销量第一也留不住？知名美妆品牌宣布退出

出品/联商网

撰文/李瑟

欧莱雅集团旗下彩妆品牌NYX Professional Makeup(以下简称：NYX)宣布将退出天猫。

日前，NYX在天猫官方海外旗舰店发布闭店公告，公告称NYXPROMAKEUP官方海外旗舰店将于2024年6月21日结束运营，且不再接收新的订单。

这意味着进入天猫国际四年后，NYX决定退出天猫。

此外，NYX还注销了其官方微信公众号、微博，小红书和抖音账号最后更新时间也定格在了2024年1月，抖音商品橱窗也已清空。

「时代的眼泪」「爷青结」，社交媒体上，网友开始热烈讨论「NYX是否要退出中国市场」，《联商网》查阅发现目前NYX京东旗舰店并未发布闭店公告，品牌客服也称门店「正常营业」。

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曾经「销量第一」也留不住NYX

2020年，被欧莱雅集团收购6年的NYX，终于决定进军中国市场，进入的「渠道」就是天猫，从NYX布局来看，电商是品牌的发展重点。

2020年，NYX天猫海外旗舰店正式开业，2021年3月，NYX进入京东开出旗舰店，不过NYX在中国并未布局线下市场。

这样的布局思路其实也不难理解，NYX在美国市场的成功，就得益于社交媒体，迅速赢得年轻消费者的注意力。

1999年，NYX正式成立，首款产品眼唇彩妆笔单价为1.99美元，因此NYX又被称为「平替版M.A.C」。事实上，NYX是第一批吃到流量红利的美妆品牌，NYX将发展策略聚焦在刚刚兴起的社交平台上，在You Tube上推广、与KOL合作等促使NYX快速出圈，创立第一年，NYX销售额便达到了400万美元，净利润达到200万美元。

除了年轻消费者外，NYX也吸引了大型美妆集团的目光，2014年，欧莱雅集团出资5亿美元收购NYX，NYX和美宝莲等品牌一样，成为欧莱雅集团大众化妆品部门的重要一员，彼时NYX的年销售额已经达到1.2亿美元。

在社交媒体影响下，NYX的明星产品如眼影盘、遮瑕、定妆喷雾也开始走进中国消费者的「梳妆台」，在2019年11月，欧莱雅带领NYX在第二届中国进口博览会上完成首秀时，当时有数据统计，过去一年，已经有超160万位中国消费者通过各类跨境电商渠道购买了NYX彩妆产品。

这可能是让欧莱雅决定将NYX带入中国市场的重要原因之一。

当时时任欧莱雅中国CEO费博瑞公开表示：NYX和URBAN DECAY(欧莱雅集团旗下高端美妆品牌)两大新品牌的到来将是欧莱雅中国彩妆品牌组合的强有力补充。

2020年，NYX天猫旗舰店开业，2021年的天猫“618线上购物狂欢节”期间，NYX成为天猫国际直营销量排名第一的彩妆品牌，其王牌单品16色眼影#03大地盘、定妆喷雾和6色遮瑕盘均斩获天猫国际三个品类销量第一。

但是，中国市场大众彩妆市场竞争激烈，特别是在2020年前后，一方面，完美日记、花西子已经形成影响力，另一方面，2021年前后，正是美妆集合店在中国市场发展的「黄金期」，大量美妆集合店将更多平价、小众的彩妆品牌带进中国市场，NYX进入似乎并未激起太大的水花。

《联商网》查阅发现，NYX目前在天猫海外旗舰店粉丝数量为18.8万，两款销量过万的产品都是眼影，分别是40色眼影(乌托邦)和16色眼影盘(大地色）。

不过NYX海外京东自营旗舰店粉丝数量为60.9万，40色眼影(乌托邦)和16色眼影盘(大地色)评论均超过10万+。

此外，有看到闭店消息想要购买的消费者告诉《联商网》：“天猫上价格比京东贵，乌托邦天猫是287元，京东是249元。”

《联商网》查阅后发现，目前NYX40色乌托邦眼影在京东上已经断货，不过天猫海外旗舰店和京东旗舰店确实存在价格差异，以NYX16色大地色眼影为例，其在天猫上的价格为199元，而在京东的价格则为127元。

左图为京东售价，右图为天猫售价

“我想买(40色乌托邦)，但是不会在天猫买。”上述消费者告诉《联商网》。

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大众品牌阵营持续收缩

关闭天猫旗舰店，但是这并不意味着NYX没有影响力了，恰恰相反，NYX的表现并不逊色其他品牌，甚至被点名表扬。

据欧莱雅2023年财报，大众化妆品部实现超过150亿欧元，同比增长12.6%，成为集团营收占比第一的部门，并创下30多年来的最佳增长业绩。其中，彩妆对大众化妆品部门的贡献最大，彩妆品类销售额增长16%，而NYX也是其中被点名取得不俗增长成绩的品牌之一。2024年一季度，欧莱雅销售额增长9.4%至112.4欧元，其中包括NYX在内的大众化妆品部门增长9.2%至41.72亿欧元。

只是在中国市场，欧莱雅正在收缩平价彩妆阵营。

除了NYX之外，2022年，欧莱雅还在中国市场收缩大众平价美妆品牌美宝莲，决定关闭除屈臣氏外的其他线下门店，引发市场热议。

同年，欧莱雅旗下彩妆品牌3CE宣布线上门店在2022年10月31日终止运营，后续又关闭了位于北京三里屯的旗舰店。

事实上，并不仅仅是欧莱雅在战略收缩，2023年，包括露华浓、e.l.f、春雨在内的十几个海外美妆品牌宣布关闭或暂停营业。2024年初，LVMH集团旗下彩妆品牌贝玲妃线上全面闭店。2024年初，花王集团彩妆品牌AUBE停售。

平价彩妆逐渐失去吸引力，欧莱雅们开始加码布局高端品牌。

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强化香水品类 加码高端美妆

和大众彩妆「收缩」战略不同，对于高端美妆，欧莱雅则频频出手。

2023年8月，欧莱雅花费25.8亿美元(约合人民币188.7亿元)从Natura&Co集团手中收购了美妆品牌Aesop伊索，并将其放入高端美妆部门完成战略部位。

这是欧莱雅史上最大收购案，伊索超强「赚钱」能力，让欧莱雅愿意付出「高价」，根据根据Natura&Co财报，2018年至2022年的五年间，伊索品牌的净销售分别为14.03亿元、17.57亿元、26.36亿元、34.3亿元和35.7亿元，除2022年的净销售同比增幅为4.6%外，其余年份均保持着25%以上的同比增速。

2018年，伊索天猫海外旗舰店正式开业，伊索还上线了小红书、微信商城以及天猫旗舰店，2022年，伊索在上海东平路开出大陆首店。截至目前，伊索在中国大陆市场合计开出12家门店。

除了伊索外，欧莱雅还在强化香水部门，这是欧莱雅2022年10月在其高档化妆品部内设立了一个新的豪华香水分支部门，YSL美妆香水、Prada香水、华伦天奴香水等一并被列入该分部。

2024年，欧莱雅先是宣布对中国本土高端香水香氛品牌观夏to summer进行少数股权投资，持续加码中国市场。2022年，欧莱雅还投资了中国本土另一香水品牌闻献。

紧接着2月9日，欧莱雅宣布与Miu Miu签署长期全球授权许可证协议，负责Miu Miu品牌旗下高档化妆品的开发、拓展与分销。欧莱雅预计将于2025年推出首批Miu Miu香水产品。

欧莱雅方面认为Miu Miu的加入将会加强欧莱雅集团高档化妆品部的品牌矩阵，并巩固欧莱雅在香水领域的全球领导者地位。

事实上，香水部门以及香水部门所在的高端化妆品部，一直表现出色，欧莱雅自然会持续投入。

2023财年欧莱雅高档化妆品部销售额为149.24亿欧元(约合人民币1166.13亿元)，同比增长4.5%。受到Libre、Valentino、Prada等品牌香水的支柱型产品的推动，香水品类仍然是表现最好的品类。

今年一季度，欧莱雅集团四大部门——专业美发产品部、大众化妆品部、高档化妆品部和皮肤科学美容部分别实现销售收入约96亿元、321.5亿元、294亿元和155.5亿元。欧莱雅在财报中表明：高档化妆品部门在北亚疲软，但香水再次成为高档化妆品部最具活力的品类，圣罗兰、华伦天奴和普拉达等高级定制品牌表现出色。

而在中国关闭天猫店的NYX，也得到了表扬：“巴黎欧莱雅全景睫毛膏、美宝莲纽约的Superstay Lumi Mate粉底液和NYX Make Dunk Piump唇彩让彩妆业务大增。”

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