充电5分钟，能抵2小时？罗胖、马东们的付费知识音频可有真疗效 | 全媒观

你愿意花一顿吃自助的钱，去买一个年费199块的知识音频节目吗？

清晨，坐上通勤地铁，打开喜马拉雅App，和吴晓波来个5-7分钟的“约会”，跟李笑来学怎么“通往财富自由”，亦或者来一段袁腾飞的战争史提神醒脑......一线城市白领们“内心充盈、富足的一天”又开始了。理财秘笈、博学通识尽收囊中，中产梦想、财务自由指日可待。

没错，他们管这个叫知识付费，又或者是碎片化场景下的音频内容消费。

岁末回首，一帮“中产”最爱的“大叔”都在过去一段时间里杀入付费知识音频领域，拿下用户的碎片时间，试图再造一个知识王国。

他们的付费知识音频生意

去年11月，罗振宇的罗辑思维推出主打知识服务的App——“得到”，要“通过订阅专栏、付费音频、电子书等方式为网友每天提供有价值感的知识内容”。在“得到”App上，主打知识音频专栏，目前已上架吴伯凡、万维钢、和菜头、李笑来、李翔等知识精英的专栏内容。

“得到”大抵遵循这样一个逻辑——信息爆炸的年代，内容不再稀缺，但用户的时间可贵，因此需要最专业的知识分享者，每天用最少的时间，为用户提供高质量的知识服务。除《罗辑思维》外，每个专栏的订阅年费基本在199元/年。

以《李翔商业内参》为例，在“得到”上写到，可以提供四种读者服务：

1）每天10个价值信息>>缓解信息焦虑

2）李翔个人解读点评>>李翔个人知识见解转化

3）金句/谈资/洞察>>解决应用场景痛点

4）极致内容生产>>无广告、无软文

11月罗胖与Papi酱“分手”之后，真格基金徐小平就在亲述幕后故事时就说：“‘得到’APP是罗辑思维作为‘知识运营商’的一个决定性产品，已经成为我获取各种物超所值知识产品的主要来源。”

《每天听见吴晓波》，同样定位为“一个偏知识型的音频产品”，“每天5-7分钟，听吴晓波提炼精髓信息、积累干货”，180元拥有一年260期财商早餐。内容包括：

1）实用干货总结

2）财经热点评论

3）吴晓波个人见闻分享

4）商业知识解读

据“吴晓波频道”12月初公布的数据，目前《每天听见吴晓波》订阅人数已达9万，保守估计，这一知识音频栏目已实现超过1600万的收入。而吴晓波将用接下来1年的时间，去为这9万用户“打工”。

还有一位——马东，今年6月带领米未传媒旗下的辩论咖们（黄执中、马薇薇、胡渐彪、邱晨等）推出付费音频节目《好好说话》，“针对一切患有不会说话症的人群”，主旨是每期教人用说话的技巧解决一个问题，如演讲、谈判、沟通、说服、辩论、提问等。

198元，260期，1年，每期8分钟左右...这些数字即可概括《好好说话》的产品形态。根据喜马拉雅FM提供的数据，上线10天后，《好好说话》的销售额超过了1000万元。在喜马拉雅“123知识狂欢节”上，《好好说话》以555万销售额成为销量冠军。

更多的入局者还在路上......内容付费不是新鲜事，音频节目也是“古董”级形态了。为何在2016年下半年这个时间，有如此之多的“知识精英”扎堆？

真蛋糕还是伪需求？

“大叔”们的知识付费音频生意，本质上是以付费形式为用户筛选内容，在碎片式场景下，用语音形式进行分享。

喜马拉雅FM联合创始人兼联席CEO余建军曾说：人们对“好内容”提出了越来越高的要求，核心是人格化、娱乐化、干货足，每一个领域都需要深度的内容，而提供自己所在领域深度内容的“知识网红”将会大行其道。

而再进一步，付费知识音频其实是看到了如下痛点：

人们对于碎片化时间的迷思

对于一二线城市的上班族来说，时间被“碎片化”和“割裂”已经成为无可争议的事实。人们对自己的时间感到焦虑，对身份状态的不间歇切换感到疲惫，对无法用整块时间获取知识的现状感到恐慌。

碎片化时间的理论和场景理论就在这种国民心态下大行其道，互联网产品拼命想要占据用户的碎片化时间，并运用这些时间引导用户消费。而知识付费音频就是看准了这一消费窗口。

内容上，通过付费来替用户筛选高质内容，节省用户的时间；

形式上，音频的伴随性特点适配碎片化生存，随时随地提供内容。

这样的逻辑似乎无可争议。今年夏天，罗振宇更是发明了一个新的概念——国民总时间（GrossNational Time，GNT），指出在互联网的下半场，“大量占用用户时间的产品不再受看好，以碎片化时间为基础的商业模式更加有利”。

而用户也在这样一种逻辑之下，顺从碎片化的消费情境和习惯，从而在循环中不断加固生存模式。

瞄准中产人群焦虑

纵观当下的知识付费音频节目，“痛点”“干货”“洞察”“方法论”成为关键词，理财、职场等成为内容主力。而这些内容取向和偏好，实际上是看准中产人群的身份焦虑。其实相比知识而言，当下付费知识音频本质上为用户提供的内容是：

1）信息焦虑缓解剂

通过聚合信息，填充人们的碎片时间，弥合人们的信息焦虑。

2）社交货币

为用户提供社交谈资，即获取认同感与联系感之前的知识储备。

3）身份认同

帮助用户塑造起一个身份识别标签，有意识地打造用户圈层归属，帮助建立身份认同感。

而这些内容从某种程度上并非具有体系的知识，更多是作为“精神慰藉和陪伴”而存在。

用户付费意识崛起

最后一点，就是知识音频出品方都希望在付费爆发前提前卡位。尽管知识付费远未达到普及程度，但近年来已经能明显感受到几个变化：

1）新兴消费群体对优质内容付费意愿增强，开始认同“花钱买时间”的逻辑；

2）整体付费基础建设完成，便捷的付费闭环已经形成；

3）付费成为新的更高维度和级别的内容消费模式，内容方也在有意识为“人民币玩家”提4）供更加优质的服务，从而形成正向循环。

这一点，就如马东此前所说，“音频只是开始，视频即将到来，当付费基础、付费成本逐渐到达爆发的边缘，我们没有理由不为此努力。”占坑抢位，提前布局，不错过任何一个风口，这是内容方的出发点。

但是，知识音频有沦为“自嗨”的危险吗？

可是，在一片火热之后，也有危险的苗头涌上，而这些潜在危机来自用户的反馈。

首先，功利性鸡汤学遭遇吐槽。

有批评指出，目前音频平台或是付费订阅栏目的内容多为成功学，大多集中在“财富自由革命”“投资创业”“说话之道”“时间管理”这类话题上，某种程度上是迎合中产阶级“急功近利”的产物。成功学鸡汤从朋友圈换个“马甲”变成音频，同样腻味又无用。

第二，不是所有的用户都接受“流食”。

“经过筛选后的内容是我想要的吗？咀嚼后再吐出来的食物还能保持原汁原味吗？”

一些“意识觉醒”的用户，一直以来对过滤后的内容表示抵触。有知乎用户就表示：相比较听某某5分钟讲完一本书，我更愿意在阅读的过程中体会和书的作者对话，享受思维碰撞的快感。

第三，个人专栏作者难以持续产出优质内容。

人格化标签非常重要，可以建立起早期的粉丝聚合效应，但长期以往的内容运营，对于个体“知识网红”来说难度颇大。哪怕是再勤奋的作者，都很难保持一以贯之的优质内容产出，那么背后的团队就愈发重要。但团队进入之后，又会与“人格化”的设定产生矛盾。因此必须把握好平衡度，这一点，需要不断的磨合。

第四，专栏订阅制在付费后就将订阅用户置于被动位置。

不同于“先验货再消费”的打赏模式，付费订阅的事前消费模式，让用户必须承担“内容质量”的风险。在没有“退改”机制规范的情况下，持续提供优质内容变成了出品方自律下的选择。内容生产者一旦失信，与广大用户之间的信任关系就将瓦解。

换句话说，音频付费消费更像是一次赌注，虽然平均每天几毛钱的下注成本不高，但“付费风险”不可谓不存在。

预测：未来的付费知识音频格局

前文提到，除了“网红大叔”，还有更多的音频内容制作方正在进入到这个行业中。未来，付费音频节目能否再造短视频和直播的火爆尚未可知，但一个新的内容市场，大抵会形成如下版图：

一、PGC领跑，UGC跟进

“知识网红”们自带粉丝红利，也拥有稳定的内容团队支持，自然会领跑音频付费内容格局，而各大音频平台对“知识网红”的争夺“战况将酣”。当然，除了头部内容，也会有一批UGC兴趣团队或个人开始操刀音频内容，但付费门槛依然难以建立，需要在垂直领域建立高壁垒，最终的模式也会从UGC向PGC或PUGC转变。

二、二八效应凸显

20%的头部音频节目会获取市场上80%的流量和收入，另外80%的内容方去瓜分剩下的20%。付费知识音频领域，二八效应同样适配。不断循环后，一个稳固的金字塔模式将会出现。

三、内容方与平台方将会不断磨合规则

即专栏出品方与音频平台之间将会不断就分成、推荐、流量分发等进行博弈，最终达到一个双方利益平衡的状态。音频内容出品方，一方面会通过音频或知识分享平台进行分发，另一方面也会基于内容和用户形成社群，并以社群为基础展开更多维度的变现。

海外播客模式启发

说到音频节目，尽管国内是近期才开始呈现火热的势头，但国外对于音频内容早已形成稳定的消费习惯。从广播，到播客（Podcast），尽管付费模式、内容方向等与国内的知识音频不尽相同，但Podcast在美国衰落又复兴的经历或许能给国内音频带来一些启示。

皮尤研究中心在《2016新媒体报告》中援引EdisonResearch的数据指出，2016年，有21%的12岁以上美国人表示，他们在过去一个月听过播客节目，而这一数据从2008年起逐年稳步提升。

也就是说，年轻用户对于播客内容有着日益强烈的需求，这可能归因于网络音频的普及，以及通勤场景的高频出现。

另一方面，目前美国播客内容的盈利方式包括广告、订阅、基金会，还有免费增值模式。而分析认为，限制播客进一步变现的因素在于不了解用户的细分构成，因此已有内容方推出内容管理系统用以更加精确地收集用户数据。

这也提醒国内的知识音频方，应当对用户数据和画像进行有意识地收集，以有利于后续的内容方向规划和更大规模的变现潜力。

第三，皮尤报告也点出目前不少美国专业媒体开始杀入播客领域，制作专业的播客节目。例如《纽约时报》在2016年3月宣布成立一个播客小组，专注于新闻和意见内容生产；BuzzFeed也在2015年发布两个播客节目，并与2016年推出The TellShow和No One Knows，其中No One Knows是一档政治音频秀。反观国内，如果互联网媒体和自媒体也开始出品优质的音频内容，那么这个市场将会变得更加热闹非凡。

最后，我们为大家推荐一份由《时代》周刊评选出的2015最值得收听的10个播客节目，从中可以发现更多关于音频内容的赛道和领域。

Fresh Air

NPR出品，TerryGross主持，内容是有关流行文化的亲密对话。

Serial

The American Life出品，由记者SarahKoenig叙述。每一季讲述一个故事；其中，第一季度讲述了1990年的一起高中生谋杀案，非常受欢迎。（联想到《太平洋大逃杀》的音频版）

Planet Money

NPR出品，致力于一切与钱相关的事情。初衷是就像在酒吧与朋友会面一样，为听众解释经济。

The Joe RoganExperience

由演员和喜剧演员Joe Rogan主持的对话式播客。它在2012年被评为最佳喜剧播客。

The Nerdist

由Chris Hardwick主持，是一个关注喜剧和流行文化的播客。

Radiolab（政治科学）

Stuff You ShouldKnow（职场类）

This American Life（美国生活）

Freakanomics Radio（探讨“日常生活的迷”）

The Dave Ramsey Show（个人理财）