移动电台卡位战：蜻蜓/喜马拉雅/荔枝如何玩转风口上的网红+直播？| 全媒观

在全民讨论视频、直播和网红的年代，有一批人正默默做着“声音”的买卖。移动音频行业“见缝插针”式崛起，已成为资讯分发市场不可忽略的风口。

如果说微信带动自媒体将碎片时间整合为一个个阅读场景，短视频应用又将视觉体验带到了移动端，那么对“声音”这行来说，移动电台则是对时间、空间“重叠价值”的再利用。

在国外一直很火的“播客”概念，在国内似乎并没有得到应有的重视。当我们讨论内容产业，细数一个个“爆款”视频或自媒体项目时，移动电台“大鳄”其实已初露端倪，用户数破亿不再是新闻。

全媒派（qq_qmp）深入音频行业，从国内几大电台应用着手，试图厘清由草莽初入战国的群雄图谱：他们为什么而逐猎？又需何种“新玩法”加持？

移动音频卡位战：“风口”上有什么？

移动音频行业的“风口”早在2年前就已来到。2014年，包括喜马拉雅FM、优听Radio、窄播、多听FM、荔枝FM等就已获得超千万融资，其中喜马拉雅更是获得5000万美元的B轮融资。

先来看一组市场数据：

速途研究院2016年第一季度移动电台研究报告

喜马拉雅、蜻蜓、荔枝三分江湖的态势已十分明了。蜻蜓FM起步较早，从聚合传统电台内容的“网络收音机”几经迭代，目前声音产品线已十分丰富；喜马拉雅FM则从创建开始就“抛弃”传统内容，致力于连接“玩声音的人”，集结大批优质PGC资源；荔枝FM则从“文艺情怀”的小众路线突围，精致、清新，用户黏性极高。

但是，音频行业的竞位赛并未消止，现在仍未到断言三巨头的时机。据“起点学院”的分析报告指出，从行业总体规模来推断，该市场预计仍有3-5年的增长空间，而在此之前竞争会越发白热化。

具体到融资领域，烧钱游戏正玩的不亦乐乎：

2015年速途移动电台报告

被投资者看好的，不仅是音频技术的发展，而是收听终端的阵地转移——移动端听众数量近年来已跃过五成，成为第一大收听终端。数据预测，国内移动电台市场规模2016年会达到20亿元的规模。就在6月13日，城市传媒更是间接向喜马拉雅注资了6000万，成功完成了第三轮融资。

抢用户抢流量：Who/Where/When

移动电台要做的事情，首要就是摆脱广播时代“老干部”的内容形象。事实上，20-40岁年龄段的人才是移动电台应用的主要用户。

来源：速途研究院2016年第一季度移动电台市场报告

隔着一对耳机的距离，音频用户似乎比视频或图文用户更难琢磨——充斥场景、时间不确定性的用户画像长什么样？

来源：艾瑞mUserTracker移动电台应用用户跟踪监测，样本数为2368.90万

据艾瑞咨询数据，国内移动电台用户以男性居多，而大量美容养生、心灵鸡汤、瑜伽健美的内容出现在移动电台应用平台中，也吸引了大量的女性用户。

来源：2015年艾瑞咨询移动电台行业研究报告

一天中，上午的收听人数较为集中，特别是早晨通勤时间收听人数形成一个小高峰。在周末，收听人数变化相对平缓，在早晨和中午时分别有两个收听小高峰。

而用户最常使用移动电台的场景则多是“伴随式”——在休息、闲暇时，或在交通工具上打发时间。

总结而言，移动电台多半停留在内容填充阶段，还未形成需“单独使用音频”的主流用户习惯，市场培育空间仍然巨大。

老司机新姿势：如何跟上自媒体/直播风潮？

要分析国内音频平台模式现状，绕不开三大“独角兽”——蜻蜓FM、喜马拉雅FM和荔枝FM。三大平台趟出三种路径，然而自媒体时代笼罩、直播风潮席卷，“经典模式”还好用吗？平台突击，已突破哪些限制？

1、从聚合到个性，开始走音频“网红”道路？

蜻蜓FM代表的聚合型音频服务站，是国内最早一批网络电台的雏形。早在“前移动音频”时代，当直播还未成为人人追逐的风尚时，蜻蜓FM就开始主打“电台直播”的收听功能了。

这一模式的优势在于，蜻蜓FM全面收录了中国大陆、港澳台地区以及海外地区的广播电台，按照蜻蜓FM官方指引，它有十三个分类，六大功能、三大特色、两种模式，可以全方位的覆盖各类用户的收听习惯。

然而，单纯做传统电台内容的搬运工，并不能满足移动互联网原住民用户的需求——“我们的手机真的只需要一个加强版的自带收音机吗？”

变革显现于“网红”模式的应用。相对于视频节目对于“颜值”的门槛限定，音频节目讲究的则是靠声音“出位”。蜻蜓FM2011年切入移动电台领域，4年后，开始发力P/UGC养成计划。

来源：砍柴网《为什么大网红们都爱进驻蜻蜓FM》

从八卦、脱口秀UGC，到早已声名远扬的优质PGC，蜻蜓FM开始从半收音机向真正的聚合内容平台转变，并且还启动“全球播主竞技大赛”等，数亿资金投入培育主播，签约+挖掘并重，整体业务开始“以人为导向”。

2、开放平台的出路：未来如何倚重粉丝经济？

与蜻蜓FM不同，喜马拉雅FM一开始走的就是“开放平台”路线。创始人余建军最初的目标就是把所有“玩声音的人”都集结在一个平台之上。

截至去年，喜马拉雅FM用户数已超2亿。庞大的用户数基本被平台的PGC+UGC策略打捞殆尽。作为国内最早推出主播“加V”规则的移动电台，目前喜马拉雅拥有超过6位认证主播，早早实现“内容不求人”。

但是，自媒体播客崛起后对平台依赖将减弱，资源抢夺战中，作为最早凸显开放特色的喜马拉雅，将音频“生态”作为粉丝经济持续发力的关键。

喜马拉雅更像是提供平台支撑服务的把关人，一整套“发掘、培养、孵化、商业化”的服务体系已经建立。近期，其联合马东与《奇葩说》的明星辩手一同打造的付费音频课程《好好说话》上线，该课程年收费198元，上线当天便售出了25731套，销售额突破五百万。

3、小众/垂直电台求突破：定位不能任性

以荔枝FM为代表的小众电台很多，产品内容、风格从web端到移动端皆高度统一，是人以声聚的代表。

这样明显的标签化为荔枝FM带来一系列“刻板认知”：复古小清新、情感电台、人人皆可“倾诉”等等，在赢得一众“死忠粉”的同时，也拒绝了其他综合性用户。

荔枝FM主打“人人都是主播”理念，成为播主的门槛极低，导致内容质量良莠不齐。虽然现在荔枝平台也开始挖掘“潜力”用户，对合适者进行包装推广，但整体而言，仍然专注呈现“小世界”。

这一类应用中还包括纯音乐电台、有声书电台等等，它们的用户量虽然不大，但用户的粘性普遍较强，忠诚度比较高，因此为“社区+电商”的过渡做好了铺垫。诸如荔枝FM，将粉丝通过标签筛选成一个个“小团体”，在圈子里做起了声音衍生品的生意。

Warning：移动音频如何避免掉坑？

移动音频行业兴起的年头不算久，却一路伴随着“相爱相杀”走过。这也说明行业内同质化严重，要达成共性向前迈步，还需想好以下问题的解决方案。

1、刷榜、下架，无底线竞争？

“下架”在国内移动电台市场，并不是“新词”。尤其在去年，各家应用被频繁下架，“代码造假”、“恶意刷屏”等说法不胫而走。

在去年底接连播出的各种“门”中，各方回应皆剑指“竞争对手抹黑”等，甚至各家“老大”轮番出动，应对危机公关。高度同质化的产品竞争导致音频业频频“撕x”，但也暴露出涉嫌“刷榜”、“数据造假”等行业问题。

2、烧钱车轮战无休无止？

困扰音频行业的一大“病症”就是广告盈利问题。相对于其他媒介形态，音频产品的广告种类单一且生硬：缺乏视觉呈现，声音广告易惹人反感。

因此，即便几大移动电台每年在内容上的投资都在千万元级别，但说到盈利，广告带来的收入微乎其微，商业路径不明晰、变现手段匮乏、广告入口过窄等，让各平台还是停留在“烧钱大战”的阶段。

来源：艾瑞咨询2015中国移动电台市场报告

雪上加霜的是，用户早已习惯移动电台的“免费午餐”，像前文提及的马东有声节目付费收听的案例少之又少。近期考拉FM的大裁员仿佛也掀起移动电台江湖生存困境的一角。

3、“不上车的移动电台”，就没有出路？

移动电台终将回到传统的场景模式——车载播放。有种说法是：“不上车的网络电台，不值一提”。在考拉FM CEO俞清木看来，上车是网络电台商业化最直接快速的路径。

要解决目前的广告困境，搭乘“车联网”的东风势必可行。易观报告指出，互联网化将使汽车成为超级移动入口，音频行业未来将成为主要的车娱乐内容提供商。

现在，各家移动电台也已推出车载终端，据“道略音乐产业”介绍，音频上车，分为前装和后装市场。前装更多与车企谈判，在汽车出厂前预装音频应用。但目前来看，受制于汽车厂商系统兼容性和安检等限制，移动电台方能做的，更多还是聚焦于后装市场。但“上车”也并非易事，除了打通内容和终端匹配渠道，车载用户规模才是重中之重。

参考文章：

道略音乐产业 《关于网络电台撕逼，国内最大的两家FM都说了什么？》

易观智库 《2016中国移动电台市场年度综合报告》

36氪 《荔枝FM正式上线社区，欲从电台自媒体转型社区类电商》

人人都是产品经理 《音频行业的弄潮儿，喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM三款软件究竟谁更好？》

砍柴网 《为什么大网红们都爱进驻蜻蜓FM》