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花西子戳破了国货美妆的“泡沫”

联商网编辑部 新零售
2024-08-28

来源/联商网

撰文/小酒

花西子刚刚经历了创立以来最大的舆论风波。

受李佳琦言论事件影响,网友们将花西子从里到外扒了个底朝天,从“花西子到底贵不贵”,到“李佳琦佣金比例达八成”,再到“花西子研发工厂在日本”,再到“花西子20%以上营收来自李佳琦”……花西子被迫一键开启回应回应再回应模式。

9月20日,“花西子公关部或集体辞职”登上热搜,这场已经延续了10天的舆论危机又被添了一把火,也让沉默了9天的花西子发布的致歉信显得既不真诚,又不可信。9月26日,花西子选用发疯文学进行公关,结果再度翻车。

一花落,万物生。伴随着花西子的“翻车”,不少国货狂蹭热度,迎来了泼天富贵。然而热闹背后,当一切回归平静,国货美妆从这件事中又有哪些启迪和思考?

01

花西子到底冤不冤?


面对消费者对于价格源源不断的质疑,花西子在接受《联商网》采访时回应“并没有涨价”,强调“目前花西子店内在售的眉笔只有两款,两者配方不同,工艺不同,成本不同,所以定价有差异,但是两款产品均从未涨价。”

同时还介绍,“花西子做产品一直坚持创新研发、不惜成本的原则。以花西子眉粉笔为例,花西子投入了大量的研发成本突破配方工艺限制,希望能研发出一款兼具眉笔+眉粉优点的突破性产品。产品经历了八次迭代升级,在打样实验近200次、经1000+人次用户测评筛选后,最终锁定了70%粉占比的突破型配方,突破了市面上自动眉笔粉占比极限是50%的平均水平。”

按照花西子“从未涨价”的说法,在技术不断迭代、原材料成本上涨的客观情况下,花西子依旧没有涨价,69元和89元的价格显得非常良心。

然而,花西子的回应与事发后消费者晒出的购买记录却“有所出入”。

在微博“花西子眉笔涨价”词条下,根据某消费者晒出的购买记录所示,此前该款眉笔的价格为59元。此外,使用淘宝购物车查价功能发现,该款眉笔在90天内价格走势出现上涨。90天前为74.17元。

注:左为某消费者在微博晒出的消费记录;右为花西子眉粉笔淘宝购物车价格走势图,保存于9月15日。


据Sandalwood电商监测数据,2019年上半年,花西子线上客单价为111.6元,到今年上半年客单价已经涨到166元,近五年涨幅达到48.75%。

除此之外,花西子眉笔价格高于国际大牌也让不少消费者质疑其“德不配位”。

眉笔代工厂广州笔匠在接受北京商报记者采访时透露,“眉笔成本没有多高,零售价在百元以内的眉笔成本价甚至10元以下都能拿下。正常普通塑料材质的没有替换芯的成本价基本在4元左右”。

另一眉笔代工厂也给出了类似意见,负责人老杨表示,“像花西子同款,材质方面和花西子做成一样的,价格大概在4.8元/支左右。如果想要添加一些其他成分,譬如花西子眉笔中宣传的何首乌精华、螺子黛眉料等,价格相对会高一点,但也不会太高”。

对此,爱茉莉太平洋中国总经理于剑表达了他的看法,“第一,产品定价很复杂,原料成本只是其中之一,相比日用快消品,时尚产品尤其是奢饰品,原料成本反而占比不大;第二,涨价受到各种因素影响,不能单纯用成本来解释;第三,时尚行业的产品成本量化很难,打造一个品牌的成本不单单只是原料,还要求素质更高的员工,更好的办公场所,更好的销售位置,而且很多成本是隐形的,比如更多的广告宣传支出等等,所以打造品牌的过程成本非常高。”

02

国货为什么沦落到按克计价?


事件刚发生时,有网友晒出一张眉笔价格对比图,图中可见,花西子平均每g价格高达985.71元,远远高于植村秀、YSL、BOBIBROWN等国际大牌,与此同时,不少消费者还表示花西子近年来在不断涨价,紧接着,“花西子眉笔每克比黄金贵”彻底引爆整个舆论。


图源/网络


对此,于剑表示,“化妆品不能单纯比较原料成本,好比某品牌包,你不能拿一千元的包和十万元的包比较原料成本,而忽略了附加价值,这样没有意义。”


如于剑所言,既然化妆品的成本不仅仅局限于原料成本,为什么国人总是喜欢用成本来比较?

于剑认为这种现象和国人消费理念有关,“我们的消费理念还停留在‘物有所值’这个层面,这个‘值’,往往考虑的是原料成本,没有考虑背后打造品牌花费的巨大成本。往深处说,有些企业也想花费重金去打造品牌,但又关心知识产权保护问题,这也是目前国货塑造品牌面临的困境。”

值得注意的是,《中国彩妆行业发展趋势分析与未来投资预测报告》指出,目前国货彩妆主要凭借“大牌平替”、“白菜价”、“效果不输大牌”等品牌定位,与国际品牌展开错位竞争来抢占市场份额。

该报告一语中的,直白说出“被比较”的其中一个可能。

在被国际美妆品牌占据主要市场的情况下,国货美妆以低价平替为突破口,自然就会被迫陷入比价怪圈。当价格失去优势时,国货美妆就会面临困境。

在某业内人士看来,换个角度看,被比较是进步过程中的必经之事。长久以来,欧美市场把控着“美和高端的定义”,因此在日本、韩国相继推出高端化妆品时,受到来自欧美市场的国际同行的轻视,甚至还有来自本国消费者的质疑。但几十年过去,日韩市场已经逐渐有了自己的代表性高端品牌,当下的中国美妆市场就是以前的日韩市场。

03

高溢价需要高品质


不难看出,国货被如此挑剔的关键在于产品力的缺失。


2022年3月4日,花西子在杭州总部宣布建构东方美妆研发体系的5年规划,并请来了专注化妆品研发30多年,享有“中国化妆品研发第一人”之称的李慧良担任首席科学家。同时宣布,未来5年,花西子将投入10亿元,在多个产品创新、基础研究与应用基础研究领域展开布局,打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。

目前,“5年规划”已过一年半,根据企查查可见,花西子所属的浙江宜格企业管理集团有限公司在这期间共新增20个专利信息,其中,今年仅有3个。

总体来看,花西子162个专利信息中,外观设计79个,占比48.77%,将近一半。

在联商网顾问厉玲看来,高营销是国货美妆品牌的通病。营销成本水涨船高,最终导致一些品牌价格昂贵,涨价也成了顺其自然的事。

早在今年2月,李佳琦就曾在直播间给网友“打过预防针”:“国货也要涨价了,现在每个品牌来开会,都说‘我们要涨价了’。”

此外,厉玲还指出当下美妆市场所面临的困境,即欧美大牌美妆由于发展历史、科技沉淀、文化认同等优势,在其他国家的美妆市场中表现非常强势,把控抢占高端市场,只剩下中低端市场供本土品牌发挥。

因此,年轻品牌选择以收入低、喜好变化快的年轻人为主要客群,研发更适合少男少女的美妆品牌,同时能够避开一线品牌的直接冲击。在中低端美妆领域,日韩一直以来实力强劲,近几年,中国的美妆品牌也慢慢崛起。此外,也正是因为这样的市场现状,中国美妆品牌有着消费人群多的优势。

某业内人士则认为,我国是有条件做高端品牌的。若要缩小与国际品牌的差距,实现突围,需要持续深造科技、持续努力进行品牌建设。

关于国货美妆品牌建设,厉玲也提出了三个关键点,一是质量过关,二是营销手段不能太急,三是要有长期战斗的准备。她坦言,国货美妆品牌的淘汰率很高,能做三五年的很少,像毛戈平这样做20多年的就更少了。

写在最后


正如厉玲所言,零售不是做一天的事情。对于卷之又卷的美妆赛道更是如此。《FBeauty未来迹》统计公开信息发现,今年一年多里,共有13个彩妆品牌宣布关停或退出中国市场。就在上个月,国产彩妆品牌卡乐说Colorpedia也官宣闭店清仓,引发业界关于中小彩妆品牌困境和整体彩妆消费的关注和担忧。

新锐彩妆接连退场,同时资本市场也在退温。企查查数据显示,截至9月中下旬,2023年我国国货彩妆相关品牌产品已完成2起融资,与近五年内融资频次最高的2021年(累计完成13起,披露融资总额超10亿元)相比,相去甚远。

对于国货美妆来说,任重而道远。

-End-

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