知名时尚鼻祖或将被母公司抛售

出品/联商网

撰文/李瑟

那个被消费者称为「美丽刑具」的马丁靴可能要被母公司抛售了。

在社交种草媒体小红书上，众多用户分享了自己穿Dr.Martens的「血祭」经历，与「运动」「勃肯」「洞洞鞋」的舒适性相比，Dr.Martens的硬度让很多顾客放弃「驯服Dr.Martens」，宣布退坑。

更重要的是，Dr.Martens的股东也要「退坑」。

01

马丁靴鼻祖要被抛售？

日前，英国鞋履品牌Dr.Martens传出将被抛售的消息。

据时尚商业快讯，Dr.Martens的股东、投资公司Marathon Partners Equity Management已向Dr.Martens董事会发函，令其聘请顾问立刻启动战略审查，为出售做准备。

该股东表示，让Dr.Martens维持上市已不再符合股东最佳利益，被大型服饰集团收购整合或为最大化股权价值的最佳选择。据悉，Marathon Partners Equity Management拥有该公司500多万股普通股，目前不在持股最多的十大股东之列。

让一众股东耐心尽失的原因是Dr.Martens下滑的业绩和低迷的股价。

根据Dr.Martens最新财报，2024财年第三季度品牌销售额下跌21%至2.67亿英镑，其中电商销售额下跌9%，直接面向消费者的零售额下跌5%，批发销售额大跌49%。2024财年前三季度营收大跌12%。

分地区看，非洲(EMEA)市场前三季度营收下跌2%，美国市场营收下跌24%，亚太市场营收下跌9%，三个市场在上一财年收入贡献分别为44%、42%和12%。Dr.Martens预计2024财年业绩将下滑近10%。

业绩下滑同时，Dr.Martens市值也在缩水，这可能也让投资者坐不住了。

自2021年在伦敦交易所上市以来，Dr.Martens股价自较上市首日4.25英镑一度跌破0.74英镑，并在近一年来持续维持在1英镑上下，市值较高点缩水83%。

督促抛售的理由也很简单粗暴——此时出手，还能卖个好价格，“虽然Dr. Martens市值仅11亿美元，但其强大的品牌可能会吸引潜在买家，他们可能愿意花费至少20亿美元收购Dr. Martens。”

事实上，这不是Dr. Martens第一次遭遇低迷。

2003年，Dr. Martens就曾濒临破产，为了度过危机，Dr. Martens将制造业务转移到了中国，在中国建厂，并在英国裁减了1000多个工作岗位。

2014年，Permira3.8亿欧元从Griggs家族手中收购了Dr. Martens，之后Permira 增强了其全球业务，投资扩大了电子商务业务，这也让Dr. Martens在疫情初依然实现了销售增长。

根据当时财报，在截至2020年3月31日的财会年度里，Dr. Martens 的销售额增长了48%至6.722亿英镑，营业利润增长110%至1.425亿英镑，直接面向消费者的电商业务和实体店业务销售额增长了51%至3.016亿英镑，批发业务销售额增长了45%至3.706亿英镑。

2021年，Dr. Martens 在伦敦交易所上市，当时估值约37亿英镑，是疫情后英国规模最大的IPO项目之一。

然而上市三年后，Dr. Martens 传出将被抛售的消息，截至目前，Dr. Martens 尚未回应此事，不过销售和影响力下滑，确实是Dr. Martens 面临的难题。

02

中国市场仅有9家门店

虽然2003年就将制造业务转移到中国市场，但是Dr. Martens正式进入中国市场，是2012年。

彼时除了布局线下渠道，Dr.Martens也登陆了天猫、京东、微信小程序等线上渠道。特别是随着明星、博主争相上脚，Dr.Martens逐渐打开知名度。

2020财年，Dr.Martens在中国市场的营收同比增长46%。

不过到了2023财年上半年，Dr.Martens来自中国市场的收入在全球市场中仅占1%。2023财年一季度，由于疫情影响其在中国市场的收入更是直接显示为0。

面对着并不理想的成绩，Dr.Martens决定收回在中国市场的运营权，将门店转为直营。

Dr.Martens在2023年上半财年业绩报告中指出，中国市场的合作分销协议将在2023年上半年到期，届时母公司将收回运营权，逐渐转为直营，并以上海和杭州作为铺开直营业务的重点城市。

根据财报，截止2023年3月31日，Dr.Martens在中国共开设有55家门店，相较2022财年减少了32家。

2023年下半年开始，Dr.Martens在中国市场出现大面积撤店。

截至目前，Dr.Martens官网显示品牌在中国市场有9家门店，均位于上海，分别是上海久光百货店、上海青浦奥特莱斯店、上海浦东世纪汇店、上海TX淮海店、上海万象城店、上海华贸广场店、上海徐家汇中心店、上海杨浦时尚中心店以及上海环球港店。

这也意味着消费者很难购买到Dr.Martens，也给Dr.Martens的「竞争对手」带来了机会。

仅以天猫旗舰为例，Dr.Martens天猫官方旗舰店粉丝数量为186万，而CAMEL骆驼的粉丝数量已经678万，Timberland粉丝也达到305万，都远远高于Dr.Martens。

不能说Dr.Martens完全没有影响力，但是影响力确实越来越有限了。

03

Dr.Martens「自救」

除了在中国市场「变革」外，Dr.Martens还启动了一系列自救措施。

Dr.Martens先是任命Giles Wilson接替卸任的Jon Mortimore任CFO，以改善品牌批发及零售渠道财务表现。

去年11月，Dr.Martens任命苹果公司董事lje Nwokorie为首位CBO，他制定了下一阶段收入达到20亿英镑(约183亿元)的目标。

为了完成20亿目标，Dr.Martens计划加大在美国市场的营销及电商渠道的发展。

同时，在消费放缓、对二手商品需求提升的情况下，Dr.Martens推出“Rewear”服务，置换旧鞋鼓励回购。

这些策略制定不难理解，电商渠道表现亮眼，此前帮助Dr.Martens在疫情期间稳定增长，而美国一直是Dr.Martens最大的市场，只是问题在于，消费者还需要多少双马丁靴？

根据LADYMAX援引分析人士指出：美国消费者在财务压力逐渐增大的背景下，对新衣服的欲望显著降低，而均价高达100至200美元的马丁靴或许已不再具有竞争力。

在这样的情况下，「相对被动」的Dr.Martens要思考的问题或许是，该如何重构竞争力，避免被消费者抛弃。

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