出品/联商网
撰文/拾一
头图/Champion中国官方微博
生产了全球第一件连帽卫衣的潮牌Champion，最终还是走到了被卖掉这一步。
日前，美国内衣和运动休闲服饰制造商HanesBrands正式挂牌出售Champion，并定下14亿美元的竞标价，首轮竞标已于2月21日截止。目前已涌现了多个潜在买家，包括Forever 21母公司Authentic Brands、Karl Lagerfeld母公司G-III Apparel和WHP Global等。
虽然惨遭母公司“抛弃”，但对于Champion来说，被出售或许不是一件坏事，反而有可能等来一个翻身机遇。
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母公司债台高筑，Champion成弃子
创立于1919年Champion，是一家超过百年的运动品牌，后不断为包括密歇根大学在内的不少学校提供学院运动服，以及为美国儿童提供现代体育制服。之后，Champion的合作范围从大学转向NFL、NBA等体育联盟，上世纪90年代，其成为NBA全部27支球队的官方服装供应商。
据公开报道，Champion一直都是HanesBrands营收的“中流砥柱”，母公司年销售额中近三分之一为Champion贡献。既然Champion是HanesBrands重要的“吸金兽”，那为何还是遭到母公司抛售？HanesBrands面临债务危机是一大原因。截至2023年底，HanesBrands的资产负债率为92.57%，净负债达到31亿美元。而连续用大笔现金进行收购扩张，是导致HanesBrands债台高筑的直接原因。公开资料显示，从2012年起，HanesBrands先后斥资30亿美元收购了包括其在美国的直接竞争对手内衣公司Maidenform Brands Inc，澳洲最大的内衣、枕头生产制造商Pacific Brands Inc，以及欧洲的针织品公司DBApparel等在内的多家品牌。然而大手笔的“买买买”，却没有收获预期的回报。近几年，零售市场整体低迷，HanesBrands收购的这些品牌同样遭遇了增长乏力困境。于HanesBrands而言，减少债务压力成为头等大事。2023年，Hanesbrands偿还了5亿美元债务，并计划今年再偿还3亿多美元。事实上，早在去年9月，Hanesbrands就打起了卖Champion还债的主意。彼时，HanesBrands宣布将重新评估Champion品牌全球业务的战略选择，并称后续不排除出售或其他战略交易的可能。事实上，Champion被挂牌出售，除了HanesBrands急于解决债务危机，与自身业绩连年下滑也不无关系。正如前面所说，Champion是以运动品牌起家，90年代它成为NBA的官方独家赞助，但是之后在Adidas、Nike等运动品牌的冲击中逐渐败下阵来。2017年前后，借势复古运动风潮，配合明星带货和联名等营销策略，Champion又翻红为风靡全球的潮牌。因此，与其他本体即潮牌的品牌相比，Champion在美国市场一直以来更倚重沃尔玛等大众渠道，属于平价、大众的品牌。这种“割裂感”无疑削弱了Champion的影响力，让其处在一个尴尬的境地。同时，虽然Champion借助复古运动风潮重新翻红，但随着运动潮牌市场的不断发展，越来越多的品牌进入该赛道，Champion不得不面临市场竞争加剧的问题。然而，Champion产品设计和创新方面未能跟上市场趋势，缺乏持续吸引力和竞争力。种种原因，导致吃到了潮牌崛起红利的Champion，最终难逃时尚潮流换挡的阵痛。数据显示，自2022财年第二季度至2023财年第四季度，Champion的全球销售额已连续七个季度下跌。且最近三个季度有跌幅扩大的趋势，按固定汇率计，跌幅分别为15%、20%和24%。相比于美国市场上Champion在潮牌与大众牌之间的徘徊，自从2015年进入中国市场以来，Champion的潮牌形象倒是颇为深入人心。不过，就经营状况来看同样不容乐观。2015年，Champion开始布局中国市场。彼时，品牌由永嘉集团旗下的联营公司皆柏贸易(杭州)有限公司经销运营，开设了Champion天猫和京东旗舰店以及线下门店。借着2017年的翻红的时机，Champion也在2018年开出了在中国的首家旗舰店——北京三里屯太古里旗舰店，开业当天也曾出现大排长龙的热闹场面。然而好景不长，2022年末，Champion关掉了颇具象征意义的三里屯中国首家旗舰店。同时，根据永嘉集团披露的数据，2022年和2023年上半年，Champion业务的经营亏损分别为约5200万港元及3400万港元。至于亏损原因，除了Champion在中国市场增速放缓之外，“假货横行”也是一大原因。2021年2月，Champion曾在官方微信号上发表声明称，很多Champion专卖店进驻中国各大卖场，但其中不少并未取得在中国开设专卖店的品牌授权。此外，值得注意的是，皆柏贸易并非Champion在中国市场的唯一经销商。2019年6月，为深化中国市场发展，Champion引入第二家经销商百丽国际。皆柏与百丽之间同样存在竞争关系，这会造成一定程度上的品牌内耗。2023年10月，皆柏贸易开价约1亿元把自己经营的69家门店，连同库存、员工等一并转给了百丽。如此，Champion才终于结束了在中国市场分庭而治的局面。而成为Champion在中国的唯一分销商后，百丽也开始加紧推进Champion的发展。首次，在拿下全部中国市场业务前一个月，Champion中国签约了第一位大中华区品牌代言人王俊凯，并选择在王俊凯24岁生日当天进行官宣，同时在纽约纳斯达克、王俊凯家乡重庆投放城市大屏进行营销宣传。同时在产品端，Champion在中国市场推出了更丰富的产品组合，尤其是鞋包配饰类产品。据财报数据，2023财年第四季度，中国是Champion为数不多的营收增长的市场。好不容易结束了不同代理商带来割据难题，如今，Champion却又被母公司挂牌出售。目前，Champion采用的是将品牌运营权下放给区域市场代理商的做法，赋予了他们一定的“自主权”，但未来“新东家”对于Champion的战略布局以及运营模式等是否会有新想法呢？这可能会对Champion在中国市场的经销及发展产生一定影响。与此同时，在中国市场，无论是运动品类还是潮牌品类，Champion都面临不小的挑战。即使是聚焦运动潮牌的细分赛道，也有FILA、MLB等同类型对手虎视眈眈。挂牌出售一事，对于Champion而言究竟是“蜜糖”还是“砒霜”？一切还未可知。今日互动：