《卫报》CRO：程序化广告重要但有风险，我们是如何在风口上跳舞的

程序化广告发展迅速，但伴随而来的技术问题也依然存在，比如令人尴尬的广告位置、中介机构收费透明度的缺失，《卫报》对这些问题心知肚明，其首席营收官（CRO）Hamish Nicklin透露，去年，程序化广告占了《卫报》广告总量的60%。本期全媒派（qq_qmp）为你带来《卫报》对于程序化广告的一些思考。

最近，《卫报》起诉了广告平台Rubicon Project，控诉它在购买《卫报》的广告库存时没有公布价格。这里面牵涉的透明度是一个非常大的争议点。“如果一个广告体量非常大，那它自然会耗费比较多的加载时间。如果加载的比较慢，那它的受众到达率自然也会降低，现在这些压力都落到了媒体肩上。为什么我们要承担百分之百的责任？”Hamish说。

Hamish Nicklin接受Digiday的总编辑Brian Morrissey的邀请，在Digiday的播客上讨论他关于程序化广告的目标，以及为媒体创造多样化收入来源的想法。

起步阶段的程序化广告

“我的想法是，我们要清理这个系统，让它变得更透明，让人们能更清楚地看到钱都花到哪里去了。现在外界对程序化广告的信任度非常低。当然我相信自动程序的力量，但我的意思是我们需要换一种方式来利用程序化。需要提高的地方还有很多，我们首先要做的是理清整个体系。大家都应该对这笔钱要怎么花达成共识。大部分钱应该花在媒体工作中，或者其他在价值链中有明显价值的地方，而非一些恶性活动。”

广告位置投放不当仍是个大问题

“英国YouTube上的广告因为投放位置不当引起很多指责，这些指责都是对的。但事实却是，广告位置投放不当的事情每天都在网络中发生，数目比我们想象中多得多。”

在YouTube极端视频旁出现的《卫报》广告

媒体需要呼吁建立更好的生态

“作为媒体，我们需要证明的是，为了打造这种环境而付更多钱是值得的。通常我们都追求低成本但数量多的受众，因为在我们的信念中这些都是很重要的。然而现在媒体必须意识到优质的媒体生态能够提升广告价值。优质媒体生态能创造很大的改变。这个事实对于那些已经习惯了现有的数字化生态系统的人来说没那么容易接受，对于广告客户、代理商、技术公司来说也是如此。”

打破Google-Facebook的双头垄断

“我们和Facebook、Google在三个方面存在竞争。第一是品质，Google和Facebook没有优质的品质保证和品牌环境；第二是内容，他们无法提供故事，也就是品牌内容；第三点是让程序化工作产生效益。为什么我们不把模式朝这个方向推动，让我们与那些本质上是基于我们产品的媒体一起竞争？”

Instant Articles导流效益有限

“脸书的Instant Articles可以赚钱，但是无法把受众导向《卫报》。我们统计了从Facebook导流到《卫报》网站的读者带来的收益，并把这个数字与留在InstantArticles上的读者所带来的收益进行比较，发现前者比后者高。Google的AMP的盈利效果不错，所以我们现在还在与他们合作。”

关乎《卫报》未来的视频

“视频对于我们来说非常重要，因为它可以帮我们更好地传递内容。但与其他媒体一样，我们遇到的问题是，怎么盈利。想通过Facebook上的视频盈利很困难。尽管网站纪录片的千人成本比较高，但要想真正盈利必须要有百万级的点击量。但是对于像我们这样的媒体来说，百万级的视频点击量也是需要非常努力才有可能达到的目标。我们该怎么用视频盈利？是用前贴片广告还是用赞助的形式？这是我们正在探索的。”

会员、订阅和付费墙模式值得考虑

“我们当然希望看我们内容的人越多越好，因为这些内容非常有价值。付费墙模式会阻挡一部分人看这些内容，但这并不意味着我们永远不会推出付费墙，因为经济情况可能使我们某一天不得不这么做。但是目前为止，我们是百分之百依赖会员的贡献。几个月前，我们的会员数量突破了里程碑式的20万大关，去年的这个时候只有不到4万。我们与读者有着非常好的关系，当我们与读者直接沟通现在的财政状况时，他们也意识到我们的内容对他们来说很重要，所以通常愿意为之付费。这也是为什么会员制会起作用。这对广告有好处，但与此同时我们必须减少广告收入下降所带来的影响。”