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【前沿】杭州二更、罐头视频、人人视频老总:如何打造“爆款”短视频?

2017-11-30 李明远 看传媒

导读:

11月22日,第三届“世界电视日”中国电视大会移动视频生态峰会在京举办。杭州二更、罐头视频、人人视频等短视频内容平台纷纷登台发言,讨论短视频在移动互联网时代的独特优势。作为具有专业优势的电视媒体,在推进转型与媒体融合过程中,如何在自身的移动端发展中放大视频基因优势,牢牢抓住短视频这一新的风口?峰会上精彩纷呈的观点,可以为此提供借鉴。“看传媒”摘编一干大咖观点,供同仁参考!


在传统媒体面临转型的形势下,电视业首先开始了漫长的数字化过程,将长期发展积攒的资源进行数字化,这一工作一些机构已经完成,一些机构还在进行。凤凰卫视总编室副主任盖会霞认为,在这种背景下,电视媒体迎来了互联网视频化、移动化的风口,未来如何依靠天生的视频基因,持续打造优质、原创的精品内容,同时构建移动视频生态系统,是电视行业必须探讨的问题。


杭州二更高级副总裁、首席运营官皮行早则围绕“新媒体短视频时代的电视人转型探索”进行了分享。他认为,新媒体短视频相较于其他新媒体创业项目来说,更适合电视人来做。传统电视具有精制作、节目化、线性传播的特点,与短视频门槛低、碎片化、交互传播的特点具有很强互补性。“由制作电视节目向生产短视频的转型,就要把传播优势进行完美结合。”


皮行早认为,如果电视能够结合专业策划、精良制作方面的内容生产优势,采用互联网传播方式获取平台流量、实现用户交互,就可以打造更加专业的节目IP,搭建新的内容平台。


在移动互联网平台上,仍然要坚持内容为王。皮行早提出,要想打造新媒体短视频时代的优质内容,必须掌握“网感”,同时具备“人设风格”这个加分项。

 

所谓“网感”,就是抓住当下主流新媒体受众的心理需求,这决定了需要做什么样的内容。而“人设风格”则是坚持提供人格化内容。在皮行早看来,这类内容的传播效率远远高于高高在上的企业化、机构化内容,因为用户更愿意接受跟他心理距离更近的人物形象创作的内容。二更会根据微博、微信与今日头条等不同平台受众群体,设定自身的“人格”方向。每个平台用户水平不同,获得反馈也不同。

二更·皮行早


新媒体:用“爆款”留住用户

新媒体时代,传播发生了本质变化。内容生产、内容分发不再由编辑垄断,而是分散到每个人手中。这也伴随着自媒体、算法与社交媒体的崛起。一点资讯副总裁、总编辑吴晨光围绕电视在短视频时代下,向“千人千面”的方向发展发表观点。他分享了一点资讯平台的视频相关数据:入驻一点资讯的视频自媒体超过2万个,其中有4000多个包括二更在内的优质账号;对视频内容类型进行分析,知识与娱乐类占比最高;一点资讯平台日均发布8.5万条视频,90%时长在3分钟以内,8%时长为3—5分钟,2%时长超过5分钟。

吴晨光认为,在制作与推广短视频时,要重新对优质内容定义,这包括很多 46 32623 46 15288 0 0 1405 0 0:00:23 0:00:10 0:00:13 3058 46 32623 46 15288 0 0 1273 0 0:00:25 0:00:12 0:00:13 3048面。比如,很短时间内把事情讲清楚;能够引起人的喜怒哀乐,传播效果更好;能使用网言网语调动情绪,更要坚持追求真相。


如何打造“爆款”短视频是电视人关注的焦点。对此,罐头视频创始人、首席执行官刘娅楠根据罐头视频发展经验阐述了短视频运营的策略。刘娅楠介绍说,罐头视频是专注于生活品质提升的移动视频品牌,以生活技能为切入点,以用户自发参与的病毒式传播为主要传播手段,服务中国消费升级大趋势。截至今年10月,全网播放量超过53亿,全网粉丝超过1000万。“用户画像非常重要,这是做内容的第一步。我们要知道到底做给谁看,用户是谁,他们在哪里,对什么事情感兴趣。”刘娅楠提出,罐头视频的用户年龄64%是18—30岁,70%为女性用户,这个群体年轻化、消费能力强、愿意为品质生活买单。因此,罐头视频一直会考虑制作的内容,是不是核心用户需要的。

罐头·刘娅楠


“内容创业最核心的价值是获客成本低。巨大播放量只是获客的途径,如何留住用户,是内容方面临的最大考验。”刘娅楠告诉现场听众,罐头视频在微博、微信、QQ上有200多个用户群,这些群每天都在做用户运营,都在投入于优质内容产出。目前日均活跃用户在100万以上。刘娅楠认为,“爆款”视频具有四大共同点:内容生活化、参与度高、影响范围广、网红出镜。而罐头视频的优势是生活方式领域全覆盖、1—3分钟快节奏短视频、视频有技巧、有“脑洞”,有趣、有用是其两个核心关键词。


“所有用户都是我们的‘学员’,在内容上线后,我们非常关注用户会不会按照我们提供的视频动手做。”刘娅楠表示,高频沟通、强互动性的社群活动使得用户会主动上传“学习作业”,并进行二次传播,这样借助社交传播可以实现推进良性循环。


融媒体:挖掘“小时代”大机会点

面临短视频井喷、呈现红海形势的现状,传统电视人在打造年轻人喜爱的短视频内容方面,还有怎样的机会呢?


易观新媒体行业分析师马世聪结合相关研究,解读了中国短视频发展的趋势。她提出,从2016年开始,中国互联网由门户时代、电商时代、移动时代进入内容消费为主的内容时代,短视频、直播都得到非常好的发展。进入2017年,经过市场洗礼,直播风口减弱,短视频用户渗透率不断增长,发展强劲。中国移动短视频生态正以平台为基础延展,短视频内容进入由量到质的蓬勃生长,内容升级时代短视频营销市场空间正在被快速开发。易观这一系列判断,都令在场的传统电视人跃跃欲试。

人人视频首席运营官卢旭宁提出,目前,优质内容还得不到充分展现,年轻人观看和表达的需求未被有效满足,垂直类社群化平台数量相对较少,这些用户面对生产者需要解决的痛点,也正是短视频从业者在一片红海中的三大机会点。


轻量、精品、小而美、年轻、垂直化,是卢旭宁为短视频2017年—2020年逐渐进入“小时代”总结的关键词。卢旭宁认为,在进入短视频“小时代”时,传统电视人如果投入互联网做短视频内容,要更接近主流年轻用户,熟悉他们的表达方式。年轻用户喜欢的短视频简单,喜欢玩“梗”,具有特有的亚文化特点,这些要素都要得到重视。



短视频平台的首要问题,如何解决变现

 

从目前的行业情况来看,短视频已经进入了深耕细作的下半场竞争,整个行业看起来依然生命力旺盛。然而,商业模式不明朗,创作成本高等问题如果迟迟不解决,那么创作者与平台的发展都会受到阻碍。

 

作为世界上最大的视频网站,YouTube针对这种情况作出了相应的对策。只要Up主同意YouTube在他们的视频前面插播广告,YouTube就会将55%的广告费用分给UP主。在UP主的广告变现方面, YouTube也提供了相应的通道,广告可以通过YouTube伙伴合作项目或者MCN公司,分配给UGC。前者主要是视频创作者和YouTube将视频贴片或者嵌入广告,收入五五开分成。同时,平台还会对UGC也会进行长期的挖掘和孵化。YouTube的政策极大的刺激创作的发展。

 

由此可见,帮助创作者解决变现问题,这是平台必须要考虑的,但是仅仅给到扶持不够,平台提供的应该是包括资金在内的系列扶持,。只有这样才能搭建整个内容生态。在这一点上,中国的平台已经走得比YouTube更远,做得更全面。

 

在国内,最早推出扶持计划的今日头条,昨天再次拿出20亿,西瓜视频宣布【3+X】变现计划。国内,西瓜视频是最早推出的解决视频创作者变现问题的计划。尤其此次拿出 20 亿为创作者预付制作费,解决创作者视频前期拍摄成本问题。还从多个方面落地变现:包括粉丝观看收益3倍。已有粉丝点击一次,所获收益是非粉丝的3倍。其次推出的视频电商功能。创作者可以在短视频中插入与视频内容有关的商品卡片,再通过自营商品或与电商平台的佣金分成获得收益。参与内测的创作者巧妇9妹, 8 天的时间她通过视频卖出了 30 吨皇帝柑,销售额接近 40 万。接下来要上线的直播功能,也能让短视频创作者通过互动形式,与粉丝进行沟通交流,从而更好地进行粉丝流量变现。

 


来源:李明远:《加快步入“小时代”》《中国新闻出版广电报》。

文编:林玮

美编:师扬

责编:郑宇


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