全球旅行、参观编辑室、米其林大餐...外媒会员服务Fancy起来，自己都惊讶

周一早晨，Eric习惯性地点开《华盛顿邮报》浏览资讯。一年前，他还只是亚马逊Prime会员，当时正碰上《华盛顿邮报》推出Prime会员6个月内免费阅读数字版的服务，他便随手订阅了。体验了6个月，Eric觉得《华盛顿邮报》的内容不错，尤其是2016年一场美选搅得假新闻满天飞，更想多看专业媒体的内容而不是吞下社交媒体推送的“垃圾资讯”。于是，他以Prime会员的折扣价订阅了下一个全年的邮报。

在订阅之后，Eric发现一个《华盛顿邮报》好玩的服务——一个名为PostPoints的读者奖励项目。免费注册后，会员既可通过在线阅读邮报的资讯攒积分，又能在与邮报合作的商家那里购物来赢积分。三个级别的会员（白金会员、金会员、银会员）各享有不同的福利，如电影票、礼品卡、参加线下特别活动等等。高等级会员还有机会与自己喜爱的专栏作家来一次畅聊。

其实，Eric体验的会员读者服务，如今在海外已经愈发流行。媒体们面对激烈的竞争和数字广告收入份额的下滑，都在想尽办法开拓盈利渠道，而针对读者的“会员制”，日渐成为取代“付费墙”的全新营收模式。而外媒为了吸引会员，也放出了“花式吸粉”方案。

外媒的“五星”会员服务

除了《华盛顿邮报》，我们看到，有一大批头部媒体已经或正在开拓自己的会员业务。《卫报》属于先行者，早在2014年就推出了会员制计划。其运营总监David Magliano表示，“会员制并不是另一种付费墙模式。”在他看来，会员愿意付费，是因为《卫报》秉持着开放式新闻的理念，这一点深受会员赞同。

《卫报》设立了三个付费会员级别：“支持者（Supporters）”每月支付5英镑；“合作伙伴（Partners）”每月支付15英镑；“顾客（Patrons）”每月支付60英镑。其中，“支持者”占《卫报》会员的大多数，在入会后，读者可以获得诸多服务，包括来自《卫报》记者的专属邮件、手机App的无广告体验、每周一次的走进卫报编辑室活动、加入卫报会员社区、以及一份入会礼物等。《卫报》大概有50名左右的员工在支持这一会员系统，包括数据、开发、营销和用户体验负责人。

为了推广会员制，《卫报》打出一手情怀牌，不仅在每篇文章底部留有上图文字来呼吁读者支持《卫报》的独立性，还出品一系列视频通过一线记者的口吻讲述读者支持的重要性。

#视频：《卫报》的会员服务介绍视频

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在2016年的会员制发力之后，《卫报》的会员人数和收入规模都实现了显著增长，付费支持者人数一举从年初的1万5千人发展到20万人。而《卫报》还希望这一数字继续增长，并能在2019年4月前达到100万人的规模。

和《卫报一样》，《华尔街日报》近年来也转变了对读者的身份认识，用“会员”的思维代替付费订阅者的传统界定。在付费订阅之后，用户不仅可以畅览WJS的数字版内容，还可以通过邮件获取及时推送的内容，此外拥有将内容分享到社交网络的权限。另外，可以激活免费附加的会员制计划——WJS+，享受来自《华尔街日报》提供的独家服务。如生活类体验活动邀请、优质活动会议邀请、和喜爱的编辑交流对话、获得免费旅行机会，亦或是参观《华尔街日报》的新闻编辑室或一起享用主厨晚餐。

WSJ+四大服务板块

如今，“WSJ+”已经成为精品化的会员制品牌，不少会员对此赞不绝口。一名来自纽约的会员参加过一场线下记者交流会后说道，“与WSJ的记者们聊天真的很值！”

WSJ线下交流会

《华尔街日报》的数字总经理Kristin Heitmann认为，会员制计划正在驱动用户对媒体负有越来越深的责任感。“如果你变成了会员，你就会有更多的既得利益牵扯其中，和带有交易性质的订阅用户相比，读者会感到自己更像是一个机构和产品的股票持有者。”

换言之，用户中最忠诚的会员不仅能够享受独家内容，还能形成身份识别和认同，并以“朋友”的姿态参加会员活动，这种让人愉悦的关系无疑赋予了读者更好的用户体验。

和上述两家会员服务对象覆盖全员不同，美国《连线》杂志推出的会员计划走上了高端路线。《连线》会员年费为4000美金，主要针对一帮C字头的高管们主办各类线下科技活动，如1月兴办的新兴技术大会。连线媒体集团CRO Kim Kelleher认为，行业的领尖者应该更有机会站上时代金字塔的顶端。

另一家美国知名网络杂志《Slate》推出名为SlatePlus的会员制。非会员依然可以免费阅读Slate网站上的文章，但会员每月付5美金或每年付49美金就可以享受更多的服务，比如参与记者、作家之间的讨论会，在Podcast上无广告收听长篇报道等等。

总编辑Julia Turner接受采访时说，Slate Plus模式实际上采用的是MOOC学院制度，Slate学院围绕奴隶制、经典书籍以及流行音乐三大块建立。我们会员人数虽然不像最初那样爆发式的增长，但每月也在不断增加。

最后还要分享的是《纽约时报》。《纽约时报》作为付费墙模式的领头羊，近年来也开始试水会员制。现行的TimesPremier属于高端会员制，每月收费45美金，一年585美金，相当于付费墙模式的3倍价。其中的一个子项目Times Insider是一项附加订阅选择，它开放给会员一个了解报道背后故事的机会，前8个月免费，后每月支付10美金。

会员制“甜”在哪儿？

在众多媒体齐步迈向会员制的背后，究竟折射了媒体们怎样的愿景和希望？

苦于寻找新盈利模式

据尼曼实验室统计，2016年华尔街日报第三季度广告收入下跌21%，纽约时报损失18％的印刷广告费，McClatchy损失了17％，Gannett 和Tronc分为下跌15％和11％。媒体业巨头集体广告下滑，也意味着寻求经济的支持成为2017年的重中之重。而探索新型的商业模式也早已成为需求，会员制就是媒体继付费墙之后迈出创新之旅的新一步。

路透社年度报告

路透社的年度报告中显示，2017年媒体人最为关注的收入来源第一位就是读者直接付费。因而路透社也预言，2017年我们将更多听到的关键词是会员制而不是付费墙。

付费墙模式遭遇挑战

尽管付费墙在过去取得还不错的收入成绩，但已有不少作者抱怨，付费墙阻拦了文章的传播、降低了阅读量。相较而言，鼓励会员在社交网络上进行分享的会员制就更讨作者与读者的欢心了，例如华尔街日报就鼓励会员们分享文章，希望通过会员的社交网络触碰到更广大的潜在受众群。与此同时，一篇文章的传播效率也得以提升，这也是媒体业与作者都乐于看到的。

当然，付费墙模式也让读者们心有不满，不友好的它破坏了阅读的心情。在这种情形之下，奖励式的会员制的诞生就恰逢其时了。当媒体将数字版内容不再设下一刀切或是稍微好点儿的计量式的付费墙，而是在能让读者在充分阅读资讯之外更多地关注用户的体验价值，读者们凭着对一家媒体品牌的喜爱与信任，自然也愿意支付一定的费用来享受福利。尤其是当下为优质、精品内容付费已渐渐深入人们的意识之中，提供有保障的会员制就更受读者们的欢迎了。

从提供内容向资讯服务转变

或许有人会将会员制看作是2.0版的付费墙，同样有订阅，同样需要付费。但其实这是对会员制的误解，不少媒体也在推出会员制的那刻极力强调，“我们决不是付费墙！”那真正的会员制又是什么呢？真正的会员制代表的是媒体转变为“内容+服务”的运营思维。过去是单一的媒体输出内容与读者付费阅读内容，媒体数字版基本上只提供纯粹的内容。而现在，会员制的出现打破单调的局面，与读者的生活紧密相连。成为会员，读者在信息获取上既可享受精选后的newsletter、与记者和编辑室的近距离交流，在生活上又能拥有折扣购物、免费旅行等一系列福利。

从内容管理到会员关系的管理，媒体开始通过会员制有意识地塑造起与读者之间的强关系链接，对于一个媒体品牌而言，更亲民的形象有了，内容价值再次得以凸显，甚至是影响力也因有着更良好的会员关系而得以扩大。

可以说，媒体除了可以从读者中获得收入以抵抗传统数字广告的下滑，更多是调整思维——从“保守和封闭”的限制性策略，向更加开放的服务式转变，通过更加个性化、定制性的内容服务，以探索全新的营收渠道。