刚尝到内容分发甜头，就被抽走分成…Snapchat这下要逼死媒体？ | 独家编译

已成为新一代社交应用独角兽的Snapchat，广告收入的增速令人“眼红”：据eMarketer的预测数据显示，到2017年，其广告收入会增长至近9.4亿美元。而在这巨额的广告收入中，内容订阅产品Discover的贡献达到43%。

在吸引一大批媒体入驻，并藉此成为Snapchat内容窗口后，近期却有消息传来，Snapchat将更改与媒体机构的合作方式，希望以支付固定费用的模式取代之前的收入分成模式。这一计划在其媒体合作伙伴中引起轩然大波。

Discover已成为盈利重镇

目前，诸如CNN、ESPN、Buzzfeed、每日邮报等媒体机构皆以内容订阅的形式入驻Snapchat平台Discover频道，用户可以自主选择关注这些栏目，并以此获取资讯。

Snapchat允许品牌商在他们的内容产品中出售广告时段，并可以保留广告收入的7成。如果是Snapchat的营销团队销售的广告，媒体合作方则和平台方五五分账。

Discover每日活跃用户已突破1亿人，并展现出超强的盈利能力。Snapchat可以根据历史阅读数据推送用户可能感兴趣的频道内容，其算法可以很好地帮助媒体匹配内容和广告。这些都是吸引媒体机构入驻的重要因素，媒体可以通过Snapchat将触角伸向更广阔的世界。

取消分成模式之利弊讨论

改变合作方式后，Snapchat会为媒体发布在Discover上的内容预先支付合作费用，而平台上的广告收入则不再与内容方分享。

Snapchat合作模式的改变将会带来一系列连锁反应。对一些中小型公司而言，他们大多组建了专门的Snapcaht营销团队，Discover被这类公司视为展示其营销能力的主要平台之一。有人认为Snapchat这一行为剥夺了内容提供方广告营销的自主权，他们自建的营销团队已经在广告方面花费很大的精力。

而支持方则认为Snapchat最了解自己的平台，由平台组建的营销团队负责广告运营会取得更好的效果，媒体机构则可以优化自己的营销团队资源配置。

平台vs内容：一场付费游戏

眼看Discover的盘子越来越大，这时候“甩开”内容提供者，是个好主意吗？其实，不必着急下结论。正如Discover的一家内容合作方的运营人员透露：“现在（Snapchat支付内容合作费用后）我们可以向其他平台提出议价需求，我们可以为Facebook生产内容，同样也可以为Snapchat生产，至少后者还能保证量化、可持续的收入。”

不过，众多媒体机构希望Snapchat付出的版权费仍基于传统电视行业的评判标准，以收视率和视觉吸引力作为标准。Snapchat会根据合作方带来的流量和盈利来衡量其付出的版权费用。

在付费使用方面，Snapchat已经进行了相关尝试，在与NFL（美国橄榄球联盟）合作中，Snapchat向联盟支付了超过7位数的授权费。此外，有消息称，Snapchat已与NBC环球及威亚康姆公司达成协议，邀请好莱坞的制片人、工作室等制作网络视频。Snapchat预估每个视频的预算大约在四万到七万美元，并且有望继续扩大预算。

也有观点认为，Snapchat改变广告分成方式是为了明年初的IPO做准备， Snapchat希望将广告营销的自主权更多地掌握在自己手中，以便更好地控制收入和盈利水平。

然而，我们仍需抛出一个问题：Snapchat上的广告效果如何？这恐怕才是广告商关心的终极问题。虽然Snapchat在年轻人群中的影响力和精准渠道已吸引大批广告商，但却未成为品牌营销“战略基石”。广告浏览与购买行为是否形成强关联？是否真正打中用户？还需要用详实的数据说话。