【学术前沿】既没换汤，也没换药——评麦当劳更名“金拱门”
本文转载自：“知识产权那点事”公众号
近日，大家发现麦当劳中国公司更名为了“金拱门”公司：
其旗下的关联公司也陆续更名为“金拱门”系列：
一时间，许多网友纷纷表示惊诧异常，一来，“麦当劳”这个名字于1990年进入中国内地市场起沿用至今，早已被广大中国消费者接纳，为何要改？二来，“金拱门”这三个字实在土气，看起来也很随意，似乎是对麦当劳“M”标志的最直白的解说……
关键是，“金拱门”这个名字的几乎是逆着时代的审美潮流来的。早在解放前，人们喜欢将外文翻译为一个具有中国传统文化韵味的中文名字，例如老上海的Paramount舞厅中文名为“百乐门”，暗合舞厅的氛围。
如今的淮海中路以前叫“霞飞路”，其实是法国元帅Joseph Jacques Césaire Joffre的姓氏“Joffre”的音译，让人联想到古诗“落霞与孤鹜齐飞”的意境。
而如今，人们的审美更倾向于接受一个“洋气”的中文译名，比如，英文同样为“Paramount”的“Paramount Pictures”比较官方的中文译名是“派拉蒙电影公司”。“耐克”、“阿迪达斯”等也均为组合在一起除了作为名称外没有固定含义的中文名字。
而这时，麦当劳却将“洋气”的“麦当劳”改成了“土气”的“金拱门”？！
据报道，麦当劳此次改名的契机是麦当劳中国引进战略投资者，完成了股权结构的变更。中信资本、凯雷投资战略入股麦当劳。新公司以20.8亿美元总对价收购麦当劳在中国内地和香港的业务。其中，中信系持有52%的控股权，凯雷和麦当劳分别持有28%、20%的股权。
麦当劳中国公司对《中国企业家》杂志称：麦当劳与中信及凯雷成为战略合作伙伴后，因业务发展需要，自2017年10月12日起，麦当劳中国总部的企业名称变更为“金拱门（中国）有限公司”。这一变更主要在证照层面，日常的业务不会受到任何影响。随后，麦当劳官方微博证实了更名消息，也表示“改名只是证照层面，麦粒们去餐厅还是认准“麦当劳”哦！”。
麦当劳在美国凤凰城的第一家加盟店的视觉外观就使用了金色拱门的设计结构，成为其标志性特征。实际上，麦当劳用the Arch 来形容自家黄色大M标识，在麦当劳中国的网站上的有关宣传文字中，也用了“金色拱门”形容黄色大M logo。
在英文中“Golden Arches”常被用来指代麦当劳。小编在亚马逊上以“Golden Arches”进行搜索，找到了许多有关麦当劳商业经营方面的书籍。只不过翻译成中文之后，略显土气罢了。
插一句：有网友在昨晚7点半以9800元买下jingongmen.com域名，9点以25000元卖出，一小时赚得15000元。不过该网友表示，这也是无法复制的经历，懂得分析信息最重要，希望大家不要盲目模仿。
其实啊，小编认为，从知识产权的角度看，麦当劳还是原来那个麦当劳。
在所有商品和服务中，麦当劳都将继续沿用那个凝聚了巨大商誉的“麦当劳”、“M”、“McDonald’s”等系列商标。我们去麦当劳消费，除了开具发票等少数情况会看到“金拱门”仨字，在购买产品时，人们看到的还将是原来的商标。麦当劳叔叔不会变成金拱门蜀黍，麦当劳汉堡也不会改成金拱门大煎饼。
商标的根本作用是区分商品或服务的来源。消费者在不同地点不同时间看到同一个商标，会知道这些商品都源自于同一个商品提供者。
企业名称则与商标不同。企业名称是企业的“姓名”，并于工商部门登记在册。企业在以民事主体参与民事活动如签订合同等时候需要使用自己的名称。
一个企业只能有一个名称，但可以拥有多个不同的商标。例如大家熟悉的迪卡侬，针对每一种运动的产品线都有不同的商标：
麦当劳旗下也拥有众多商标：
企业名称和商标可以完全不同，比如，ofo小黄车所属公司名称叫作“北京拜克洛克科技有限公司”、滴滴打车的公司叫作“北京小桔科技有限公司”、化妆品牌兰蔻的所属公司是“欧莱雅集团”，欧莱雅集团旗下还拥有“薇姿”、“理肤泉”、“HR”、“碧欧泉”、“契尔氏”、“美宝莲”等等品牌，不出意外的话也拥有该品牌的商标，而这每一个品牌旗下又有若干商标。
我们记住的是ofo、滴滴、麦当劳等商标，而不是其所属企业的名称。所以说，凝结了商品和服务商誉的是商标，而不是企业名称。无论麦当劳公司名叫以前的麦当劳还是现在的金拱门，我们未来看到的将是原来的商标，尝到的也是熟悉的味道。
根据中信股份2017年1月9日发布的《自愿公告》：
……
中信董事会（「董事会」）欣然宣布，中信、CITIC Capital ChinaPartners III, L.P（「中信资本」）和Carlyle Asia Partners IV, L.P.（「凯雷」）拟通过Grand Foods Investment Holdings Limited（「买方」，作为公司的间接非全资附属公司）收购麦当劳中国大陆和香港业务之控制权益（「收购」）。
2017年1月9日，买方与（其中包括） McDonald’s China Holdings Ltd.（“MCHL”）及Golden Arches Investments Ltd.（「GAIL」，与MCHL一起合称「卖方」，作为麦当劳公司的附属公司）签订了股份购买协议（「股份购买协议」），以最高2,080百万美元（约合16,141百万港元）的总对价收购麦当劳中国管理有限公司（「目标公司」，连同其附属公司，合称「目标集团」）的全部已发行股本。收购对价将部分以现金方式及部分以将发售给GAIL的、Grand Foods Holdings Limited为买方的中间控股公司（「控股公司」）之新股的方式结算。
收购交割（「交割」）后，目标公司将由Fast Food Holdings Limited（该公司进而由中信和中信资本分别间接持有约61.54%和38.46%的股权）、凯雷和GAIL分别持有52%、28%和20%股权。目标公司将在交割后成为中信的间接非全资附属公司。虽然中信将在交割时收购目标公司的控制权益，中信在目标公司中的应占经济利益（按「透视」基础）将为32%（在考虑全部少数股东权益后）。中信面对的应付收购对价将仅达到665.6百万美元（约合5,165百万港元），这代表中信在目标公司中的应占经济利益的32%。
以交割为前提，目标集团将获授予主特许经营权，根据两份主特许经营协议（「主特许经营协议」），在中国大陆和香港经营麦当劳餐厅，期限20年，将自交割起开始。
交割后，目标公司的董事会将由中信、中信资本、凯雷和麦当劳的代表组成。麦当劳的现有管理团队将在交割后继续留任目标集团。
控股公司已聘用J.P. Morgan Securities (Asia Pacific)Limited担任该收购的独家财务顾问。中信已就该收购聘用中信里昂证券资本市场有限公司担任财务顾问和中信证券股份有限公司担任中国的财务顾问。
……
股权变更后的公司即金拱门（中国）有限公司将获得特许经营权，范围为中国大陆和香港地区，期限为20年。
小编进行了商标查询，麦当劳在中国的核心商标的商标权人都为麦当劳美国公司“MCDONALD＇S CORPORATION”。
例如第43类餐厅等服务上的“麦当劳”商标：
第30类面包、三明治等商品上的“麦当劳”商标：
以及“麦乐鸡”、“McCafe”等等商标：
金拱门公司通过协议获得的是一定期限和地域范围内对商标的使用权，而麦当劳系列商标在中国的所有者依然是美国麦当劳公司。而这些满载商誉、脍炙人口的商标，连同配方、工序等知识产权才是麦当劳最核心的资产。
相信一段时间后，由于没有作商标使用，没有作为区分商品来源的标识，没有频繁出现在公众的视野里，“金拱门”这个有点土里土气的名字将不会再被频繁提起，大家记住的还是那个“麦当劳”。