《欢乐颂》“备料+喂料”套路太明显！IP剧营销开始“走火入魔”？ | 全媒观
“一辈纸不会拍异性恋”的严肃脸——侯鸿亮和他的男人帮，不仅靠《欢乐颂》完成了一次不可不谓成功的都市剧初体验，也开启了用力最猛的一次营销造势。
伴随着参差不齐的掌声与嘘声，太阳的后裔/营销的后裔画上句号。告别仲基老公的空窗期没持续多久，一部都市剧《欢乐颂》就前来拯救大家了。
说起来，都市职场剧并不算是个新鲜题材，但基于大家对“山影出品、必属精品”的信心，以及《琅琊榜》原班人马的好感度，人们对《欢乐颂》还是有一定期待值的。而微博上不断上榜的热门话题，一众公号的纷纷撰文，似乎都在助攻这部剧的口碑盛况。
从@新浪电视微博发布的各类数据排名来看，《欢乐颂》的微博人气数据着实亮眼。
微博搜索量、话题阅读量几度上榜，并将称霸多日的“太后”挤出榜首。
数据来源：克顿传媒数据中心
主创提及榜上，《欢乐颂》占据半壁江山，主要演员王凯、靳东、刘涛、蒋欣、杨紫均在榜上。
数据来源：克顿传媒数据中心
收视率方面，根据CSM50城日均收视率调查，4月27日《欢乐颂》电视荧幕收视率位列第九，但在视频网站播放榜上排至第二。
数据来源：克顿传媒数据中心
除了数据，相信《欢乐颂》这几日已经占据了你的公号订阅列表和朋友圈。和当初山影的系列剧甚至是《琅琊榜》“从默默无闻到口碑传播”不同，《欢乐颂》一播出就让人感受到铺天盖地的传播和营销阵容。
你说《欢乐颂》只凭良心和颜值取胜？是时候潜入这次堪称空降的“心机”宣传大队了！
从微博热搜指数上可以看出，《欢乐颂》的热度起起伏伏，而每个峰值，都是靠爆点话题撑起来的，话题集中度很高。到底都有哪些“人气梗”？让我们先来复盘一下。
数据来源：微博数据中心
策略一：提前备好传播爆点，分阶段抖出
通过围观微博和公号有关《欢乐颂》的安利梗，我们可以发现，从开播到如今，至少有三个梗创造了传播峰值。
1号梗：#欢乐颂剧组有毒#
《欢乐颂》一开播，就有不少帖子齐刷刷地开扒“良心道具组”，说是从天涯、微博扒出了剧情中所爆料的帖子和主角微博。
先是说天涯黑安迪是小三的帖子真的存在...
然后，又扒出赵医生和曲筱绡真的开了微博，各种虐狗互动。道具号的粉丝都8万了...
于是第一个梗就这样华丽丽地诞生了：这是一个大写的处女座剧组！
2号梗：#赵医生我脚崴了#
剧中，曲筱绡为了“壁咚”赵医生，声称自己脚崴了。对此，微博上爆出一大堆妹子表示“已经全身粉碎性骨折等赵医生亲亲”！
这个话题，也在随后出现了大量看似是UGC的二次传播。
3号梗：#蒋欣金句女王#
这两天，诸多公号和微博开始丢出蒋欣在剧中的金句，说她就是个金句女王。
然而，看了蒋欣的微博，她在自己主页就华丽丽地置顶了“请叫我金句小天使”。看来，对于宣传，蒋欣也是很认真的...
显然，上述的多个梗，都有提前设计和储备的成分，尤其是良心剧组，势必需要在营销前进行准备；而其他话题则根据剧情推进和热度情况，分阶段抛出。
策略二：营销大号首发，公号跟进热点
《欢乐颂》的很多传播链条，都是采用营销大号首发——带动UGC用户——公号跟进热点的顺序，铺开病毒式传播网络的。
感受一下这4个微博大号关于“小美美眉小课堂”话题的发布时间...“统一八点半发”，说是巧合你信吗？
经过微博的一轮炒热，话题已成热点，这时候，轮到微信公号们接棒刷话题了。不过，对公号汪们来说，他们的动机hin单纯！为了阅读量，热点是上帝啊！
此前，严肃八卦的萝贝贝也曾说过：很多大热门话题大家觉得是买的营销，但是“这些话题，只要发出，就是高阅读高转发，那么媒体、自媒体包括营销号都是希望自己的内容被更多传播的，自然会拼命发”。也就是说，先买营销后带动全民传播，那么就不失为营销层面的成功。
策略三：主创演员助力宣传
不得不说，《欢乐颂》的一众演员，交宣传作业交得特别认真...
其中最卖力的当属蒋欣了，真诚到微博只剩下了宣传..4月17日（开播前一天）至今，蒋欣共发出42条宣传微博，且没有发过《欢乐颂》以外的任何内容。
和刘涛的百合CP也是组得很欢..攻气max的刘涛实力撩妹。
那么，看到这里，你是不是觉得《欢乐颂》玩得这一套并不陌生呢？
是的，去年以来，《盗墓笔记》、《花千骨》、《太子妃升职记》、《琅琊榜》等一众IP剧的火爆都离不开营销造势。而所采用的营销模式已经与1年前发生了彻头彻尾的变化。
基于移动互联网传播的路径，IP剧营销一方面已经成为不容忽视的存在，甚至决定了一部戏的生死存亡；另一方面，其传播方式也摆脱了以往单线条的宣发模式，社交传播和自媒体借力成为主力军。
《太子妃升职记》的监制甘薇，就曾承认过营销对IP剧的重要性：“如果我给《太子妃》打9分，那么剧本身的品质和营销各占4.5分”。在营销传播助力下，好的IP剧是可以形成品牌效应的，让受众能够识别、认同、传播。
其实，经过了2015年IP剧的激烈竞争，IP剧营销已然形成自己的传播套路。
提前备好爆点，根据剧情推进，在社交媒体上分阶段投放，并根据市场反应调整投放策略，是IP剧社会化营销现在经常采取的做法。
在一次采访中，乐视网《太子妃升职记》项目的相关负责人曾透露：“我们分门别类找了不下300个槽点，然后将这些材料放到网络上，观察哪些是网友最感兴趣的，然后集中做推广。”
而在去年，一举打破国产动画电影票房的《大圣归来》曾创造了“自来水军”的现象级奇观，但后来，出品人路伟竟主动站出自爆，“我们出了100多篇软文，大家看到的很多软文都是我们自己写的。我们建了几个自来水公司。我们适当的时候提供一些料出来，看似无意之举，其实都是步步为营。”
所以说，提前备料，不是什么新手段，为何这次《欢乐颂》还能成功？可以说，这次《欢乐颂》选取了一个“性价比极高”的方案，那就是真的去天涯开贴、建微博，将剧中人物、情节在现实中进行还原。堪称0成本、高回报，极为讨巧。
当然，这个梗《欢乐颂》用过了，其他剧再用的话就只怕是被嫌弃的份了。
还有一点需要强调，提前备料不等于以不变应万变，在话题投放过程中，聪明的做法，是不要试图掌控局面，随着受众狂欢的方向跟过去就好。比如太子妃剧组，就曾放弃之前预设的原著、穿越话题，对网友爱吐槽的穷剧组、鼓风机、淘宝服装等槽点推波助澜。将关注点强化扩大，下一步的用户自发传播就很有希望了。
IP剧想在社交平台铺开营销网络，必然需要大V号助阵，这些KOL，会形成第一级传播网络，且这种助阵，更多是涉及利益合作关系的。
比如《欢乐颂》，就启用了不少营销号助力话题推广。
诸多大号也没闲着，严肃八卦已经从上周开始一口气连发了4篇有关《欢乐颂》的稿件，而且都是头条大图位置！
待大V组团将剧炒热之后，那么，就不愁没有微信公众号和媒体码字民工不跟进。他们会形成传播链条中的第二级传播网络，展开辐射状的裂变式传播。当然，这批人的动机很简单——追热点！有热点才阅读量，有阅读量才有未来！
比如，美妆的、时尚的、发型的垂直公号，都开始齐刷刷开扒剧中小主们的造型：
一些平时严肃脸的“正经媒体”，也开始跟进这一热点：
而这些已足以说明，《欢乐颂》开始成为一个“流量神器”。
分享经济的大背景下，传统的媒体通稿模式早已被OUT出局，IP剧迎来口碑营销时代。
有研究认为，口碑传播是市场中最强大的控制力之一。作为“零号媒介”，口碑是基于非正式的人际传播，也是一种廉价、高可信度的传播媒介，没错，他们还有一个你们都知道的名字，叫“自来水”。
想要让“自来水军”成为病毒式传播链条中的一环，不少成功的宣发团队会在前期主动设置一些具有二次加工价值的传播素材。
一方面，激发用户的参与热情；另一方面，UGC二次传播过程中，这些优质、有趣的信息在丰富传播容量的同时，也可能会产生意想不到的话题性内容，形成新的传播素材。“赵医生我崴脚了”其实就是一个适合二次加工的不错素材。
所谓病毒式口碑传播，深层的核心在于找对目标用户以及如何将用户和IP做深度连接。也就是说，要基于IP剧类型找到目标用户以及他们身处的传播圈，并根据他们的心理和现实痛点有意识地制造话题，从而抓住用户。并让他们实现深度参与、互动与分享。
换句话说，IP剧其实为目标核心用户制造了一个传播的素材或者货币，因此IP剧的病毒传播也实现一个可互动、循环和持续的传播生态链，而核心则是有传播意愿的受众。
想必很多人都知道，《欢乐颂》由东阳正午阳光影视有限公司、山东影视制作有限公司联合出品，制片人是侯鸿亮。在这之前，这个“老干部团队”一直被嘲“不会拍异性恋”。没错，他们手下诞生过《闯关东》，《父母爱情》、《战长沙》、《北平无战事》、《伪装者》、《琅琊榜》这些剧。
而这一次，这个黄金战队不仅挑战都市女性戏，还一举来了个轰轰烈烈的营销。先来认识一下这个团队。
侯鸿亮和他的男人帮
上述系列优质剧目，打开了国产良心正剧的新局面，也开启了属于山影的黄金时代。而这一切都离不开背后的灵魂人物——侯鸿亮，和他的团队。
2014年年底，侯鸿亮、李雪、孔笙相继离开山影（山东影视制作有限公司）。时任山影总经理的侯鸿亮是在山影上市的前一天递交辞呈的，因为他想更纯粹地专注于电视剧本身，“上市涉及到太多资本运作的事，让我疲于应对，甚至对我擅长的创作产生直接影响。想到此后这些会成为我生活的常态，我就觉得该走了。”
侯鸿亮离开山影时，其师父孔笙、同门师弟李雪也一同加入了新创的东阳正午阳光影视公司，成为口碑担当“铁三角”。正午阳光一直与山影保持密切合作，包括《欢乐颂》，也是双方联合出品。“不仅是这三部，今后我们合作是长期的。”侯鸿亮说。
老干部嗨玩营销，画风不太对？
对于尝试进军年轻化市场，对于营销，侯鸿亮都早有考虑：“在多屏化、自媒体时代，受众的选择地位得到了快速提升，以往填鸭式的灌输和宣教演变成受众自觉、自省式的交流，一部戏和观众之间真正的互动实现了。”
“当下对热门IP的抢占、在创作视角上对年轻受众的倾斜，我觉得是自媒体效应对电视剧创作的阶段性影响，似乎是年轻人更热衷于在网络上参与讨论、刷话题。”
在进军IP剧市场前，侯鸿亮恶补过韩剧，看过整整两个月的网络小说。而这次的大规模营销推广背后，也能看出候鸿亮和他的团队在营销上的画风转变。
这次《欢乐颂》的营销阵势，确实引发了业界和网友的“两极化”评论：
正方阵营：
一部分人认为，分享经济时代，社会化营销所带来的口碑安利效应是惊人的。客观来讲，作为时尚的都市女性题材，《欢乐颂》是有网络营销的价值和必要的。而且这次营销到目前看来也是颇为成功的，“酒香不怕巷子深”的年代已经过去，会打营销之仗才是聪明人的做法。
反方阵营：
但同时，我们也不能忽视不少观众的抵触。在他们心中，一贯高冷的山影“大肆炒作”，扑灭了不少观众心中的理想化火苗，甚至在微博上可以看到不少吐槽之声。
因此，面对营销上的争议需要我们进行冷思考：
过度的营销投入会挤占内容生产的成本和精力吗？
营销操作下的所良心谓口碑安利，我们还能信多少？
过度营销是否会适得其反、引发负面效应？
口碑营销如何正确地把握尺度和边际效应？
这里，我们也邀请你参与一个投票：
正如侯鸿亮所说，“一个内容公司还是把自己剧的品牌、公司品牌要做好，因为未来品牌的含金量是最高的。我们是通过一部部的戏，奠定了一个团队的品牌，从而奠定一个公司的品牌。”营销固然重要，但也只是形式，没有优质内容支撑的IP剧营销，可能还会再现“高口碑低收视”的尴尬假象。