高鑫零售CEO谈M会员店：先学习为主，3年内不许盈利
出品/联商网
作者/陈新生
扬州人的家庭采购清单中，除了电商平台和传统商超，还多了一家仓储会员店。
4月28日，高鑫零售旗下首家付费会员制商店——M会员店正式开业。开业前夕，《联商网》进行了实地探访。
M会员店位于江苏省扬州市江阳中路425号，总占地面积3.5万平米，经营面积1.2万平米，拥有800个停车位。该店由原大润发江阳店改造而来。大润发江阳店前身是欧尚超市，于2008年12月正式开业，2021年6月更名大润发，2022年7月18日开启闭店升级改造。
据悉，高鑫零售去年初做出了布局会员店业态的决定，项目团队进行了一年的研究探索和筹备。在内部，M会员店属于高鑫零售第5个业态探索序列，此前，高鑫零售相继探索出大润发Super（中润发）、小润发、大卖场门店2.0等创新业态。
在高鑫零售执行董事兼CEO林小海看来，M会员商店筹备期时间较短，原因在于系统改造花费的时间并不多，“我们25年前便搭建了会员体系，有着会员店基因，但那时并没有会员店的生长土壤”。
与山姆会员店、Costco开市客、盒马X会员店类似，M会员店采取的是“凭票入场”方式，分为普通会员（年费260元）和黑金会员（年费680元），价格完全与山姆会员店持平，略高于家乐福、盒马、麦德龙，普通会员价格低于fudi会员店。
从权益来看，M会员店普通会员提供精选好货、全渠道购物和退换无忧三大权益。黑金会员在普通会员权益基础上增加了购物返积分、网购运费券、眼镜85折、省钱无忧购、品质下午茶等权益。不过，两种会员模式均免费赠送一张副卡。
在配送方面，M会员店提供1小时、2小时极速达服务，后期将上线半日达服务。开业初期，门店周边5公里范围内均可配送，最快一小时送达。之后会逐步拓展配送范围到最远30公里。对于大件商品，比如健身器材、生活大家电则是商家一件代发，为会员直接上门安装。
在商品构成上，门店SKU数约3000个，其中自有品牌“会员臻品”商品约有300款，占比为10%。
从布局来看，门店营业空间共分为两层，一层主打休食、服饰等品类，二层涉及生鲜、烘焙等，共划分了生鲜、烘焙、母婴、玩具、百货等20多个业态。门店的体验类业态有轮胎部，新能源汽车馆等。视听品类业态中，有眼镜中心、听力中心等，提供免费视力检查、清洁保养、调整以及维修、售卖服务。在场外，M会员店一层还组合了DQ、Tims咖啡等商业街功能以及自营M餐吧等。
据高鑫零售M会员店商品负责人佘咸平介绍，M会员店共用高鑫零售生态体系内商品资源，对比普通大卖场，90%的商品具备差异性。截至目前，M会员店付费人数已经超过3万。
自有品牌作为仓储会员店核心竞争力之一，选品一般为高毛利、复购率高的商品。从整体来看，自有品牌去掉了中间环节，将性价比呈现给用户的同时，不会受到品牌干预，也为选品品控与质量进行托底。
在目前仓储会员店中，Costco与山姆的自有品牌占比超过30%，盒马X会员店自有品牌占比已达40%。
目前，M会员店的自有品牌占比为10%。对于未来是否会提升自有品牌占比，M会员店方面表示，具体还是从为会员提供价值角度考虑，进行动态调整。
01
不挑战模式，只看中会员价值
仓储会员店模式是个舶来品，从1996年沃尔玛山姆会员店开启付费会员制模式开始，不少诸如麦德龙等企业先后试水过会员制，不过效果乏善可陈。外资企业中，目前仍施行会员制的企业以山姆会员店、Costco开市客为主，卖身物美的麦德龙也在重拾会员制。本土企业中，盒马、fudi等也在纷纷加码会员店。
作为最早进入中国市场的会员店，山姆会员店通过多年深耕和改良，早已形成本地化优势。Costco开市客通过商品力和品牌效应加持，高性价比且差异化的竞争优势难逢对手。而盒马X会员店则通过数字化能力和商品供应链建设，不断实现弯道超车。
对于M会员店的定位，林小海坦言，高鑫零售进入会员店业态先以学习为主，还不敢说要做出怎样的差异化。“我们不是会员店模式的创新者，也不挑战模式本身，而是希望能够把会员模式做的比竞争对手更加用心，更加坚持，做出更多的用户价值。”
佘咸平告诉《联商网》，M会员店需要做的是不断创新，基于会员真正的需求去打造商品力。
一个细节在于，市场上的榴莲千层大多做到12层，而M会员店通过三个月的打磨做到了21层，保障口感处于最佳状态，从而实现“人有我优”的商品体验。而在商品包装上，M会员店大包装规格整体低于竞争对手，而锁定包装的出发点是从家庭结构考虑，便于做到既超值又不浪费。
对于会员店来说，会员费只是入场券，想要把这个模式跑通做大，需要在供应链上下功夫。据佘咸平介绍，M会员店的特点在于：
一、重视商品新鲜度。场内有大量生鲜和日配类商品，坚持只卖当天或当日配送。
二、关注安全和健康。从生产、运输到门店环节，全链路保证安全性并进行严格品控和自查。
三、提供更多质价比商品。把品质质量放在最前，在满足质量标准前提下，通过供应链全链路优化，从而实现价格的合理性。
在供应端结构上，M会员店大量复用了高鑫零售生态内的供应链资源，不过对比大卖场，已经有90%以上的商品具备差异性。而在未来，M会员店将在商品精选和地方特色产品挖掘上不断发力。
02
创造第二增长曲线
今年4月中旬，大润发召开自成立以来的首次生鲜新零供大会，其中明确新财年四大发展战略为：差异化商品力、线下体验中心、线上履约中心和多业态全渠道。
这其中，多业态全渠道的重要性不言而喻。高鑫零售希望通过多业态展店，在大卖场主业态之外，创造出第二增长曲线。
在林小海看来，M会员店正是高鑫零售创造第二增长曲线的关键布局。具体来看，会员店切割的是线上无法取代的一个毛利空间，而消费升级正从一二线城市渗透到三线城市，仍将有巨大的消费升级市场。
波士顿咨询（BCG）发布的报告显示，中国拥有6700万的中高收入家庭。这些家庭是会员店是准消费目标。仓储会员店仍然是一个广阔的市场，而下沉市场的想象空间也更大。
以M会员选址的城市扬州来看，除了基于大润发品牌心智和用户基础以及政府招商政策外，一个很重要的原因是当地居民有着较强的消费升级意愿。
“扬州市民对于生活消费升级的呼唤十分强烈，但这个需求没有被很好地满足。”高鑫零售M会员商店事业部总经理袁彬称。
在联商高级顾问团成员王国平看来，扬州市场没有同类竞品，经济发展水平及消费水平支撑一家会员店问题不大。山姆会员店已经下沉到珠海、惠州等地，当地人均可支配收入都在4万以上，与扬州现状基本一致。
不过，对于高鑫零售来说，一个更大的优势在于物业。据悉，高鑫零售自持物业门店有170多家，占比近33%。而未来会员店拓展，仍将以现有物业改造为主。
王国平认为，高鑫零售入局会员店意在寻求增量突破。物业市场上，仓储会员店物业奇缺，采用基于自持物业改造不失为明智之举。M会员商店首店落地扬州可能基于改造成功几率，同时意在避开竞争激烈的高线市场，在下沉市场不断进行研发试水。
从高鑫零售自身来看，在外部环境激烈变化之下，也在不断遭遇困境。自2014年起，高鑫零售营收就陷入增速放缓阶段。2017年开始，营收开始出现负增长。不过，高鑫零售2023财年中报显示，营收下滑态势有所减缓，期内营收406.11亿元，同比下降2.2%；归母净亏损6900万元，上年同期净利润1.17亿元。由于服务和商品策略持续升级，大润发线上客单逐步提升，拉动了线上业务实现14.3%的增长。
高鑫零售也需要不断通过转型探索，找到第二增长曲线。
联商高级顾问团成员上佳认为，在会员体系运营方面，高鑫零售有着较强的运营积累和精细化能力，在融入阿里系后，补全了流量维度。但本土会员店转型目前还少有成功典范，转型的挑战很大程度上并不来自于业态逻辑和经营方向上，而是在商品力和组织力上。会员店在会员权益、服务内容、全渠道运营上都比较类似，但高性价比商品、自有品牌、生产型品牌等体现用户深度服务方面的能力，需要持续打造，也需要企业具备较强的组织力。
在林小海看来，第二增长曲线是“为未来打造的业务”，在战略优先级上，高鑫零售今年主要聚焦的前三项是商品力打造、大卖场升级改造和做好线上服务上。而M会员店将以长期投资为主，作为对未来的长期投资，M会员店3年内不打算盈利。
“我们作为一个后来者，抱以学习的态度，做好会员价值和服务。第一年只下两个指标：会员数量和续卡率，对于盈利，将从长期视角来看待”。林小海称。
据了解，围绕长三角区域深耕，2024财年，高鑫零售还将开出3家M会员店。
03
会员店是大卖场未来最大机会？
而对于正经历要素成本激增，内卷化发展激化的阶段大卖场来说，会员店无疑是一个转型好机会，但会员店并非所有玩家都能做好。
会员店有其门槛，从卖场到仓储店需要足够的人力、供应链等储备。Costco开市客在中国市场的火爆，证明了商品力的重要作用，这背后能提供高性价比且差异化的商品是关键，但并非人人都能复制Costco开市客的能力。
王国平认为，从业态的递进来看，大卖场之后是便利店的发展高潮，便利店之后进入仓储店快速发展阶段。与之对应的是，消费者的需求在不断发生变化：从追求全品类平价但耗时的大卖场消费，到时间价值变高追求随时随地便捷性消费，再到只有周末有时间进行大宗采购且需要商家帮助精选SKU。
仓储店以精选SKU节省消费者挑选时间，大件包装节省消费者在高频商品多次重复购买时间，大宗购物可以实现厂家直进或者提高对代理商的议价能力，进而实现高性价比销售。仓储店不过度追求消费者在店滞留，不用在装修体验上进行太大投资，从而进一步拉低加价率。因此，仓储店可以提供更加高性价比商品以及节约消费者时间。
但诚如林小海所言，会员店业态比任何业态难度都大，门槛也比较高，需要具备差异化商品体系，成熟的会员服务理念以及良好的硬件标的。
而针对大卖场终局是否是会员店的疑问，林小海在接受《联商网》采访时表示，并不认为大卖场的终点是会员店，每一种零售业态模式都有自己的目标顾客和价值，每一个业态要去找到自己的核心目标用户，找到用户价值。
不过，对于任何一家入局会员店玩家来说，考验的都是经营和供应链能力。比如，会员店需要考虑续约率情况，核心产品选择、运营效率，会员服务质量等都是消费者忠诚度的重要影响因素之一，这也考验着企业的后期整体经营能力。
上海尚益咨询创始人胡春才认为，面向中高端客户做差异化竞争，会员店是未来大卖场的一个转型方向。会员店最核心的优势是在其他渠道购买不到的差异化商品。不过，会员店在中国市场还是要做出相应改变，比如超大份量并不适合中国家庭，尤其是生鲜商品，国人饮食强调新鲜与变化，份量过大显然与此理念相悖。高鑫零售的会员店若想跑通模式，也必须做出因地制宜的改变。
总体来看，当下本土企业对于仓储会员店尚处于探索与尝试阶段，对于仓储会员店的核心价值与能力支撑尚需要时间认知与建立，这个过程中所存在的不确定性依然很大。对于企业来说，如果仅仅是抢抓机会性的布局，对于任何一家零售企业而言都很难真正获得仓储会员店的整体价值。
“我认为随着技术的不断进步和消费者需求的不断变化，会员店将会越来越多地融合线上线下渠道，提供更加便捷、高效、个性化的服务，同时也会更加注重供应链差异化、自有品牌建设、服务差异化建立自己的优势。”庄帅在接受《联商网》采访时认为，仓储式付费会员店是规模零售品牌稳步转型的选择之一，仍有着很大的发展空间。