CNN全球总裁公布数字改革大计：4大举措能否解救“第四权力”？

美国杂志《The Hollywood Reporter》三月新刊的封面故事是“CNN的新战争”，讲述了为开拓CNN的数字领域疆土而“浴血奋战”的勇士们的故事。

虽然CNN在有线电视领域仍然势头强劲，但CNN的全球总裁 Jeff Zucker及媒体行业的所有人都知道：媒体的未来在于数字化。担任CNN全球总裁的第四个年头，Zucker正开展一场媒体行业的多边战争。一方面要在电视频道中维持CNN已有的高收视率和可视性，以持续领先Fox News和MSNB等老牌竞争者，同时也要警惕来自BuzzFeed、Vice及其它数字领域大批新的竞争对手。

CNN与特朗普的爱恨情仇

从左到右：Zucker、特朗普、梅拉尼亚•特朗普在2007年的金球奖派对

从这张照片看上去，Zucker和特朗普之间的关系颇为亲密。然而，这是2007年，当时特朗普还没踏上竞选总统的道路。而今，CNN频频被特朗普斥为“假新闻”。

虽然25岁到54岁这个年龄段之间的观众对电视新闻的内容很挑剔，但和前几届的选举相比，CNN一月份的日间观众数量同比增长了51%（Fox News增长到了55%），带动了1亿美元的广告收益（电视和数字网站的总和），而2016年的盈利接近10亿美元。短期预测表明，来自特朗普的攻击将会给CNN带来额外10亿美元的收入。“这将使得2017年的盈利超过我们的预期。”Zucker说。

但他知道这种蹭政治热点的收视繁荣不会持久。“这有点疯狂”，Zucker说，“我不认为这是可持续的。”

CNN的数字领域改革举措

大概10年前，作为NBC环球的负责人，Zucker曾有一段著名的论调，他警告媒体公司正处于“拿模拟美元换取数字便士”的危机中。如今他不再说那样的话了，因为在社交网络和移动流媒体时代，数字化是吸引年轻观众和促进增长的关键。这正是他决定深耕CNN数据平台的原因。

CNN的网络和移动平台围绕CNN政治、CNN金融和CNN技术等垂直领域来构建基本框架。而这些子品牌帮助CNN成为了最好的数字新闻品牌。据comScore（全球性互联网信息服务提供商）统计，CNN在2016年获得月均1亿多的多平台独立访客量，超过了雅虎新闻（9300万），纽约时报（8500万），赫芬顿邮报（8000万）和BuzzFeed（7700万），这些数据不包括直接发布在YouTube、Facebook、Snapchat等社交网络上的内容。

其实，在数字平台和电视平台上热门内容非常相似。2016年CNN排名前三的数字新闻分别是脉冲夜总会枪击案（3700万页面浏览量），选举夜现场直播（3200万）和布鲁塞尔的恐怖袭击（200万）。

Jeff Zucker

总体来说，2016年的时候CNN的数字利润已经接近了1.5亿美元。随着今年年初全球数字广告收入赶超电视，Zucker的任务是在五年内将CNN的数字收入增长到10亿美元。“在过去一年里，我们在数字领域大约已经雇佣了250个新员工，”Zucker说，“实际上我认为，除了硅谷外，CNN毫无疑问是在数字方面最成功的传统媒体公司。”

如果这听起来很特朗普，请你原谅他。

政治评论家Van Jones主持CNN的节目《The Messy Truth》

CNN的传统地位既是祝福也是诅咒。 一方面，尽管被总统指认为“假新闻”的集散地，CNN其实和《纽约时报》一样，一直享有那些年轻的数字媒体所不可企及的专业声誉。然而另一方面，年轻的观众并不会自动被这些声誉吸引，反而更喜欢像聚焦于千禧一代的Vice和BuzzFeed这样不怎么受传统约束的媒体。“这些数字公司来自不同的领域，”eMarketer高级分析师Paul Verna说。“他们已经能够更加灵活地生长起来，并拥有那种有些与众不同的品牌特征。CNN总是像在走一条钢丝，因为他们无法像毫无包袱的新兴媒体那样，从传统的新闻模式偏离太多。”

事实上，1月份，BuzzFeed吸引了4,450万千禧年一代的独立访客，而CNN网站的访问量为3,580万。CNN电视观众的平均年龄是58岁，虽然CNN网站用户的平均年龄比电视观众要整整年轻10岁，但和那些纯粹的数字品牌相比还是略显“苍老”。

为了在数字领域争得一席之地，CNN接连放出了四个大杀招。

杀招一：推出独立的数字公司

Zucker正试图通过推出由CNN资助的独立的数字公司和年轻观众建立联系。第一个尝试便是创建于2015年的Great Big Story（简称GBS），通过短视频形式与年轻受众分享来自世界各地的或新奇或动人的故事。GBS的作品以高质量著称，围绕“和千禧年一代交好”的主题推出了冒险日志、秘传食物、环境等一系列报道。浏览量排名前两位的是因为先天缺陷没有四肢的登山者Kyle Maynard攀登乞力马扎罗山的故事(2200万浏览量)和东京寿司厨师Yutaka Sasaki处理有毒河豚的视频（浏览量近1900万）。

GBS是CNN的执行副总裁和数字运营总经理Andrew Morse的心血和结晶，2013年的时候Zucker从彭博社挖走了他。Morse和他以前在彭博社的同事Chris Berend，现在是CNN数字视频领域的高级副总裁，把GBS视为具有疯狂美学的Vice和没营养的BuzzFeed的有力竞争对手。 

然而到目前为止，GBS远远落后于它的对手，在YouTube上只有53.7万订阅者，而Vice有760万订阅粉丝。但1月份的时候，GBS获得了前所未有的好成绩，获得了超过1亿次的跨平台浏览量。最可喜的是，GBS受众的平均年龄只有28岁。

杀招二：上线数字直播节目

CNN策略的下一个举措是在3月份的时候每天下午5点开播一档数字直播节目，由Casey Neistat主持。35岁的Neistat是一名电影制作人及街头艺术家，他开发了一款视频共享应用Beme，通过视频日记在Youtube上聚集了大批粉丝（650万订阅者）。CNN于去年11月以2500万美金的价格击败竞争对手，购买了Neistat位于特里贝克地区的11人公司。

起初，Zucker通过他16岁的儿子Andrew知道了Neistat，并从两年前开始和他接触。Neistat回忆起Zucker拜访自己时的场景，说道“Jeff对我说：‘你知道，CNN是一个全球性的企业，我们正在筹划一个非常重要的新闻项目…但我的儿子说，你是传媒圈现在唯一的大咖。’”

但是Neistat对电视毫无兴趣。Zucker关注了他很久，发现他的粉丝一直在增长，于是Zucker拍板说：“好吧，你可以不做电视节目，但我们忠心希望你能加入CNN。”

杀招三：与知名主播合作

同时，CNN也在拓展与知名主播Anthony Bourdain的合作。Bourdain于2013年开始在CNN主持“未知的部分”（Parts Unknown）系列节目，在此次全新的合作中，Bourdain将创立一个移动优先的公司——探索未知的部分（Explore Parts Unknown），制作深度新闻、视频、摄影及互动式内容。由Bourdain主演的六集电视作品也将会和新一季的Parts Unknown一起上线。Bourdain把这次新的尝试描述为，“尽可能走得更远，更奇怪，更深入，更聪明”的机会。

Anthony Bourdain

这些天来，整个CNN都弥漫着紧张的气氛。Morse说，“我们的竞争对手喜欢说我们太年迈了，失去了和这个世界的联系，不够灵活。这只是一个5年前过时且肤浅的认知。”

Morse认为NowThisNews、Politico、广播的新闻部，还有Vice和BuzzFeed都是CNN在数字领域的主要竞争对手。CNN如何在数字世界中区别自己？“我们决不是在赚取点击率，获取眼球经济。”他说，“我们不做和猫有关的视频，我们也不做和滑水松鼠有关的东西，面包和黄油这些生活必需品才是新闻。”

CNN的高管们也坚信他们在数字领域比其它的有线新闻竞争对手更加领先。Fox News，在过去的15年一直深耕于有线新闻领域，聚焦社交媒体发展。数字创新发生在其母公司21st Century Fox的身上。2016年自Roger Ailes被赶下台后，随后继任的Rupert Murdoch认识到了创新的必要性。12月， Murdoch任命了公司的首位首席技术官。“大多数传统电视品牌已经花费了很长时间来认识数字的重要性，”Morse说，“现在，他们已经意识到了，但还需要一些时间来制定策略。”

前总统奥巴马出现在Bourdain《Parts Unknown》的节目中

分析师指出，在所有的有线电视品牌中，CNN是最具有多平台潜力的，尤其是在移动领域。Zucker，在行业中被誉为“杰出的人才偷猎者”，不停地到各个平台发掘人才。在总统竞选最激烈的秋天，他聘请了来自BuzzFeed的KFile团队，这个六人的团队随后曝光了几个大新闻，包括发布揭露川普隐藏的“花花公子”面目的视频。1月份的时候，该团队曝光川普提名的国家安全团队成员、保守作家和电视名人Monica Crowley在2012年的著作中剽窃多达50处。

CNN记者Jake Tapper采访总统顾问KellyanneConway

杀招四：与喜剧演员兼社会评论家合作

CNN也将与喜剧演员兼社会评论家W. Kamau Bell开展进一步合作。Bell的节目“United Shades of America”于去年夏天在CNN首播。而在今年夏天的数字化合作中，Bell将在Great Big Story发布一个全新视频系列。CNN的专业标准和操作流程让Bell感到有些压力，“我们不能随意说一件事，因为观众会质疑这个信息的来源是否可靠。不过这种想要把事情做得更漂亮的压力终归是好事，而我的主要工作就是负责搞笑的部分。” 

聘请有创意的人并充分赋权让他们去执行自己的想法，看起来是毋庸置疑的，但对于一个新闻品牌来说，这往往会很危险。这个行业里充斥着随时可能爆发的“破坏分子”：YouTube的明星PewDiePie和Breitbart的Milo Yiannopoulos就是最近典型的例子。“你必须了解与你合作的人，”Zucker说， “Anthony Bourdain和Kamau Bell， Great Big Story的制片人和Casey Neistat，他们和CNN保持着一种很默契的信任。我们不会干涉你的创作过程，当然你也不要让我们尴尬，这种关系很好。”

Bell采访带头套的3K党

尽管Zucker致力于打造CNN的数字化未来，他仍不会放弃自己最初钟爱的电视新闻。Tapper在2月7日采访了特朗普的高级顾问Conway。出人意料的是，常在新闻里抛头露面的Conway这次居然吸引了很多观众。这段持续了25分19秒的采访视频，在CNN网站上播出后获得了近100万次的播放量，25％的网友看完了整个视频。

Zucker亲自监督这段采访视频的播出，确保监控室能让它正常播放，并跳过商业广告。“他告诉我的执行制片人，‘继续！’”Tapper说，“只有Jeff Zucker才有权利这么做。”

在Tapper看来，总统与媒体不断升级的战争和基本事实的政治化是一个警钟。他认为多亏了特朗普，被围困的第四权力，尤其是CNN，正在重新发现他们核心的公共服务使命。Tapper说：“制约与平衡、看门狗，向来是媒体人公认的职责，不论未来的当权者是谁，我们都将坚守媒体的使命。”