最近，来自加拿大的瑜伽服饰品牌lululemon很烦恼。遭遇平替夹击的lululemon，在代言人问题上似乎又“走错一步”。
6月20日，lululemon在国内外全平台官宣“贾玲成为新晋品牌大使”，而几天前，她才被官宣成为Prada品牌代言人。无论lululemon还是Prada，选用贾玲作为代言人，多少有些让人摸不着头脑。作为小品演员的贾玲，身上似乎总是撕不掉“喜剧人”的标签，也恰恰是这样的标签让贾玲成为时尚绝缘体。转机出现在电影《热辣滚烫》上映后，成功瘦身的贾玲在“失去喜剧人初心”等质疑声中，一举拿下Prada和lululemon两个代言。不过并不是所有的用户都买单。“现在好了，贾玲失去了一半的自己，lululemon恐怕也将失去许多消费者。”相对于运动巨头耐克、阿迪达斯而言，lululemon诞生于1998年，成立之初，lululemon采取了精确锁定策略——年入10万～15万美金、未婚、高学历的32岁“超级女孩”(super girls)。她们喜欢时尚和运动，愿意为lululemon买单，也买得起单。都说女人的钱是最容易赚的，而精明的lululemon更是直接瞄准了那些有钱的时尚女性，也许她们的钱更好赚。千元一条的瑜伽裤，lululemon被称为“瑜伽界的爱马仕”、“中产收割机”。而事实上，这样的紧身衣裤，近年来对身材火辣的美女们来说已不仅仅是瑜伽时的穿搭需求，任何户外运动——跑步、露营、飞盘，都难以舍弃这些大秀好身材的最佳机会。而lululemon瞄准的这些目标人群的内心动机，让它在全球市场的业绩高速增长。贾玲的加入，在另一部分lululemon粉丝看来，lululemon是中高端的瑜伽服代表，品牌力更多是靠自身产品来体现，而非大众明星。一位多年购买lululemon的女性用户表示，“于我而言，贾玲的调性和lululemon并不契合，以往不都是请运动界领袖吗？没见过请专业演员。”券商研究报告表示，相较于耐克、阿迪达斯等传统运动品牌支付高昂费用寻找明星代言，lululemon的品牌大使人数众多，且大多数均属于专业运动领域运动员，着重着重利用目标人群中的意见领袖，从而实现品牌的有效渗透。从另一个角度理解贾玲作为lululemon的代言人，可能亦不乏为了扩大知名度，扩大新大众消费人群认知的意图。但是，一旦进入大众化的消费圈层，lululemon的高端化定位又该如何维护？一直以来，美洲市场是lululemon的大本营。2021财年至2023财年，美洲地区营收增速分别为40%、29%、12%，营收占比分别为85%、84%、79%。在2022年的时候，lululemon以374亿美元的市值超过阿迪达斯，位列全球运动品牌第二位，仅次于耐克。虽然在美洲的营收占比超过70%，但是其增速在大幅度放缓。而中国，成为lululemon重金押注的新市场。lululemon于2013年进入中国大陆市场，彼时，瑜伽运动在中国还是个新鲜事物，lululemon选址主要集中于一线城市购物中心，且大多紧邻健身房和瑜伽馆等运动场所。2022财年，中国大陆为lululemon贡献营收6.82亿美元(约等于49.6亿人民币)，2023财年为9.64亿美元(约等于70亿人民币)。截至2024年4月，lululemon在全球开了711家门店，中国大陆达127家，较去年同期净增加26家，门店数量仅次于美国。2024财年第一季度，lululemon全球净营收同比增长10%至22亿美元(约等于160亿人民币)；同期净利润3.21亿美元(约等于23亿人民币)，同比增长10.7%。其中，美洲收入16亿美元(约等于116亿人民币)，增速为3.5%，营收贡献为73%。在2024年一季度，中国大陆给lululemon贡献了3.04亿美元(约等于22亿人民币)的收入，占总收入的比例为14%。营收占比虽不及美国的73%，但营收增速却达到45%，远高于美国的3.5%。lululemon高管在一季度财报电话会议上对中国市场表示看好。首席执行官Calvin McDonald称，中国大陆表现一直很好。在本季度的表现中，中国取得了惊人的增长。Calvin McDonald认为，lululemon在中国仍然处于潜力的早期阶段。有文章认为，在六月份，lululemon在中国干了三件大事，其一就是让贾玲成为其代言人，其二是618大促降价，lululemon天猫旗舰店中，某些款式和颜色的瑜伽裤售价降至四五百元；其三是在北京三里屯开出1341㎡的大店。lululemon采取了高度聚焦、高度渗透一个极为细窄赛道的“高压强”策略，据测算，lululemon门店对瑜伽馆和健身房的渗透密率为70.2%，远高于耐克的31.5%和阿迪达斯的34.2%。也就是说，为了在强势品牌——它们所拥有的全运动品类早已强势覆盖和占领已有市场时，lululemon只选择极为有限的一个细分品类找到属于自己的生存之路，并且在这个细分赛道将产品和营销做到了极致。这样的策略成为lululemon在全球取得了高速增长的十年。但是，这样策略的缺点同样显而易见，从既定的赛道向别的品类扩张——从瑜伽服饰向鞋类、其他运动装，或者男士运动品类跨界就比较难，因为消费者对品牌与品类的关联已经形成了定势认知。可以说，lululemon的出圈，在于它敏感地开创了高弹性高紧身的瑜伽服，向这个如今多元而快节奏的生活方式中投入了一块极易发生化学反应的跳跳糖。女士们抛却羞赧，大展火辣身材，从室内的瑜伽走向户外的飞盘、酷跑、街头等各类场景。有网友比喻它为“中产收割机”，一个瑜伽垫最低售价340元，随随便便一件轻薄T恤要500多，一条瑜伽裤动辄上千元，而且极少打折，但lululemon恰恰只有在这样的定位之下，才能让那些所谓的super girls掏钱。高度聚焦，高度细分让lululemon在夹缝中站住了脚，但lululemon显然并不希望局限于此，它需要扩大边界，向更多的运动品类拓展。今年2月20日， lululemon上线了首款“男女同款运动休闲鞋”，售价一双1080元。虽然顶着“男女同款”的帽子，但其实是对男性消费者的一次试探。在lululemon官网上，男性产品线已经非常全面。男人们健身穿的短裤短袖，日常穿的休闲裤、卫衣，甚至是内裤、袜子等等。鞋算得上是lululemon进军男性运动品类的最后一站，lululemon已经与传统全品类的运动品牌短兵相接。从2022年开始的，lululemon顺应男性喜好，拓展了鞋履、网球、男士高尔夫、徒步四个品类。同一时期，其男性产品收入眼瞅着上涨，同比涨幅达到15%，占同期总收入的比例达到23.9%。2023年1月，lululemon官宣中国首位F1车手周冠宇出任品牌大使；11月，lululemon在上海开设国内首个男装快闪空间，不仅推广了产品，还顺带测试了不同产品线的市场反馈。2024年，lululemon在北京颐堤港开出首家男装独立门店，这是亚太区的首家店。但是，lululemon的女性化标签以及瑜伽方向的运动品牌定位太重，男士品类销售远不敌其发家之初的女性紧身衣裤。虽然近年来不乏有男士瑜伽，但数据显示，超过40%的男性用户是由女性用户带动的。公司CEO坦诚，lululemon男装在全球的知名度仍然较低，就品牌认知度而言，除了在美国和澳大利亚分别有13%和12%，其他地方均为个位数。lululemon的创始人Chip Wilson曾不无骄傲地表示，要“把瑜伽裤卖到普通产品的三倍价格，关键是一条都不要打折。”近年来，lululemon被频频质疑存在质量问题，2019年，lululemon曾因以不合格产品冒充合格产品被上海监管局处罚超8万元。值得一提的是，lululemon在2023年财报中“自曝”写到，“我们并没有与大多数供应商或制造商签订长期合同。此外，由于我们在产品背后的技术、面料或工艺方面持有的专利和独家知识产权有限，我们当前和未来的竞争对手能够制造和销售具有类似性能特性、制造技术和款式的产品。”也就是说，lululemon的紧身服饰并没有什么核心技术，这也导致了大量平替产品的出现。据报道，今年天猫618年期间，健身裤热卖榜单上的前四位，分别是斐乐、VFU、GIGT和迪卡侬。VFU和GIGT属于国产品牌，主打单件百元的价格，把十倍价的lululemon杀得没有还手之力。另外，keep、安踏、李宁、蕉下、粒子狂热等户外品牌也开始在瑜伽裤品类上发力。由于紧身衣裤本身面料和技术含量极低，让lululemon的品牌溢价非常站不住脚。而线上渠道更是成为大量新生代女性运动品牌的主战场——“暴走的萝莉”淘宝旗舰店月销高达4万件；另一家平替代表安踏旗下MAIA ACTIVE，公开数据显示其2021年销售额已过3亿，年平均增长率达166%。因此，作为“中产宠儿”的lululemon近年来似乎正在逐渐失宠。当然，中国中产们吃不吃lululemon在营销上的那一套，可能人各有异，这次选择贾玲做代言人，亦证明lululemon想在中国市场再大赚一笔，但是在逐渐失焦的定位以及强势竞争的格局之下，lululemon还能不能“割得动”中国市场，恐怕要打一个大大的问号。
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