独立书店的“精神内核”是怎样一笔生意？价值观营销到底在卖什么

诚品书店创始人吴清友先生骤然离世，让两岸三地感慨从此失去了一位精神场上的文化书商。

严格来说，诚品不算是真正意义上的“独立书店”，但却为成为了书店的理想样本：它引领了书店生活美学，并且使书店逐渐成为价值观趋同的社群代名词，整整影响了一代独立书店的精神内核。

24小时不打烊，为城市点一盏深夜的灯；

读书就是回家；

城市里的文化客厅；

把边界推远一点；

智性生活方式创造者...

这些被摘选出的标语，实际上为人们的精神生活做出了规定动作指引。书早就不好卖了，阅读时间和空间却成了新消费点——当下，一家书店的精神内核在于能否吸引气质相同的人群，是否能在文化消费中占据一席之位。全媒派（quanmeipai）今天就来聊聊独立书店的消费场景、价值观表达和生活方式营销。

文艺感与价值观

对于独立书店而言，标语有时是一种价值观、甚至是一种情绪的表达。知名书店往往能够据此为自己瞄准定位：有别于那些模糊矫作、可批量生产的“文艺感”，好的标语要一击而中。

广州的24小时不打烊书店1200bookshop，提出了“为城市点一盏深夜的灯”——创始人刘二囍也确实将书店经营成了一盏暖灯：有深夜食堂，有“一人一事”的读者便利贴，有为背包客准备的免费沙发，还有抱着书睡去的爱书人……2015年， 1200bookshop曾被CNN评为全球最酷的17家书店之一。

而作家麦家开设的“麦家理想谷”，则以“读书就是回家”为精神指引。这个身处杭州西溪创意产业园的精神乌托邦，是国内少有的公益性书店：在免费看书、免费咖啡之外，它甚至会邀请年轻作家到此免费客居创作，让理想有安身之所。谷主麦家会修葺院落的花草、会为读者煮咖啡，和他们畅聊文学创作——文学青年往往孤独而充满表达欲，麦家希望给这些年轻人一个“家”的空间，帮助他们彼此交流、获取力量。

此外，向往自由的目田书店，推崇“把边界推远一点”；知名的单向空间，则提炼出“智性”一词，将自己定位为“智性生活方式创造者”。这些标语，其实是对现实之外的美好想象。

长沙目田书店，是一个“隐藏在顶楼的书店”。由建筑师曹璞设计，他同时还是摇滚乐队后海大鲨鱼的吉他手。 曹璞凭此项目获得2016全美建筑奖（American Architecture Prize）。

唤起实体书阅读体验

大到整个书店的风格色调，小到指引标识，场地和设计细节是书店性格的直接体现。

在上海、杭州、扬州等城市均开设分店的钟书阁，一直因“颜值”而受到社会关注。书籍梯田、玻璃地面、环形大书架，这些气势磅礴的元素为读者营造出了“书海”的直观感受。钟书阁希望通过独特的环境，来“唤醒读者对实体书店的记忆”。

而落脚于上海的衡山·和集，则以“旧”为美。为了呈现老式魅力，创意总监令狐磊为书店淘来了许多上海本地的老式家具，再将它们与整体书架进行镶嵌，因为“老式物品的触感代表一种品质，它的生命力更强，是新的无法替代的”。

越来越懂读者的西西弗书店，则将无处不在的指引标识做到脚下，正如书店董事长金伟竹所说的那样：“顾客需要指引，需要感性的主题指导方式。”

独立书店在卖什么书

独立书店多侧重于选择人文社科、文学艺术类书籍。而主推什么书籍，则考验书店的品味。郑州的城市之光书店，以20世纪以来的外国文学为主，尤以诗歌为重要板块；而驻扎在上海的香蕉鱼书店，则专售世界各地独立出版商和艺术家出版的作品。

此外，以“买手制”闻名的西西弗书店倡导大众精品阅读，图书的选取比例约为10%——即每年从市场30万本出版物中选出3万本，按照不同的产品线进行精细化采购，并根据购买量、购买趋势等大数据来决定摆放位置。

从“书单”也可一窥书店的文化品位。在今年世界读书日之际，40余家独立书店共同参与“独立书店联合书单”活动。从一本荐书和百字推荐语，亦可感知各家书店的独特风格。

从卖书到贩卖生活方式

越来越多的独立书店青睐“书店+N”的复式组合。这样的模式不仅可以将自身文化气质立体化，同时也能探寻更多商业化的可能性，譬如现在人们最为津津乐道的——贩卖某种生活方式。

1.0升级：从书店到文化场所

几乎所有成规模的独立书店都会承办文化延伸活动，从作家签售会、讲座，到读书沙龙、文艺展览，百花齐放、形式不一，但指向都是明确的：吸引读者来到书店，同时强化书店这一文化场所的身份。

南京先锋书店每年有400多场沙龙活动，场场爆满；上海季风书园则创设“读书与人”、“今天，我们读书”、“季风时代20年”等系列主题讲座、沙龙；而晓风书屋几乎每周都要举办一次讲座活动，读者、作家齐齐拥坐在小小的书店中谈天论道，难怪晓风书屋被称为杭州人的“文化客厅”。

晓风书屋讲座 / 主讲人：熊培云

2.0升级：从书店到生活方式品牌

Louis Buzbee在《书店的灯光》中写道：“书店和咖啡馆真是天然的盟友：都不在乎时间，都提倡悠闲。”诚然，独立书店与咖啡馆的结合，是一种被实践已久的“佳偶天成”，而对于野心更大的独立书店而言，将书店与咖啡之外的文创、服装甚至微信公众号矩阵相结合以拓展维度，是更互联网化的做法。

2014年，单向街图书馆获得挚信资本千万美元的注资，转型为提供“听觉、视觉、触觉、味觉的全方位阅读”的单向空间。在创始人许知远看来，它是一个“创造力实验室”。对于“智性”这个题眼，单向空间将其拆解为智力、思想和文化生活诸多方面，衍生出“单读”、“单谈”、“单选”、“单厨”和“微在”五个子品牌。

单读：杂志书，以非虚构报道、文化评论、思想观点和艺术作品为主。

单谈：文化沙龙，10年间举办了2000余场。

单选：文创礼品，售有明星产品“单向历”。

单厨：餐食、饮品、饮食工作坊。

微在：社交新闻，分享趣闻与观点，衍生出了“微在涨姿势”、“微在不懂爱”等微信公号品牌。

作为进驻商场的连锁书店品牌，西西弗的“文化+商业”模式是一种成功的实践：它在全国已经拥有了近70家门店，并且还在不断扩张中，旗下拥有“Park书店”、“矢量咖啡”、“不二生活”创意空间、“7&12阅听课”儿童阅读体验活动、“《唏嘘》杂志”五个子品牌。

在西西弗，书的空间占门店的80%，矢量咖啡为15%，而剩下的5%则是不二生活的创意产品空间。

西西弗的门店活动

价值观的生意怎么做？

连接人群的第一步，是把价值观传递出去。独立书店已经成为精神同好者的聚集地，虚拟社区、形象IP的打造同样重要。

社交平台运营

社交平台的运营是第一环。除了微博、微信之外，很多书店都会选择在豆瓣开设小站，并在豆瓣同城发布各类活动。

以南京先锋书店为例，先锋的微博运营一直以犀利文化向见长，时不时抛个金句、发个高冷的“→_→”进行转评，已经和读者形成了心照不宣的默契。其中#人，诗意地栖居#、#如何推荐一本书#、#每日一封面#等微博话题，不仅契合先锋自身的独立气质，也搭建出了与读者沟通的桥梁。

先锋书店微博

着墨于温情的1200bookshop，微博则充满着浓浓的“人味儿”：店长刘二囍的对书店的“告白”、三周年书店故事征集、#一人一事#的读者故事……种种故事性互动，让读者记住深深这盏深夜之灯。

文创活动落地

文艺又会玩的单向空间，在近期推出了线下活动“瞎买瞎卖节”：它售卖的两款福袋分为“时光福袋”和“盲选书袋”，内含低于售价5折的文创产品或精选书籍。不仅如此，在书店现场还设有“单向转盘”，指针每转向一处，书店就会满足这个选项——譬如转到“宜动人”，书店店员就会为你拍照，拍到满意为止。

在微信活动推文的评论中，收获福袋的读者们纷纷晒好物，而不在北京的读者则排队求网售、求代购，反响甚为热烈。

而先锋书店则在今年暑期推出了“我的先锋间隔月”的活动，邀请读者参与为期两个月的体验项目，在先锋扮演各式角色：从门店店员到创意馆店员，从企划专员到咖啡师，让读者们将人生短暂地切换到另一种模式中。为配合这次活动，先锋也在微博发起了#我在先锋当店员#的话题，由体验人分享亲身经历。

文艺内核变现之路

谈及独立书店如何挣钱，似乎总免不了面包和理想的对垒。事实上，大部分独立书店主营的业务早已不是图书销售。

衡山·和集的餐饮和文创子品牌，就大大缓解了其书店的资金压力——这二者几乎贡献了接近一半的销售额。而主打明信片的书店“猫的天空之城”，则提供超过1000种独家销售的明信片，售价从几元到几十元不等。此外，门店还售卖其他文创产品、饮品及甜品，这些商品都保证了猫空的毛利来源。

而这些书店中最火爆的文创产品，莫过于单向空间推出的“单向历”——在今年6月底上线预售时，这本售价98元的台历，在20个小时内创下狂售2万册的记录。

作为时髦年轻人的案头好物，单向历意味着“给时光以生命”的仪式感，而每一日的字句更邀请了读者来贡献，集体参与、创作出这本台历。这，也许就是单向空间最希望看到的“智性”：有故事，也充满生活感；不说教，却自有通达的理性。而这样的精神，恰恰以一种“智性”的方式实现了变现。

然而，西西弗似乎是个例外。在其门店收入中，高达78%的比例来源于图书销售，这得益于西西弗对图书销售的洞察和优化：在它的后台，有19个系统、三大数控模型来分析并优化消费者的阅读习惯、图书的单品管理以及门店的库存周转。

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