面，还有很多基础性工作要做。

对于这个特殊的行业来说，在当前阶段，执业质量才是第一品牌，也是品牌的核心——如果执业质量不过关，三天两头受到处罚、警示，那些品牌外化的方面就全都是建在沙滩上，风浪一摧就化为乌有。我们仍然需继续苦练内功，提升自身胜任能力。

在品牌建设方面，个人认为，重点应当放到宣传执业胜任能力方面，更多地宣传专业力量、专业研究和专业队伍，突出我们作为党和政府的制度安排的本质属性和使命担当。至于具体方法，应当在内部做好自媒体建设，外部依托于中国财经报、中国会计报等专业媒体，着重宣传行业机构的专业能力、报国态度。同时，做好与其他媒体的沟通交流，传递行业的社会价值，消除误解乃至偏见。

综上所述，行业已经进入高质量发展阶段，执业质量是机构品牌的基础，专业性以及党性是内资所品宣的主干，加大投入、创新方法是品宣建设的可行路径。

致同会计师事务所业务与市场发展部合伙人向嵘：牢记初心使命以诚信固本传承品牌形象

随着我国社会主义市场经济不断深化、多层次资本市场的健全完善和社会事业的改革创新，注册会计师行业迎来巨大变革。巨变酝酿着机遇，也带来前所未有的挑战。注册会计师行业发展目前仍存在不少制约因素，尤其在推进行业持续深化改革的形势下，大众对会计师事务所的信任度有所下降，这需要高度重视并加以解决。积淀好口碑，重塑并夯实行业的品牌诚信，是所有事务所与从业者的当务之急。

注册会计师行业进入高质量发展新阶段。由注重规模和速度的外延式扩张向注重质量和效益的内涵式发展转型，品牌建设是一个绕不开的关键环节。以品牌的力量激发新的增长动力，是推动行业高质量发展的具体实践，是行业服务于“三个新发展”的重要内容。要深化对品牌建设的认识，以品牌建设促进内部治理，健全品牌建设的长效机制。

致同始终认为，全面实施品牌战略、推进事务所品牌建设，是事务所加速发展的重要保障。高价值的品牌可以支持、促进业务和市场的进一步拓展，良好的品牌形象更易赢得客户、合作伙伴及相关方的信赖和合作，获得社会的尊重与支持。

注册会计师行业进入品牌竞争阶段。品牌不仅是一个名字、一个符号，最重要的是其中的内涵，最核心的内容就是文化。文化关乎如何以质量、诚信固本，以及如何打造高质量发展的专业机构。做一个有专业精神的机构和人士，是事务所和从业者的初心；把客户的成长和提供有价值的服务放在第一位，为服务国家经济建设与发展贡献力量，是行业和事务所的使命。只有牢记行业初心，把使命真正地担当起来，才能真正打造出一个有质量的诚信品牌，打造出百年老店的品牌，做好品牌传承。

要把品牌建设和执业质量有机结合起来，以诚信为基石，以质量为保证，坚持安全前行和有质量地增长。

注册会计师行业进入党建引领阶段。党建工作就是事务所的窗口。做好党建工作，将充分发挥党员先锋模范作用，为注册会计师行业健康发展提供坚强政治保障，助力稳定团队、提升业务能力。

致同于1986年建立党支部，2010年成立致同党委，这是中组部指导的注册会计师行业首家采取公推直选方式组建的党委班子。2021年初，致同创新建立全国党建业务联席机制，推进总分所党建工作一体化，推动党建与业务的有机统一、整体协调发展，有效赋能致同品牌建设。同时，品牌创建激发出致同各级党组织的活力。二者相依相辅，形成良性互动。

2022年是党的二十大召开之年，是实施“十四五”规划关键之年。致同将继续以提供最佳解决方案的综合商业顾问为愿景，进一步聚焦国家战略，融入行业发展，创造服务价值，为国家、行业、客户持续贡献专业力量。

来源：《中国会计报》4月8日2—3版

编辑：罗莎

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